Denisa Hrubešová (Pickey): Český trh placeného obsahu je větší, než si myslíme

Česká služba placeného obsahu Pickey, za kterou stojí markeťačka a tatérka Denisa Hrubešová a vývojář David Slačálek, započala svůj ostrý provoz letos v létě. Po necelém půl roce už má podle Hrubešové tisíce uživatelů a dvě stovky tvůrců. Služba nabízí řadu kategorií placeného obsahu, například podcasty, newslettery nebo online kurzy. A čerstvě ve svých řadách vítá například stand-up show Underground Comedy, lektorky Margit Slimákovou a Michelle Losekoot nebo Koulí podcast o zdraví a pohybu.

Ačkoliv v posledním roce vzniklo v Česku hned několik podobně orientovaných platforem, Hrubešová se konkurence nebojí. Creator economy neboli ekonomika tvůrců je podle ní ještě na úplném začátku a český trh zdaleka neukázal svůj plný potenciál. Placený obsah by podle ní navíc mohl přinést zkvalitnění obsahu i mnohem lepší formy reklamy. Pokud tvůrce buduje komunitu, nedovolí si navázat nesmyslné spolupráce.

Do konce roku jste měli v plánu získat 10 tisíc uživatelů a 250 tvůrců. Blížíte se tomuto cíli?

Zatím tam ještě nejsme, ale rosteme exponenciálně, takže pořád věřím, že se to podaří. Přesná čísla říct nemůžu, ale momentálně máme už několik tisíc uživatelů a zažíváme zhruba 75% nárůst meziměsíčně. Co se tvůrců týče, blížíme se k dvoustovce, takže do cíle nám už tolik nezbývá. Samozřejmě někteří tvůrci se zaregistrují a nic nevytvoří, jiní přispívají pravidelně a zvládají svůj byznys rozjíždět lépe.

Takže se stává, že si někdo vytvoří profil tvůrce, aby viděl, jaké to je, a pak žádnou tvorbu neprodukuje?

Přesně tak. Spousta tvůrců to ale bere vážně a zjistila jsem od našich největších autorů, že trvá třeba dva nebo tři měsíce, než si promyslí koncept, jakým způsobem chtějí tvořit, jakou výši předplatného mají nastavit, jestli budou tvořit audio, nebo video. Takže tvůrce, který chce tvořit, stráví dva až tři měsíce tím, aby vše správně nastavil.

Jaký typ tvůrců je teď u vás nejvíce zastoupen?

Největší zájem byl donedávna o audio, ale teď se u nás vytváří poměrně zajímavá komunita zaměřená na vzdělávání. Máme třeba menší tvůrce, kteří mají silné komunity, například „Magda učí anglicky“ nebo Bára Perglová. Mají stovky nebo tisíce followerů na Instagramu a komunitu z této sítě překlápějí na Pickey. Zmíněná „Magda učí anglicky“ k nám deleguje většinu svých studentů, má pro ně vytvořené nějaké plány a snaží se je vzdělávat.

Formátově jde o výuková videa nebo třeba newslettery?

Ano, newslettery se využívají často, ty jsou skvělé. Magda posílá třeba shrnutí o anglických idiomech. Hodně populární je i audio. Máme RSS, takže si je uživatelé mohou nahrát do aplikace a pak poslechnout. A nedávno jsem našla trojici tvůrců, kteří se s vámi jednou za měsíc spojí třeba přes Zoom a máte s nimi konzultaci v rámci předplatného.

Obsah, který tvůrci zveřejní, zůstává jen na Pickey, nebo se objevuje i na dalších platformách?

Třeba Lucie a Radar z kultovní pražské posilovny Železná koule u nás začali publikovat svůj Koulí podcast. Ten má teď u nás mimochodem nejrychlejší nárůst přispěvatelů. A po chvíli na Pickey začali vedle podcastu dělat i videoobsah a zveřejňovat ho u nás dříve než jinde. A to na lidi funguje hodně.

Pickey prezentujete od začátku jako sociální síť. Co to v tomto případě znamená?

Z definice je sociální síť „společenská nebo komunitní síť, která svým členům umožňuje vytvářet osobní, firemní, veřejný či částečně veřejný profil“. Mohou tam komunikovat, sdílet informace, fotografie, videa, provozovat chat a další aktivity. Všechny tyto prvky Pickey splňuje. Tvůrci mohou sdílet, komentovat, zamknout nebo odemknout obsah. Myslím, že je ale v zásadě jedno, jestli si říkáme sociální síť, nebo platforma, jako to dělá konkurence. Hodně lpíme na budování komunit. Chceme, aby lidé, kteří u nás tvoří, si kolem sebe budovali komunitu. A to je velký prvek sociální sítě.

Takže se chcete zaměřit i na to, aby komunikace mezi autorem a fanoušky probíhala obousměrně?

V plánu máme soukromé zprávy a livestream se zabudovaným chatem. Nedovedu říct, jestli budeme mít v budoucnu i něco jako Messenger, ale určitě umožníme zasílání soukromých zpráv. Co se týče vzájemné komunikace napříč komunitou, tak daleko ještě nejsme, takže uvidíme.

Ještě nedávno jste měli obsazené všechny rubriky kromě erotické sekce. Platí to stále?

Ano, pořád a nechápu proč! Když jsme spouštěli Pickey, pár lidí z našeho okolí nám řeklo: „Jasně, tak to budete další OnlyFans.“ Hodně jsme po právní stránce řešili, co se může a co nesmí, jak celou rubriku pojmenovat. A nakonec nic. Nejsme zklamaní, spíše nás to překvapilo. Čekali jsme, že erotika se chytne mezi prvními, a nestalo se tak. Nevím, jak to vysvětlit. Možná působíme moc intelektuálně. Třeba mají tvůrci pocit, že vedle jiných přispěvatelů, kteří například vyučují angličtinu, působí erotika trochu podivně. Přitom i na to myslíme – každý autor může svůj profil skrýt před vyhledáváním a pouze sdílet odkaz vlastním fanouškům.

Plánujete někoho v této kategorii aktivně oslovit?

Asi ne. Máme povolenou pouze erotiku, nikoliv porno, takže si myslím, že je to pro určitou cílovou skupinu, která se chce seberealizovat v rámci focení aktů a asi tam teď ani nemáme koho oslovit.

Co se týče dalších tvůrců, oslovujete aktivně nějaké vytipované autory?

Teprve s tím pomalu začínáme. S Davidem Slačálkem (spoluzakladatel Pickey, pozn. red.) jsme na to dosud byli jen dva a máme k tomu každý ještě další práci, a tak na to zatím nebylo času nazbyt. Ale teď jsme se rozrostli o dvě externistky, které mi pomáhají s marketingem a PR a chceme do aktivního oslovování tvůrců šlápnout naplno.

Pickey je teď v provozu zhruba pět měsíců. Vznikli jste loni na jaře a vývoj služby se dost protáhl. Proč? Co byl největší problém?

Asi největší problém byl spustit platební bránu. Brali jsme to jako maličkost, ale když jsme pár týdnů před spuštěním oslovili platební společnosti, všechny nás odmítaly z obavy, že se přes Pickey budou prát špinavé peníze a museli jsme na poslední chvíli udělat hodně úprav, abychom poskytovatele nakonec přesvědčili, že jde o čistě obsahovou službu.

A takových záseků byla při vývoji celá řada. Ze začátku jsme s Davidem Slačálkem chtěli udělat B2B řešení pro provozování paywallu. Nějaká firma by třeba nabízela online kurzy a my bychom jí dodali řešení, jak kurzy zpoplatnit. Pak mě ale napadlo, že by bylo lepší mít něco jako Patreon, jenom s českými kořeny. Zavolala jsem Davidovi, že to uděláme úplně jinak. A on na to: „Ale teď jsme dodělali technickou specifikaci, která nám trvala tři měsíce!“ Navíc ten den měl někomu potvrdit první objednávku. Řekla jsem mu, ať to zastaví, že musíme všechno od začátku předělat. Byl ze mě opravdu nešťastný (smích), ale naštěstí mu to dávalo smysl a další dva měsíce jsme psali novou technickou specifikaci.

Pak nám banka schválila úvěr a začali jsme hledat někoho na UX. Mysleli jsme, že to bude stát kolem 80 tisíc. A nakonec si agentura řekla o 560 tisíc korun s tím, že jde o ještě přátelskou cenu. Ale vedle toho ta firma nabídla, že nám udělá UX za procenta v Pickey. Tehdy nám došlo, že to, co děláme, má smysl, protože pokud je někdo ochotný vzít pár procent ve firmě, má to budoucnost. Na nabídku jsme ovšem nekývli a sehnali jsme peníze jinak.

A kde jste toho více jak půl milionu vzali?

Další půjčka od banky. Ta šla na Davida, protože já byla čerstvě po výpovědi z práce, takže by mi nic nepůjčili. Když nám došla půjčka, dotovala jsem provoz ze svých rezerv a nakonec jsme si museli půjčit ještě od Davidova tatínka. Byl to masakr. Všechno jsme vyvíjeli u mě doma, David mezitím dal výpověď v práci a v podstatě se ke mně nastěhoval. A to má manželku! Slíbila jsem mu proto, že výměnou mu budu na pokrytí domácích výdajů dávat část peněz, které vydělám tetováním. Jenže pak přišel covid a i tento zdroj příjmů v podstatě zmizel. Jeho ženu obdivuji, protože nás v naší práci nejenom celou dobu podporovala, ale ještě se postarala o to, abychom třeba při dlouhých pracovních večerech nepomřeli hlady.

Také bylo těžké odfiltrovat všechny názory našeho okolí. Když nám někdo říkal, ať se na to vykašleme, protože to nemá smysl. Ale i naopak – když z toho byli lidé nadšení. Všechno tohle musíte dostat z hlavy a jít si jenom za svým, jinak nic neuděláte. Časem jsme radši přestali lidem říkat, na čem pracujeme, protože jsme nebyli na kritiku připravení. Od doby, co fungujeme, už ale žádní kritici nepřišli. Naopak máme pozitivní ohlasy.

Takže startupový příběh jak z učebnice. Pak jste narazili na investora, je to tak?

Ano, zhruba měsíc a půl po spuštění Pickey za námi přišel angel investor Petr Bureš. Získali jsme od něj částku v řádu nižších milionů korun výměnou za 10 % ve firmě. A teď se začínáme ohlížet po dalším investorovi – budeme se o to snažit někdy po Novém roce.

Co se předplatného týče, existují dva modely. Jeden je předplatné jednotlivých tvůrců, druhý je paušál jako třeba na Netflixu. Proč jste se vydali tou první cestou?

Kvůli budování komunit. Hromadné předplatné by dnes na Pickey nedávalo smysl, protože byste dostal jak různé spolu nesouvisející podcasty, tak online kurzy angličtiny nebo early acces nějakého twitchera. A co byste s tím dělal? Myslím, že hromadné předplatné není špatná cesta, ale je to jiný typ služby, než jakou děláme my. Chceme, aby si uživatel mohl předplatit jednoho, dva nebo tři tvůrce podle toho, co ho opravdu zajímá. A tvůrce si mohl budovat komunitu, se kterou naváže vztah, bude s ní růst a bude se zlepšovat podle zpětné vazby.

Nakolik je ale takový způsob financování pro tvůrce předvídatelný nebo stabilní? Přece jenom když přijde ekonomická krize a lidé nebudou mít peníze, tak tato předplatná budou asi to první, co budou rušit.

Záleží na obsahu. Myslím, že online kurzy jsou stabilnější než zábava, protože vtípky jednoho tvůrce vás můžou brzo přestat bavit. Tím je nechci shazovat, máme řadu zábavných tvůrců a je to fakt sranda, ale může se to po čase omrzet. Obecně si ale myslím, že předplatná můžou tvůrcům nabídnout stabilní příjem. Když se podíváte třeba na Patreon, tak tomu se od začátku pandemie covidu obrovsky zvedají tržby. A myslím, že pokud máte nějakého tvůrce opravdu rád, tak ho podržíte i v době, kdy sám musíte šetřit. Nechcete, aby zkrachoval, našel si práci v Mekáči a přestal tvořit. Pokud je tvůrce kvalitní a má dobrý obsah, tak se na předplatné může spolehnout.

Nehrozí ale u některých tvůrců, například novinářů, to, že se stanou obětí svých předplatitelů? Sice už nebudou muset nadbíhat inzerentům, ale na druhé straně budou tvořit jen to, co se bude líbit komunitě?

Těžko říct. Záleží na integritě autora a na tom, jak moc se chce zalíbit nebo zůstat tím, čím je. Určitě tam nějaké riziko je, protože ve chvíli, kdy uvidí, že se nějaký typ obsahu líbil stokrát víc než jiný, tak upřednostní líbivý obsah před tím skutečně kvalitním. Ale nedovedu to teď posoudit.

Co se týče inzerce třetích stran, máte nějaká omezení pro product placement nebo obecně reklamu v placeném obsahu na Pickey?

Nemáme, ale nedoporučujeme to. Nabízíme možnost označit spolupráci: tedy když třeba máte video o vaření a někdo vám na to dal suroviny, podle zákona to musíte označit jako placenou spolupráci. Ale doufáme, že autoři budou při budování komunity vybírat jen ty opravdu kvalitní spolupráce, které dávají smysl. Nemám nic proti spolupracím, ale nelíbí se mi ty nekvalitní, kdy se tvůrce vyfotí s pračkou nebo každý týden preferuje jinou značku kosmetiky. A doufám, že do budoucna placený obsah obecně změní přístup tvůrců k inzerci. Ve chvíli, kdy budou kvalitní autoři odmítat nesmyslné spolupráce, začnou značky vymýšlet jinou cestu, jak se dostat ke kvalitní reklamě. Autor placeného obsahu musí inzerci mnohem více odůvodnit. A bude na něm, jak se toho uchopí.

Takže myslíte, že placené služby mohou kromě obsahu zkvalitnit i inzerci?

Ano. To je jeden z našich hlavních cílů, odstranit z trhu nesmyslné spolupráce.

Cítím z vás velkou averzi vůči nekvalitní reklamě. Proč vás to štve?

Protože to nedává smysl a tvůrci se tím dehonestují. Vezměte si třeba, že na Instagramu je tvůrce, který dělá líbivé a hezké věci. Sice v tom není velká hodnota, ale i tak vás to může bavit. Po čase si ale všimnete, že takoví tvůrci často už nesdílejí obsah, na který by nebyla přilepená nějaká reklama. Ve chvíli, kdy se z člověka stane chodící billboard, tak jim začnou ubývat followeři. A já si často říkám, že je to škoda, protože dříve takoví tvůrci ukazovali zajímavé nebo zábavné věci, a takový obsah bych ráda dál sledovala, ale koukat jen na reklamy nepotřebuji. Tvůrci ničí svoji integritu, aby dostali peníze, které se ale dají vydělat jiným a zajímavějším způsobem.

Tvůrci, kteří s vámi budou spolupracovat, budou pracovat sami na sebe, tedy na základě živnostenského listu. Pokud někdo přijde z pozice zaměstnance, asi to pro něj bude velký krok, a to nejen kvůli finanční nejistotě, ale i třeba kvůli podnikatelské legislativě, daním a podobně. Nabídnete takovým autorům nějakou formu pomoci?

Teď spolupracujeme s firmou NeoTax, což jsou daňoví poradci. Společně jsme sepsali obsáhlý článek, za jakých podmínek u nás lidé mohou fungovat, zda potřebují IČO, jaké platí podmínky a podobně. Ke konci roku pak vydáme článek, jak zpracovat daňové přiznání a do jaké kolonky dát příjem z Pickey. Co se marketingu týče, snažíme se tvůrcům dávat nějaké tipy a přes Holky z marketingu jsem teď domluvila tři markeťačky, které tvůrcům za zvýhodněnou cenu pomůžou s propagací nebo cenotvorbou. A když kapacita zrovna dovolí, snažíme se obecně reagovat na nejčastější dotazy, a to zase formou článků.

V posledním zhruba roce se na trhu objevily další služby typu Gazetisto nebo HeroHero, které nabízejí v podstatě to samé, co vy. Jak zatím tuto konkurenci vnímáte?

Moc je nestíháme sledovat (smích). Ale jak říká jedna moje dobrá kamarádka, když bude víc hospod, lidé budou víc pít. Myslím, že vznik ostatních služeb je spíše potvrzením toho, co se s Pickey snažíme dokázat. Tedy že to má budoucnost a může to fungovat. Pokud je na trhu víc služeb, tvůrci si mohou vybrat, kde se jim líbí nejvíc, jaký brand nebo jaké technické zázemí mu vyhovuje. Takže za mě je to super. Když máte monopol, chybí vám konkurenční tlak, který by vás držel při smyslech a říkal, že musíte makat.

Spotify loni koupilo podcast Joe Rogana. Myslíte, že trh bude obecně směřovat k tomu, že tvůrci půjdou pod křídla těchto služeb, než aby dál dělali sami na sebe?

Myslím si, že ano. Celá ekonomika tvůrců je pořád ještě v plenkách a tyto spolupráce budou stále přibývat. Zareagoval na to třeba i Twitter, když zavedl možnost dávat tvůrcům spropitné nebo zpoplatnit část obsahu. Instagram a Facebook už to také zkoušejí. Myslím, že to v dalších letech bude ještě velká věc. A myslím, že se to bude týkat i lidí, kteří zatím tvoří jen v offline prostředí, kde provozují keramické či taneční kurzy, kurzy vaření a podobně. Pokud budou tvořit cokoliv, co půjde natočit, vyfotit, prostě převést do digitální podoby, tak půjdou i do online prostoru, kde budou budovat komunitu a dávat své know-how ven dalšími kanály.

A myslíte, že český trh je dost velký pro několik různých platforem?

Ano. Navíc ne každá platforma plánuje zůstat jen na českém trhu, třeba Gazetisto má od začátku ambici jít i do zahraničí. HeroHero to už taky zmiňovali. Na druhou stranu, český trh je určitě větší, než si myslíme, a když se podíváte na mladou generaci, ta je kompletně online. My zatím na expanzi moc nepomýšlíme, děláme to hlavně kvůli Čechům a chceme být nejdřív stabilní na tuzemském trhu. Vznikli jsme jako Patreon pro Čechy a tím chceme zatím zůstat. Ale diskuze o tom, kam půjdeme dál, už bude asi brzo na stole taky. Zatím chceme Pickey dostat do stavu, kdy to bude síť opravdu příjemná pro české tvůrce a uživatele. Dále plánujeme merch s jednou službou a chceme se brzo pustit do livestreamů. V Čechách zatím livestreamy nejsou ještě tak časté a myslíme, že by to pro tvůrce mohlo být zajímavé. A jakmile je po Novém roce spustíme, rádi bychom uživatelům umožnili zpřístupnit i jednorázové platby.