Daniel Večeřa: Vltava je stále velmi cenná značka

Skupina internetových obchodů sdružená kolem značky Vltava.cz nedávno opět změnila majitele. V roce 2005 jej od původních vlastníků, zakladatelů společnosti Computer Press a fondu Bancroft koupil investiční fond Genesis (přes GPL Limited). O několik let později do společnosti vstoupil další finanční investor Milestone Partners, a v roce 2010 přichází už možná definitivní zakotvení skupiny Vltava u strategického vlastníka – společnosti Obchodní dům.cz a.s.), který zase patří do skupiny HP TRONIC, předního domácího distributora i prodejce bílé a černé techniky. S představiteli této společnosti hovořil Jiří Hlavenka, někdejší zakladatel Vltava.cz.

JH: Zveřejníte částku, za kterou jste společnost koupili? Je známé, že nedávno předtím hrozila silně zadlužené Vltavě insolvence, koupili jste společnost i s dluhy?

Petr Šebek: částku zveřejňovat nebudeme. Společnost jsme však koupili už restrukturali­zovanou, tedy nemuseli jsme jednat s věřitelským výborem a v době koupě jí insolvence rozhodně nehrozila. Finanční restrukturalizaci už „za nás“ provedl předchozí majoritní vlastník, tedy Milestone Partners.

JH: Jak koupě probíhala, jednali jste s majiteli Vltavy dlouho nebo to bylo rychlé?

Daniel Večeřa: bylo to rychlé až neuvěřitelně, v podstatě jsme si plácli během čtrnácti dnů. Odpověděli jsme na jejich nabídku s tím, že jsme připraveni jednat velice rychle a proces nijak nekomplikovat. Vltava, její obchodní model ani finanční stav pro nás nebyl neznámý – však jsme byli jejími dlouholetými obchodními partnery i za Vašeho působení a byli jsme koneckonců i jejím věřitelem, byli jsme členy věřitelského výboru. Stanovili jsme si hodnotu firmy, podali nabídku, ta byla přijata a během pár týdnů vše proběhlo.

JH: Co pro vás má větší cenu, Vltava (tedy dnes spíš jako „výkladní skříň“ prodávající přes partnery) nebo počítačový Cybex, který stále prodává napřímo?

Daniel Večeřa: Vltava má smysl jako stále jedna z nejsilnějších značek na českém e-komerčním trhu, a cenná je pro nás firma jako celek, ne po částech. I když Vltava pomalu svou hodnotu ztrácí, věříme, že hodnota této značky není ještě příliš poškozená – ostatně to potvrzují i současné prodeje u Vltavy a návštěvnost e-shopu.

U Vltavy je pro nás zajímavý i její sortiment: například lékárna, ale zejména knihy, jejichž byznys chceme velice silně rozvíjet. Přesné plány ale ještě nejsou usazené, zatím budeme pokračovat se stávajícími partnery (dodavateli). Budoucnost vidíme i v prodeji digitálního obsahu.

Petr Šebek: tu hodnotu značky bych rád ilustroval na Dunaj.sk, který Vltavě také patřil a který jsme koupili v podstatě jako prázdnou doménu již dříve. Dunaj už předtím rok téměř nefungoval, a i nám trvalo asi půl roku, než jsme na prázdnou doménu nahodili náš e-shop. A bez jakékoli propagace či dokonce zveřejnění toho faktu, že Dunaj zase prodává, přišlo první den třicet objednávek. U Dunaje existuje i průzkum známosti značky, a stále se vyskytuje mezi spontánně nejzmiňovanějšími e-shopy na Slovensku, byl tuším dokonce před Mallem. S výsledky Dunaje jsme velice spokojeni; s relativně malým úsilím jsme obnovili jeho fungování, byť s jiným sortimentem, než na jaký byli zákazníci zvyklí.

Daniel Večeřa: Cybex je pro nás samozřejmě také velmi důležitý – patří stále mezi největší e-shopy s počítačovou technikou u nás.

Petr Šebek: Koupě Vltavy dobře zapadá do naší obecné strategie dalšího posilování tržní pozice v České i Slovenské republice v e-komerci, a koupě navíc byla za pro nás zajímavých podmínek.

JH: hovoříme-li o Cybexu, nemohu se nezeptat na lídra tohoto trhu – e-shop Alza.cz. Máte ambici mu konkurovat, či jak se chcete vyrovnat s tímto protivníkem?

Petr Šebek: v současné době není Cybex v pozici, že by mohl Alze konkurovat. Nicméně rádi bychom brzy vrátili mezi přední technologické e-shopy u nás, kam dlouhou dobu bezesporu patřil. Náskok Alzy je obrovský a velmi těžko se dohání. Daniel Večeřa: Alza dělá svou práci výborně: přišel na trh se správným produktem, ve správný čas a na správném místě. Rádi se od lídra přiučíme, jak to dělat… V Praze dělá podle našeho názoru většinu celkového obratu; pokud sledujete, jak funguje jejich výdejní středisko v Praze, je to perfektně fungující „cash and carry“ obchod. Co se Cybexu týká, rádi bychom, aby Cybex byl e-shopem v počítačové oblasti „pro fajnšmekry“, aby byl specialistou.

JH: patříte sám mezi veterány české e-komerce; kdybyste dlouhodobě zhodnotil vývoj Vltavy, proč dopadla, jak dopadla? Kde se stala chyba a co se mělo dělat jinak?

Petr Šebek: Vltava si měla především lépe pohlídat svou nákladovou stránku. Velký počet transakcí s sebou nese i velké náklady a v určitém okamžiku je třeba některé činnosti automatizovat nebo outsourcovat. Neznáme historické kroky, které bych mohli komentovat, ale poslední změna a to přechod na „nákupní rozcestník“ měla být dle našeho názoru úplná – včetne Cybexu.

JH: K Obchodnímu domu jste přidali Kasu, nyní Vltavu, vaše e-komerční impérium se rozrůstá. Jak vůbec funguje jeho organizace, budete obchody integrovat do jednoho, budete více využívat cross-selling a cross marketing mezi vašimi e-shopy?

Petr Šebek: v každém případě zachováme jak Kasu, tak Obchodní dům.cz jako samostatné e-shopy, značky, a budeme je samostatně rozvíjet. Integrace by neměla vůbec smysl. Když jsme Kasu kupovali a porovnali jsme si databáze, zjistili jsme, že se naši zákazníci překrývají v nepatrné, úplně zanedbatelné míře. To je dáno historicky, geograficky, původním sortimentem, „stylem“ zakladatelů obou e-shopů atd. Co ale provádíme, je sjednocování činností, které se duplikují: máme například pro všechny e-shopy naší skupiny sjednocený marketing, sjednocené provozní řízení, sjednocený zákaznický support, sjednocenou logistiku.

Daniel Večeřa: nebudeme provádět cross-selling takovým způsobem, že bychom například silně vnucovali zákazníkům jednoho obchodu naše druhé e-shopy atd. Pokud zákazník přišel do e-shopu, přišel tam s určitým záměrem a nebylo by slušné – a bylo by to pro něj možná i odrazující – kdybychom mu vnucovali nějakou jinou nabídku a jiné e-shopy. Neznamená to ale, že bychom například zákazníka Kasy někde na stránkách slušně neupozornili na existenci knižního klubu Vltavy atd.

JH: Opusťme na chvíli Vltavu. Jak hodnotíte zajímavý vývoj, ve kterém dříve čistě e-komerční hráči otevírají kamenné výdejny a posléze i výdejny? Dává to smysl?

Daniel Večeřa: co je to vůbec e-komerce? Dle mého názoru internetový obchod neexistuje, většinou se jedná o de facto o zásilkový obchod, který ke své komunikaci využívá internet. Myslím si, že v budoucnosti ani nebudeme rozlišovat retail a „e-tail“ a že dojde k sblížení těchto dvou prodejních kanálů. Dnes kamenný obchodník bude naprosto nezbytně taky využívat Internet ke komunikaci se zákazníkem, nebude možné, aby na Internetu nebyl – rozdíly se setřou.

JH: jak vyřešit otázku rozdílné cenové úrovně, která na Internetu i v kameni pasuje? Jaký je vůbec rozdíl v nákladech, například pro vás, když provozujete jak internetové, tak kamenné obchody (prodejny HP TRONIC, které jsou součástí sítě EURONICS )?

Daniel Večeřa: Datart, jak je známé, volí cestu dvojích cen – má u stejného zboží různé ceny na krámě a v internetovém obchodě. Neumím posoudit, zda to je správná cesta nebo ne… K výši nákladů: no, to je právě ono – pokud děláte obojí pořádně, s veškerými službami ve vysoké kvalitě, tak moc rozdíl ve výši nákladů, měřeno procentuálně na jednotku obratu, není. Já si myslím, že mnozí začínající prodejci na Internetu vůbec strukturu nákladů, bráno při dlouhodobém provozování e-shopu, s veškerou podporou, reklamacemi atd., neznají, s mnohými náklady vůbec nekalkulují a až po nějaké době zjišťují, že jejich podnikání negeneruje zisk, nýbrž ztrátu.

JH: Jak odhadujete vývoj na českém trhu v e-komerci? Díváte se také při expanzi do zahraničí?

Daniel Večeřa: myslím si, že mezi velkými hráči je jasno, karty jsou rozdány, a jde jen o to, jak budou tito lídři bojovat mezi sebou. Co se týká naší expanze do zahraničí – u nás ve Zlíně známe heslo „Ševče, drž se svého kopyta“ a také se jej držíme. Jsme předními prodejci v Česku, významnými prodejci na Slovensku, ale stále máme v našem působení na těchto trzích hodně co zlepšovat; jakékoli další zahraničí je velmi těžké a v dohledné době tam nemáme nic v plánu.

JH: máte tři velké e-komerční domy, tři různé technologické platformy. Nečiní vám to problémy, hodláte technologie nějak sjednocovat? Postihnou Vltavu v tomto směru nějaké změny? Jak vůbec vypadá personálně struktura vašeho holdingu?

Daniel Večeřa: nejsem sám technolog, ale myslím si, že uspořádání by mělo být následující. Centrální ERP systém spojený s logistikou musí být jeden, společný pro všechny (ostatně je společný i pro naši distribuci a kamennou síť). Dále je tam vlastní internetový obchodní „engine“, který může i nemusí být pro všechny společný; to není zásadní věc. A konečně je zde prezentační vrstva, jak se e-shop tváří, a ta je jedinečná pro každý z našich e-shopů, samostatně vyvíjená..

Petr Šebek: na Vltavě dnes pracuje cca 20 lidí, a tento počet bude velmi mírně zredukován o ty pozice, kde dané činnosti už zabezpečujeme jinde v naší skupině. Toto již probíhá, tedy neříkám žádnou novinku. Dojde také vbrzku k sestěhování Vltavy a Cybexu k nám, do prostor Obchodního domu.

Co se týká naší struktury, tak „velkým šéfem“ je Tomáš Richter, který byl před spojením ředitelem ve skupině KASA. Firmu dále řídí ještě Roman Novotný na pozici finančního ředitele holdingu a já jsem na pozici provozního ředitele holdingu. V managementu je také Lukáš Zaoral, který je odpovědný za obchod a Jitka Součková za marketing.

JH: Zeptám se ještě na Martina Kasu – ten, jako zakladatel obchodu, který ostatně nesl i jeho jméno, z firmy vymizel. Jak k tomu došlo?

Petr Šebek: Martin prodal svůj celý podíl, a při prodeji jsme se dohodli na pokračování spolupráce na manažerské úrovni na nějakou dobu. Tento čas se naplnil a Martin se rozhodl nepokračovat, takže jsme se plánovaně a korektně rozešli. Martin také potřeboval načerpat nové síly a hodně se věnuje rodině, a pokud vím, také nějakému svému novému menšímu podnikání.

JH: Chtěli byste na závěr něco vzkázat vašim zákazníkům?

Daniel Večeřa: Snad jen prosbu či vzkaz, aby nám i nadále zachovávali důvěru, permanentně nás zkoušeli, zda jsme stále „hodni“ jim poskytovat naše služby, a pokud by tomu tak nebylo, aby byli tak laskavi a řekli nám o tom. Naše podnikání totiž chápeme jako službu našim zákazníkům a snažíme se držet onoho baťovského „Náš zákazník, náš pán“

JH: Děkuji za váš čas i odpovědi.

Historii obchodu Vltava.cz si můžete prohlédnout v našem grafu – po kliknutí se dostanete na větší (=čitelnější) ver­zi.