Většina českých inzerentů dnes využívá real-time bidding (RTB) k retargetingu (tedy například k cílení na uživatele, kteří už jednou použili určitý e-shop apod.). Chybí totiž obecně přístupná data o českých užvatelích, podle kterých by se dala reklama cílit, říká šéf Czech Publisher Exchange (CPEx) Matěj Novák.
Sdružení českých vydavatelů, jehož členy jsou Astrosat Media, Czech News Center, Economia, Mafra a Mladá fronta, přitom dokáže sbírat údaje z více než 80 zapojených webů, které zasahují asi 75 % reálných uživatelů měřených v NetMonitoru.
Po roce své existence začíná CPEx tato data využívat a nabídne je zadavatelům k cílení kampaní na konkrétní skupiny uživatelů. V rámci služby CPEx Audience klientům umožní nechat si „ušít“ publikum pro svou kampaň na míru. Příkladem takového cílení může být třeba skupina „ženy, které měsíčně zobrazí více než dvacet stránek v kategorii móda“, uvádí Novák.
Aukce zůstává
Možností cílení je ale více – využít se přitom dají jak informace, které o sobě uživatelé sami poskytují, tak data založená na analýze jejich chování (behaviorální cílení), nebo matematické modely.
Cílená kampaň míří pouze na vybranou a definovanou skupinu uživatelů. Pozice ale nejsou garantované – o každou impresi se totiž zadavatel bude muset i nadále utkat v klasické RTB aukci s dalšími „přihazovači“. Vítězí ten, kdo nabídne nejvyšší cenu.
Tříměsíční pilotní projekt CPEx Audience podle Nováka přinesl zajímavé výsledky. V některých případech podle něj cílené RTB ve výkonu vysoce překonalo jiné metody cílení.
Za přesnější cílení si klienti CPExu budou muset samozřejmě připlatit. Sdružení zatím službu nabízí pouze ve vlastní síti, kde poplatek za poskytnutí dat zahrnuje do nastavené minimální cenové hranice (price floor) v aukci. Do konce roku ale chce data nabídnout k využití i u dalších DSP platforem. Klientům bude v takovém případě účtovat CPM příplatek za cílení.
Popularita RTB v Česku podle Nováka stoupá. CPEx podle něj má v meziročním srovnání letošního října s tím loňským o více než 100 % vyšší obrat. V absolutních číslech podle něj RTB vydavatelům přináší miliony korun měsíčně. Samozřejmě ale stále jde o doplněk k převažujícímu přímému prodeji reklamy.
Jak uvedl Pavel Vopařil z vydavatelství Economia, výnosy z RTB činily v některých měsících i více než 15 % digitálních reklamních příjmů firmy. Průměrně se ale podíl podle něj pohybuje mezi 5 a 10 %.
ČLÁNKY DO MAILU