Koncem července Google nečekaně oznámil, že několikrát odložený konec cookies třetích stran se ruší. Hodně lidí v reklamním byznysu si oddechlo s tím, že očekávaná cookies apokalypsa se nakonec nebude konat. A svět online marketingu bude pokračovat dál tak, jak jej známe. Jenže tomu tak vůbec není a toto oznámení nemění nic na tom, co nás jako marketéry čeká.
Online firmy, jejichž obchodní model stojí na zpracování dat a monetizaci uživatele, dnes řeší dvě základní výzvy. Jedná se o problém souhlasu, který vám musí uživatel dát, abyste následně mohli pracovat s jeho daty, a o ukončení podpory cookies třetích stran v prohlížeči Chrome.
Velmi často se tyto dvě věci slučují či zaměňují. Souhlas neboli consent přitom představuje možnost s údaji vůbec pracovat a cookies třetí strany jsou technickým řešením pro práci s daty. Obě záležitosti mají obrovský dopad na příjmy, který je například v případě mediálních domů tak zásadní, že na něm přímo závisí jejich budoucnost a přežití.
Bez souhlasu nemáte nic
Nevynucený souhlas se zpracováním údajů je nezbytný k získávání dat o uživateli a jejich následném využití. Bez něj nesmíte data sbírat a jakkoliv s nimi pracovat. Pokud souhlas nemáte, je jedno, jestli prohlížeč cookies třetích stran blokuje, nebo ne. Stejně data nemůžete sbírat a většina nástrojů, jako například Google Analytics 4, vám to ani neumožní.
Bez souhlasu nemůžete nejen cílit reklamu, ale ani nabídnout vhodnější produkt nebo například obsah, který by mohl uživatele zajímat. Z pohledu vydavatele je rozdíl hodnoty uživatele se souhlasem a bez souhlasu v případě online reklamy několikanásobný. Pro příklad můžeme uvést, že hodnota uživatele se souhlasem je 1 Kč a bez souhlasu 0,25 haléřů.
Pokud mediálním domům poklesne procento souhlasů uživatelů pod určitou úroveň, přestává být jejich model bezplatného dodávání obsahu životaschopný. Proto se u nás pokouší mediální domy, ale i třeba Seznam, zavést tzv. consent wall, založený na principu „Souhlas, nebo zaplať“.
Tento model se už několik let používá v Rakousku a Německu. Otázkou je, jak se k němu do budoucna postaví úřady. Spor se vede o tom, zda přístup „souhlas, nebo zaplať“ představuje svobodný nevynucený souhlas a zda má uživatel jednoduchý způsob, jak se k obsahu dostat i bez udělení souhlasu se zpracováním svých dat. Poskytovatelé obsahu se z druhé strany brání vzniku povinnosti svůj obsah a služby poskytovat „zdarma“.
Co cookies třetích stran umožňují
Pokud máme souhlas, přichází další „výzva“: očekávaná, ale reálně již několik let probíhající cookie apokalypsa. Část uživatelů už teď souhlasy nedává, a vydavatelé tedy o nich nemají data. Navrch tu jsou prohlížeče Safari a Firefox, které cookies třetích stran nepodporují. To znamená, že už v současnosti musí poskytovatelé obsahu pracovat se 30–40 % uživatelů, o kterých nic neví nebo o nich mají k dispozici výrazně méně dat. Jednoduše a přehledně v časové ose vývoj problematiky zobrazuje společnost DataEQ.
Cookies třetích stran nám už dlouhou dobu umožňují pomocí nástrojů třetích stran monitorovat uživatele přes různé weby a anonymně si ukládat data o tom, co daný uživatel dělá a co ho baví. Nejviditelnější je to v případě online reklamy a použití remarketingu a retargetingu. To jsou ty známé reklamy, když navštívíte nějaký e-shop a jeho bannery vás pronásledují na všech webech, kde se pohybujete.
Takový postup bude bez cookies třetích stran téměř nemožný. Bude výrazně obtížnější používat nastavení, která považujeme dnes již za samozřejmá, jako je například frequency capping. Bez 3rd party cookies je velmi obtížné monitorovat uživatele i v případě, že firma provozuje více webů a uživatel přejde z jednoho na druhý.
Cookies apokalypsa v řeči čísel
Mediální domy tak mohou potenciálně přijít o nemalou část příjmů z online reklamy. Pokud by nepřijaly žádné opatření, může se jednat až o 50 % příjmů z programatické reklamy. Další ztráty přijdou i u přímých kampaní, které budou mít menší efektivitu.
V případě mediálních domů v ČR se bude jednat o ztráty v desítkách až stovkách miliónů korun. Nepomůže ani používání Privacy Sandbox (nástroj Googlu, který má umožnit anonymizované cílení i bez cookies třetích stran – pozn. redakce). I u něj všechny testy skončily horší monetizací uživatele. Jejich nejlepší výsledky byly na úrovni 7% propadu příjmů. Realisticky se pak pokles pohybuje kolem 15 %.
Ukončení podpory 3rd party cookies by mělo dopad i na e-commerce firmy a jejich marketingové rozpočty. Změní se způsob alokace, protože dojde ke změně výsledků kampaní. Nejvíce to bude vidět u těch výkonnostně zaměřených a využívajících data o uživatelích.
Co Google vlastně oznámil?
Google byl poslední roky pod velkým tlakem, protože konec cookies třetích stran znamená zásadní ohrožení příjmů firem, které cookies třetích stran využívaly, což je dnes téměř každá společnost, která má jen část obchodního modelu v online prostředí. Tyto firmy v čele s mediálními domy, které jsou touto změnou ohroženy zásadně, také poukazovaly na potenciální zneužívání dominantního postavení prohlížeče Chrome na trhu. Chrome dnes využívá více než 60 % uživatelů.
Pravděpodobně i pod tímto tlakem se Google rozhodl, že místo toho, aby cookies v Chromu zakázal, raději prozkoumá způsoby, jak dát uživatelům větší kontrolu nad jejich soukromím při prohlížení webu. Jinými slovy, nechá to na uživatelích. Samozřejmě bude záležet na způsobu, jakým tuto možnost uživatelům Google předloží, ale můžeme předpokládat, že jim dá jednoduchým způsobem vybrat, zda cookies povolí, nebo ne.
V tom případě cookies třetích stran tak jako tak skončí, jen k tomu dojde ze strany uživatele. Googlu se tento krok bude daleko lépe vysvětlovat, a to nejen vydavatelům, ale hlavně úřadům, které mohou zkoumat potenciální zneužití jeho dominantního postavení.
Počítejme tedy s tím, že procento uživatelů, kteří dají souhlas s používáním cookies třetích stran, zásadně poklesne. Nejlepší aktuální odhady hovoří o tom, že do budoucna souhlas s používáním cookies třetích stran dá přibližně asi pětina uživatelů.
Jak bude vypadat online prostředí z pohledu identifikace uživatele?
Internet, tak jak jej známe, stojí na práci s daty. Díky ní se zlepšují a rychleji inovují produkty a uživatel dostává lepší služby. Věřím tomu, že se většina uživatelů nakonec nechá přesvědčit a souhlas s využíváním svých údajů poskytne.
Pokud souhlas máme, vzniká technický problém, jak uživatele identifikovat (ne jako osobu, ale pod nějakým anonymním identifikátorem). O možnost využívat cookies třetích stran přijdeme.
K dispozici bude prostor, kde bude možné s uživatelem pracovat a sbírat data pomocí deterministické metody – to znamená, že potřebujete, aby se u vás uživatel přihlásil. To umožní pokračování v práci s daty, tak jak ji známe, a to přesněji než s cookies třetích stran. Zároveň se tato možnost pojí s větší ochranou soukromí uživatele. Na tomto principu pracuje například Czech Ad ID.
Dále se budou využívat probabilistické identifikátory, jako je ID5, Fusion ID a jiné. Všechny testy ukazují lepší výsledky než bez jakéhokoliv identifikátoru, ale zároveň citelně horší než v případě cookies třetích stran.
Samozřejmě půjde využívat také first party data. Jejich důležitost vzroste. Zároveň jsou tato data omezena na konkrétní web a při přechodu uživatele na jiný web je již nelze použít.
A co s uživateli, kteří souhlas nedají? Zde bude možné použít jen kontextové cílení.
Cookies apokalypsa nekončí
Navzdory oznámení Googlu tedy určitě nenastal čas přehodnocovat strategie a řešení pro svět bez cookies třetích stran. Cookies apokalypsa nekončí. Možná jen bude pozvolnější a k nárazu nedojde v jeden okamžik jako v případě původně plánovaného ukončení jejich podpory ze strany Googlu.
Pokud jakýmkoliv způsobem používáte pro váš obchodní model, marketing, měření, sbírání a profilaci dat cookies třetích stran, počítejte s tím, že do budoucna dojde k jejich zásadnímu omezení a nemožnosti používání.
Stále platí: mějte přímý kontakt na zákazníka, uživatele. Přesvědčte jej, ať se přihlásí, a hlavně ať vám dá souhlas se zpracováním dat. Kdo má kontakt na zákazníka, vyhrává. A i uživatel a čtenář vašich služeb je váš zákazník.
Chci odebírat newsletter
ČLÁNKY DO MAILU