Obsah je král, ale poslední léta nás učí, že stále více záleží na tom, v jakém balení a komu ho předkládáte. Některá pravidla „marketingu obsahem“ se ale s časem nemění a je vlastně skoro až s podivem, že je na konferencích typu Content First slyšíte pořád znovu a znovu.
Takže je pojďme vyřídit hned na začátku: především musíte znát svou cílovou skupinu a nabízet jí obsah, který chce číst/poslouchat/sledovat. Takže když například spravujete facebookovou stránku Tchibo, nestačí na ni věšet články z firemního blogu, ale je dobré s nimi dále pracovat. Jen tak budou uživatelé, či v tomto případě spíš uživatelky, vaše příspěvky nadšeně sdílet a lajkovat.
Na konkrétních příkladech to ukazoval Martin Pistulka z agentury Bubble. „Tento článek je obsahově super, ale kdybychom ho jen v této podobě dali na Facebook, nikdo by na něj neklikl,“ popisoval na příkladu textu s titulkem „Zdravé grilování“. Při publikování na Facebooku tak změnil nejen titulek na „10 zásad zdravého grilování, které musíte znát“ (ano, seznamy pořád ještě fungují, divil se sám), ale i popisek a doprovodnou fotku.
„Nebál bych se mluvit o určité bulvarizaci, ale obsahu to neškodí, naopak to zvyšuje zásah,“ vysvětloval. Při práci s klientem je podle něj dobré si dopředu vyjasnit, jak se bude dotyčná značka propagovat. Vzniklý manuál pak ulehčí mnohá rozhodnutí. Výsledkem mohou být velké nárůsty zapojení facebookových uživatelů.
A další pravidlo: musíte naslouchat svým fanouškům. „My svým fanouškům skutečně nasloucháme,“ říkala Anna Březinová z agentury Newcast, která se aktuálně stará o sociální marketing několika automobilek. Třeba u Toyoty máme na výběr z obrovského množství obsahu, který bychom uživatelům mohli na sociální sítě dávat, vysvětlovala. „Nejtěžší je z toho množství vybrat ten, který stojí za to,“ dodala. Newcast proto pravidelně analyzuje, co fanoušky jednotlivých značek zajímá. A výsledky jsou někdy překvapivé. „Z průzkumů jsme třeba zjistili, že například spotřeba aut lidi vůbec nezajímá a nemotivuje ke koupi. Z našeho obsahu jsme tedy tyto informace úplně vyřadili,“ popsala.
Anna Březinová, Newcast
A do třetice ještě jedno pravidlo: komunita, komunita, komunita. Jenže není komunita jako komunita,
upozorňoval Petr Pluháček z agentury SocialSharks. Nejde podle něj o velikost nebo počet fanoušků, ale o vztahy, které komunitu spojují. „Žraloci“ si to otestovali i tím, že v kampani pro energetický nápoj BigShock předali na týden vládu nad facebookovou stránkou právě fanouškům. Tedy ne doslova, jen je vyzvali, aby posílali své vtipné obrázky a ty pak týden publikovali (a nejlepší odměnili). Socialsharks také vyzkoušeli, jak v marketingu funguje hit poslední doby – Snapchat. Výsledek? Za dvacet dnů testování publikovali 75 snapů do My Story, přijali 828 zpráv, odeslali 310 odpovědí a nasbírali 2895 fanoušků. Ale byla to dřina. „Snapchat je mladá platforma, takže zatím nemá pokročilé nástroje pro správu, jako starší sociální sítě. Byla to práce na plný úvazek,“ popisoval Pluháček.
A nějaký příběh – máte?
V Bageterii Boulevard mají obsahu tolik, že jím tapetují zdi. Tvář značky přitom vznikala zajímavým způsobem. „Je to unikátní případ, kdy z obsahového nápadu vznikl příběh značky a z něj pak jméno firmy a design prodejen,“ popisoval na konferenci Petr Bína, který za konceptem stojí. Fiktivní novinové články v bageterii najdete skoro všude – zdobí interiér, ale jsou i na papírových ubrouscích na tácech a na dalších místech. Jde o vtipné parafráze aktuálního dění, které v sobě vždy obsahují reklamu na konkrétní bagetu.
„Za dvanáct let jsem napsal zhruba 270 článků,“ spočítal Bína. Jednotlivé kousky vydrží na zdech prodejen viset asi dva týdny, pak je nahrazují nové texty. Témata vždy schvaluje přímo majitel firmy a stalo se, že některá z různých důvodů neprošla. „Všechno dnes musí mít příběh – dokonce i hlína,“ glosoval ironicky Bína. „Mají ale značky skutečný příběh, nebo jen říkají, že ho mají?“
Témata, která neprošla
Témata, která neprošla
Hodně sledovaný obsah může publikovat i telekomunikační operátor, dokazovali pak Jiří Caudr z O2 a Jan Javornický z Elite Solutions. Web O2Sport.cz, který patří ke sportovnímu kanálu O2 Sport, podle nich rychle vyrostl ve vážnou konkurenci zavedeným sportovním webům. Podle jejich interních čísel momentálně dosahuje kolem 200 tisíc návštěvníků a dále roste. Pro projekt přitom bylo podle obou tvůrců hodně těžké vymyslet nějaký smysluplný byznys plán. „Prodá se díky našemu projektu více settopboxů? Nevíme,“ přiznal Javornický. „A je to vlastně vůbec důležité?“ Jedno číslo ale tvůrci znají: na O2 TV přejdou asi 2,5 % lidí, kteří přijdou na O2Sport.cz. Operátor také díky webu může začít testovat věci, které dřív nedělal – třeba na něm prodávat reklamní prostor.
Jiří Caudr z O2 a Jan Javornický z Elite Solutions
Přístup, který je naopak na návratnosti vložených peněz postavený, představila Jana Bačová ze slevového serveru Pepa.cz. Jeho firemní blog přináší texty, které jsou úzce propojené s nabízenými produkty. A dokáže přímo generovat příjmy. „Blog se na celkových tržbách firmy podílí více než třemi procenty,“ uvedla Bačová. Podle ní toto číslo zahrnuje hlavně uživatele, kteří na Pepa.cz nikdy předtím nebyli. „Všechno měříme a vyhodnocujeme,“ dodala Bačová. Její tým používá i nástroj pro generování heatmap (konkrétně Hotjar), které ukazují, jak lidé články na blogu čtou, kde se zastaví nebo u čeho ze stránky odejdou.
Naději, že se originální obsah dokáže na webu uživit, přinesl na konferenci filmový kritik Kamil Fila. Ten začátkem roku odešel ze stálého zaměstnání v redakci týdeníku Respekt, aby založil vlastní placený web Jestevetsikritik.cz. Výsledek po čtyřech měsících? „Celkem 834 registrovaných (tedy platících) čtenářů a tržby asi čtvrt milionu korun,“ prozradil Fila. Předplatné přitom nastavil poměrně nízko – činí 50 Kč na měsíc. „Chtěl jsem být levnější než pornostránky,“ glosoval to s nadsázkou Fila. Většina předplatitelů si podle něj pořizuje předplatné na delší dobu – půl roku nebo rok. Několik si podle něj ale koupilo i doživotní licenci za 5 tisíc Kč.
Kamil Fila v rozhovoru s Jánem Simkaničem
Originální autor má podle Fily na webu slušné šance. „Kdyby si Jindřich Šídlo založil vlastní web, měl by určitě více předplatitelů, než teď mají Hospodářské noviny,“ dodal. Sám chce do budoucna získat asi tři tisíce předplatitelů, což je počet, který by mu umožnil přijmout dva zaměstnance, kteří by se o web pravidelně starali. A v plánu je i videocast.
ČLÁNKY DO MAILU