Před dvěma týdny jsme vás v článku Potřebuje český Internet kategorizaci online médií? upozornili na to, že se Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) chystá po vzoru tištěných titulů kategorizovat online média v měřícím projektu NetMonitor.
Kategorizace mediálních titulů má zpřehlednit oficiální výstupy NetMonitoru a zpřehlednit trh, z čehož by měli těžit především zadavatelé reklamy a následně finančně bohatší český Internet. To je ovšem vize optimistů. Pro názor pesimistů hovoří už dřívější marnost podobných snah v iAuditu. Kromě toho se záměrem kategorizace e-médií vždy vyvstane celá řada sporných bodů, které mají jako společného jmenovatele otázku, zda lze vůbec internetová média rozumně kategorizovat.
Jablko sváru této problematiky jsme ochutnali v minulém článku, teď pojďme zjistit, jak se na celou věc dívají významní vydavatelé internetových médií.
V anketě jsme oslovili:
- Iva Lukačoviče, většinového majitele Seznam.cz (odpověděl pouze na první a poslední otázku),
- Ondřeje Tomka, ředitele Centrum.cz,
- Davida Duroně, generálního ředitele Atlas.cz,
- Jiřího Otevřela, ředitele obchodního týmu Internet mediální skupiny Mafra,
- Jiřího Hlavenku, výkonného ředitele společnosti Computer Press (CP), Marka Lutonského, vedoucího internetových médií CP,
- Petra Hanische ze serveru Kurzy.cz, člena výkonné rady SPIRu a duchovního otce myšlenky kategorizace.
Otázky jsou na stole a u pomyslného virtuálního stolu sedí naši respondenti.
Souhlasíte s myšlenkou kategorizace e-médií v NetMonitoru, která má přinést zpřehlednění trhu pro zadavatele reklamy?
Ivo Lukačovič: Ne. Online média kategorizovat nelze. Jakým způsobem zařadíte například iDnes? Je to portál, nebo zpravodajský server?
Ondřej Tomek: Ano, souhlasíme. Důležité ale bude, aby se našel správný klíč, podle kterého se kategorizace bude provádět. Rozhodně není možné jen zařadit médium do té kategorie, kterou si médium přeje.
David Duroň: O kategorizaci českých online médií se vedou spory už řadu let – tato myšlenka se objevuje znovu a znovu, protože vypadá na první pohled lákavě, znovu a znovu však vyznívá do ztracena, poněvadž se vždy narazí na nepřekonatelné spory při konkrétním třídění médií. Je iDnes portál, nebo zpravodajský server? Patří web o Formuli 1 do auto-moto, nebo do sportu? Zařadíme pod weby pro ženy třeba horoskopy, které mají větší podíl ženských návštěvníků než leckteré „klasické“ ženské weby? Chceme kategorizovat podle tématu webu, podle vzorců využívání webu, podle sociodemografie jeho návštěvníků? Chceme kategorizaci dělat ručně, nebo strojově podle nastavených pravidel? Vzhledem k tomu, že nic nenasvědčuje tomu, že by mezi českými online médii byly jasně ohraničené kategorie, myslím si, že kategorizace do centrálně nadekretovaných skupin (tak, jak se o ní obvykle uvažuje) nemá žádný přínos.
Jiří Otevřel: Ano. Myslíme si, že kategorizace e-médií a jejich návštěvnosti přinese větší zprůhlednění internetového reklamního trhu, napomůže lepší orientaci klientů a zároveň přinese i navýšení celkových reklamních investic do Internetu jako takového.
Jiří Hlavenka: „Nejedná se o žádnou převratnou myšlenku, spíše je nutné zvážit, kdy nastala vhodná doba (tj. kdy je trh už dostatečně rozvinutý), aby byla kategorizace zavedena. Subjektivně se domnívám, že tato doba již nastala. Jak je jistě známo, naše média jsou odborná, značně specializovaná: nečekali jsme v kontaktech s inzerenty samozřejmě až na to, až někdo zavede kategorizaci a sdělí nám, že patříme do kategorie (například) informačních technologií. Kategorizace tedy opět spíše než něco naprosto převratného přinese užitečné zpřehlednění.“
Petr Hanisch: Ano.
Kdo by měl oficiální kategorizaci internetových médií provést?
Ondřej Tomek: Kategorizaci by měla schvalovat Metodologická komise SPIRu na návrh jednotlivých médií a VR SPIRu.
David Duroň: Místo jedné oficiální kategorizace by bylo spíše zajímavé rozšíření rozhraní k datům o automatizované nástroje ke clusterování (= kategorizaci) na základě uživatelem nadefinovaných kritérií (např. věk, pohlaví, intenzita využívání, podíl návštěvnosti všední den/víkend, …) – základní clusterovací algoritmy jsou výpočetně nenáročné (při tomto objemu dat), celkem triviální na implementaci a pro tento účel by mohly být postačující.
Jiří Otevřel: Prvotní kategorizaci by podle nás měla provést nezávislá komise složená ze zástupců medií, mediálních agentur a provozovatele NetMonitoru. S tím, že jednotlivá media by měla sama navrhnout zařazení svých serverů do jednotlivých kategorií a tato komise by měla rozhodovat pouze ve sporných nebo viditelně klamných případech.
Jiří Hlavenka: Formu kategorizace (seznam kategorií, zatřídění, periodicita dat atd.) by mělo schválit sdružení zastupující rovnou měrou vydavatele i inzerenty (resp. mediální agentury), aby byla akceptována jako standard oběma stranami, inzerenty i příjemci inzerce.
Petr Hanisch: SPIR – Metodologická komise.
Mělo by mít dané médium zastoupení pouze v jedné sekci?
Ondřej Tomek: Každý server/služba by měl být pouze v jedné jediné kategorii. Jednoznačná kategorizace ale bude v oblasti internetových médií ještě obtížnější než u ostatních médií a v praxi asi nebude proveditelná.
David Duroň: Při použití základních clusterovacích algoritmů ano, ‚fuzzy‘ přiřazování do více clusterů/kategorií by vyžadovalo složitější algoritmy.
Jiří Otevřel: Daný server by měl mít zastoupení pouze v jedné sekci, preferujeme ovšem ‚stromovou strukturu‘ – členění serverů tedy kategorizovat až na úroveň domén druhého řádu. V případě začlenění pouze domény prvního řádu, a to pouze do jedné kategorie s tím, že se nekategorizují domény druhého řádu, by došlo k významnému zkreslení reklamního trhu a ke zmatení klientů, čímž by celá kategorizace ztratila svůj původní účel.
Jiří Hlavenka: Nevadilo by mně začlenění jednoho titulu do více (maximálně dvou) kategorií, v některých případech to může mít smysl.
Petr Hanisch: Když jsem přemýšlel o verzích, které bych měl nabídnout, tak jedna z nich byla samozřejmě ta, která se objevuje v kategorizaci tištěných médii, tedy že jedno médium je řazeno do právě jedné kategorie. Pro nás jakožto oborová média by to nebyl problém. Problém nastává, jakmile se začnou dělit portály. Z tohoto pohledu se snažím najít kompromisní řešení, které by vyhovovalo většině zúčastněných.
Jak kategorizovat portály a jejich přidružené servery (služby)?
Ondřej Tomek: Nejpřijatelnější postup je portál v jedné kategorii a jeho služby (třeba pouze ty veřejné) ve svých kategoriích.
David Duroň: Nejpoužitelnější výsledky podle mě přinese, pokud servery s heterogenními sekcemi, které se prodávají samostatně, budou rozdělené.
Jiří Otevřel: Jak jsem již uvedl v předchozí odpovědi, portály a velké servery je nutno kategorizovat až na úroveň domény druhého řádu a ty poté zařazovat do jednotlivých kategorií.
Marek Lutonský: Pokud by byla možnost zařadit médium do více kategorií, dalo by se to vyřešit. První kategorie portál, druhá e-mailová služba, třetí zábavný web apod.
Petr Hanisch: Viz mou předchozí odpověď. Portály jako celky by se měly sledovat samostatně, nicméně jejich konkrétní rubriky by se mohly sledovat v ‚oborových‘ rubrikách.
Do jaké kategorie byste svůj internetový titul/tituly zařadil?
Ondřej Tomek: Byl by to dlouhý seznam. Uveďme tedy příklady, které to dokreslují: Centrum.cz do kategorie portály, Aktuálně.cz do kategorie Zpravodajství, Automix do kategorie Auto-moto atd. Názvy kategorií jsou jen orientační a pro tento příklad, žádné kategorie ještě nebyly stanoveny.
David Duroň: Služby Atlasu.cz by se zřejmě rozdělily do většiny jakkoliv vzniklých kategorií, pokud by se posuzoval Atlas.cz jako celek, zřejmě by se dostal do kategorie charakterizované masovou návštěvností a nepříliš vyhraněnou cílovou skupinou.
Jiří Otevřel: Tady právě dochází ke kategorizaci, uvedu to na příkladu. iDnes a Lidovky bezpochyby patří do kategorie ‚zpravodajské servery‘, např. Klikni.cz ale patří do kategorie ‚vyhledávače a katalog‘, Bonusweb ‚herní weby‘, Technet ‚technické zpravodajské weby‘ atd.
Jiří Hlavenka: Pravidla kategorizace musí vycházet ze zjištěných čtenářských skupin, nikoli podle toho, kam se chce daný vydavatel sám pozicovat.
Petr Hanisch: Server Kurzy.cz bychom zařadili do sekce Ekonomika, finance, právo.
Jaká data by měla být v oficiálních výstupech srovnávána (denní, týdenní, měsíční)?
Ondřej Tomek: Pro každou kategorii jsou relevantní jiné údaje. Proto se domníváme, že bude nutné srovnávat denní, týdenní i měsíční data z oficiálního měření návštěvnosti NetMonitoru.
David Duroň: Vzhledem k tomu, že reklama se obvykle prodává na týdenní či delší období, určitě by neměla být primárně srovnávána denní čísla – měla by být ale zachována publikace všech ukazatelů.
Jiří Otevřel: Jsme pro variantu ponechat všechna časová období, aby si uživatel vybral pro něj vhodné období. Oficiální data bychom potom prezentovali v měsíčních číslech, aby korespondovala s čísly, které se prezentují v NetMonitoru.
Jiří Hlavenka: Ohledně periodicity dat jsem názoru, že by měly být hodnoceny a zveřejňovány všechny tři základní periody, tedy den, týden i měsíc. Nelze nadřazovat jedno nad druhé, v žádném případě a u žádného média.
Petr Hanisch:Týdenní.
Komu kategorizace prospěje nejvíce?
Ivo Lukačovič: Lidem, kteří dokáží obejít jednotlivé kategorie a zařadí se do jiné kategorie, než patří. Například svůj portál zařadí do kategorie zpravodajského serveru.
Ondřej Tomek: Pokud bude kategorizace provedena kvalitně, prospěje také zadavatelům reklamy a procesu mediálního plánování.
David Duroň: V ideálním případě trhu jako celku. Reálně se ale dá očekávat, že především těm, kdo budou mít na celý proces kategorizace největší vliv.
Jiří Otevřel: Náš názor je, že kategorizace pomůže celému Internetu hlavně ve zpřehlednění jednotlivých segmentů trhu. Jsou samozřejmě pro a proti, která jsou rozdílná u portálů – velkých serverů a u malých serverů. Počítáme s tím, že jedním z produktů kategorizace bude i ‚přelití‘ určité části reklamních investic na ‚menší‘ servery, pokud se ale navýší reklamní investice do celého internetového trhu, je pravděpodobné, že ‚velcí‘ hráči i přes toto riziko projekt kategorizace Internetu podpoří.
Jiří Hlavenka: Kategorizace prospěje celému internetovému trhu, jakož i inzerentům. Nejvíce pak těm, kteří vytvářejí ve svých médiích vysokou přidanou hodnotu.
Petr Hanisch: Došel jsem k názoru, že dělení Internetu prospěje všem. Tedy médiím, agenturám a hlavně klientům, kteří se dnes se ve výsledcích snadno ztrácejí a neorientují.
Sumář
Anketa potvrdila, jak citlivé téma kategorizace online médií představuje. Šéf největšího portálu Seznam.cz reagoval (vesměs negativně) na první a poslední otázku. Na náš dotaz, zda to znamená, že Seznam nebude kategorizaci podporovat či se jí v NetMonitoru účastnit, už neodpověděl vůbec.
Podobné názory se dají vyčíst z názorů Atlasu. Ten se ovšem snaží přijít s konstruktivním řešením v podobě kategorizace využívající sociodemografická a další přídavná data.
Rozpaky trochu budí závěrečné úvahy, komu že to ta kategorizace prospěje nejvíce. Stane se už obligátní „celému českému Internetu“ pravdou, nebo mají k realitě blíže pesimisté?
Jisté je, že na první pohled užitečná a přínosná myšlenka (u které by se pozorovatel divil, že ještě není uvedena v praxi) naráží právě na různorodost internetového prostředí a nestejnorodost internetových médií. Pokud se SPIR pustí do kategorizace NetMonitoru s pevnou vůlí, můžeme čekat velké střety. A jestli se kategorizace narodí, pak za cenu porodních bolestí.
Za podstatné považuji – a to ve vašich otázkách nezaznělo – rozčlenění médií na skutečná online média (tj. internetové noviny a časopisy) a na různé automaty na protočené stránky, jako jsou např. chaty či e-mailová rozhraní. Inzerenti si velmi často nejsou vědomi tohoto citelného rozdílu ve čtenářském vnímání umístěné inzerce u pozorně, dlouho čteného článku a u rychle refreshované stránky např. chatu, ve kterém se čtenář soustřeďuje pouze na malé zadávací políčko a několik řádků nad ním,
uzavírá Jiří Hlavenka.
ČLÁNKY DO MAILU