Do popředí zájmu inzerentů se v poslední době dostává textová reklama, která výše zmíněnou definici splňuje nejvíce ze všech dnes používaných inzertních formátů. Návštěvníci webu textovým inzertním odkazům, nazývaným také někdy termínem „sponzorované odkazy“, přiřazují obvykle vyšší důvěru, než je tomu u bannerů s dynamickou grafikou. S tím souvisí i skutečnost, že tento způsob vedení kampaně je daleko méně vizuálně potlačován ze strany uživatelů.
Samotné zobrazování inzerátů zabezpečují reklamní systémy, které také většinou představují i spojovací článek mezi zadavatelem kampaně a serverem nabízejícím inzertní prostor. Obecně většina webových projektů volí zapojení do některé z existujících reklamních sítí, než vytváření vlastního systému. Výhodou je zde především již existující spektrum inzerentů a přenechání technických aspektů na provozovateli sítě. Dělením tohoto postupu získáme dva typy systémů. Čistě komerční, kdy zadavatel platí za reklamu určitou částku, která je následně rozdělena mezi poskytovatele prostoru a společnost vlastnící systém. Dále tzv. výměnné, kde dochází k neustálému oběhu kreditů mezi registrovanými uživateli, kteří tedy logicky jsou jak inzerenty, tak zobrazovateli. Pokud nastane požadovaná akce, přičte se určitý počet kreditů na konto vlastníka internetových stránek s reklamním boxem, ale také se odečtou kredity z kreditní banky zadavatele. Přičemž obě hodnoty nemusejí být stejné, reklamní systém může požadovat provizi.
Co vidí návštěvník?
Struktura každého inzerátu se dělí na tři základní části – nadpis, reklamní text a cílovou adresu. Existují ale systémy, které využívají pouze dva, nebo dokonce jen jednu ze zmiňovaných částí: nejčastěji je vynechávána cílová adresa. Nejpravděpodobněji se tak děje ve snaze odlišit se od konkurence, bohužel vznikají problémy svou podstatou převyšující konkurenční boj. Jde zejména o orientaci uživatele – nadpis představuje prvotní bod, kterého si všimnete a mnohokrát i dle něj rozhodujete, zda si přečtete i zbytek. Často také obsahuje nejdůležitější myšlenku, bez níž by byl hlavní text zcela nesrozumitelný. Z důvodu pasivního prohlížení reklamy, tedy bez přímého kliknutí na odkaz, je velmi důležitá také cílová adresa. Není totiž výjimkou, když daný inzerát návštěvníka webu nezaujme hned, ale shodou pozdějších okolností si na něj vzpomene někdy v budoucnu. Pokud zná internetovou adresu, nic mu pak nebrání si prezentaci prohlédnout přímo. Často je jako cílová adresa uvedena základní doména webu, přičemž samotný inzerát je směřován na některou z podstránek. Pokud je však daná část webu z hlavní stránky dostupná, není zde nutné hledat závažnější problém. Samozřejmostí je i grafické oddělení jednotlivých částí inzerátu pomocí barev a podtržení.
Podstatným faktorem je rozložení hypertextových odkazů v rámci inzerátu. Jedním z nepsaných pravidel Internetu je, že jako odkaz se používá nadpis a internetová adresa. Nejinak je tomu u textové reklamy, pouze někdy zastupuje odkaz celý inzerát. Jakákoli změna proti tomuto řádu má za následek minimálně rozmrzelost uživatele, a to i přes to, že odkaz nejeví žádnou akci po najetí myší, tzv. hover efekt. Hlavní náplní reklamního systému je dosazovat do inzertních boxů relevantní reklamu, samotný styl zobrazení je již práce pro správce webu. Ten by jej měl vhodně přizpůsobit stávajícímu designu tak, aby nepůsobil příliš rušivě a nepřitahoval zbytečně pozornost návštěvníků prezentace ještě před prvotním zhlédnutím hlavního informačního textu, kvůli němuž přišli.
Zatímco u klasických bannerů se klade důraz především na grafické zpracování, u textové reklamy je důležité umístění inzertního bloku vzhledem k celkovému layoutu stránky. Mezi jednotlivými částmi dané stránky jsou někdy i dosti markantní rozdíly v účinnosti kampaně. Obvykle se pro určení úspěšnosti reklamy používá hodnota clickrate, což je podíl počtu kliků k zobrazení v procentech. Rozhodnutí o umístění inzertního boxu na webu má v rukou správce stránek. Reklama je plně závislá na okolním textu, v mnoha případech i naopak. Z tohoto důvodu si ji nejpravděpodobněji návštěvník začne prohlížet, až když obsahový text dočte, či jej přestane zajímat. Hrubým porušením zmíněného pravidla je umístění boxu mimo hlavní obsahovou část stránky, jako je například patička nebo plocha nad hlavičkou, kde by se měla zobrazovat reklama grafická už z podstaty, že právě nejsvrchnější část webu má velký potenciál návštěvníka zaujmout.
Jak se otáčejí kolečka?
Výměnné textové reklamní systémy jsou založeny buď na principu směny zhlédnutí, nebo prokliků, případně jejich kombinací. U prvně zmíněného se přičítá určitý počet kreditů na účet majitele již za zobrazení inzerátu bez ohledu na to, zda jej návštěvník vůbec viděl. Vývojovým nástupcem se proto stávají projekty založené na druhém principu, kde k přičtení kreditů dojde až po uskutečnění kliku uživatelem. V případě, že k akci nedojde, je zobrazení inzerátu bezplatné. Toto řešení s sebou přináší celou škálu výhod. Přínosem je platba pouze za příchozí čtenáře, kde se předpokládá jistý zájem o danou látku. Neméně důležitý je i fakt, že správce reklamních inzerátů je nucen psát zajímavé texty, jelikož v opačném případě budou odkazy pouze kolovat sítí webů bez užitku. Samozřejmě bráno bez užitku z pasivního prohlížení reklamy. Naopak z pohledu zobrazování inzerátů jsou boxy umisťovány webmastery do míst s vysokou pravděpodobností zhlédnutí návštěvníkem. Nutno podotknout, že projekty založené pouze na směně zhlédnutí reklam pomalu mizí z dnešního internetového světa. Zejména z důvodu značné neefektivnosti a nákladnosti kampaně. Ve většině případů také dochází pouze ke zbytečnému kolování kreditů, což přispívá k celkové nepřehlednosti záznamů.
Problém nastává, když je v systému aktivována kampaň se špatně napsaným inzertním textem, přičemž o tom zadavatel neví, nebo jej to dokonce nezajímá. Zde se jedná o nepřímé poškozování projektu, potažmo jeho uživatelů, proto musí nastoupit zadní brzdy. Většinou se jedná o určení minimálního clickrate pro každou kampaň, či využití výše zmíněného hybridního řešení spojením obou principů. Cena za zobrazení však musí být ve vhodném poměru s platbou za kliknutí, jinak toto řešení ztrácí smysl. Dochází však ke značnému poklesu využívání, z českých systémů jej již nepoužívá žádný. Ve spojení s náhodnou lidskou kontrolou vytvářejí tyto metody výkonný mechanismus schopný odhalit většinu prohřešků.
Zbraní textových systémů je možnost cílení – na stránky jsou dosazeny vhodné reklamní inzeráty dle specifických kritérií. Děje se tak většinou na základě shody klíčových slov zadaných správcem kampaně s výrazy v obsahové části webu, na kterém se odkazy zobrazují. Případně je tato funkce zastoupena pouze zvolením spádové obsahové skupiny webu, v níž pak dochází ke směně. Bohužel většina dnešních výměnných reklamních systémů nedisponuje dostatečným počtem uživatelů, a tudíž se mnohdy buď nezobrazí reklama žádná, nebo se objeví inzerát univerzální. Nezajímavé není ani zakázání zobrazování inzerátů konkurence na své prezentaci.
Český člověk je tvor vynalézavý, proto není divu, že se čím dál častěji objevují podvodné kliky, tedy takové, které mají za cíl pouze zvýšit kreditní odměnu za zobrazování reklam bez zájmu o samotný obsah kampaně. Obvykle tak činí přímo majitel stránek s inzertním boxem nebo jeho přátelé. Bránit systém před tímto způsobem útoku je obtížné. Nejpoužívanější ochrany jsou založeny na kontrole IP adres a ukládání cookies, nevýhody jsou však zřejmé, spousta uživatelů využívá připojení k Internetu v rámci sítě používající pouze několik málo adres nebo jsou připojeni přes proxy server. Zakázání ukládání cookies či jejich pravidelné mazání také není výjimkou. Zbývá tedy znovu lidská kontrola. Jako ukazatele možného podvodu lze použít ukládání informací o návštěvníkovi, jako je typ internetového prohlížeče, rozlišení monitoru nebo hloubku barev. V případě odhalení se osvědčilo zveřejňovat seznam podvodníků spolu s výčtem sankcí jako odstrašující příklad.
Každá směna je založena na předem daném výměnném poměru. U textové reklamy je výsledkem této směny podíl získaných kreditů poskytovatelem prostoru za akci vzhledem k ceně vydané za stejnou akci zadavatelem inzerce. Lze tedy říci, že pokud je výsledek různý od čísla 1, požaduje reklamní síť provizi za zprostředkování. Nicméně ta již nyní není příliš častá a postupem času pravděpodobně zanikne úplně.
To (ne)dává smysl
Náklady spojené s provozováním reklamních výměnných sítí nejsou nulové. Většina projektů se proto rozhodla alespoň částečně výlohy krýt z prodeje kreditů nabytých zobrazováním reklam přímo na stránkách projektů nebo zabavených za porušení podmínek a za úplatu poskytovaných nadstandardních služeb. Někdy má dokonce uživatel možnost část svého zůstatku na kontě odprodat. I přes tyto skutečnosti jsou obvykle nuceni provozovatelé alespoň částečně systém dotovat. Z tohoto důvodu vyvěrá na povrch otázka, zda systémy mají budoucnost. Odpověď je jednoduchá – ano, tento způsob propagace se začal rozvíjet teprve poměrně nedávno. Navíc přirozená nedůvěra velkých firem ve výměnnou reklamu, zapříčiněná slabší sítí webů a schopnostmi systémů poskytnout větší počet kreditů za úplatu, avizuje zaměření na malé a středně velké webové portály.
Uživatele tedy hledejme především mezi blogerskou komunitou s osobními stránkami, menšími internetovými obchody, zpravodajskými a komunitními weby. Klasická kontextová reklama bývá na web umisťována kvůli zisku financí, naopak u výměnných sítí jde především o propagaci projektu. To s sebou přináší další otázku, konkrétně proč a na jak dlouho umístit reklamní box na své stránky. Bohužel to jsou otázky jen obtížně zodpověditelné. S dalšími nově vznikajícími reklamními projekty dochází k profilování na jednotlivé skupiny uživatelů. Přičemž starší hráči těží hlavně ze svého počtu uživatelů, který je pochopitelně nejvyšší. Pro přežití je nutné se odlišit od konkurence. Obvykle jsou odkazy umisťovány na zkušební období s tím, že tam nakonec zůstanou pravděpodobně až do zániku webu. Český národ je mimořádně konzervativní, což se samozřejmě nevyhýbá ani Internetu.
Možnost zániku projektu je reálná téměř vždy, jelikož většina z nich je provozována fyzickými osobami. Ovšem důvody pro konec podobné nízkému zájmu ze strany uživatelů se v nejbližší době čekat nedají. Spíš lze očekávat koupi zavedeného systému některou z velkých společností operujících v České republice, jež by pak využila kvalitní síť webů pro propagaci vlastních produktů. Nicméně ani v oblasti nových reklamních formátů nejsou dveře uzavřené. Z dlouhodobé zkušenosti lze říci, že výměnné systémy kopírují velké kontextové sítě, tudíž se v budoucnu můžeme těšit na inzeráty zobrazované po najetí na klíčové slovo, v ČR známé jako bbText. Kvůli nezávaznosti pramenící ze způsobu poskytování služeb se ale také můžeme těšit na experimenty, které mohou dotáhnou textovou reklamu obecně zase o něco dále.
Příště se podíváme, jaké výhody výměnné textové reklamní systémy přinášejí inzerentům.
ČLÁNKY DO MAILU