Chceme pojistit každé desáté auto v ČR, říká spolutvůrce ePojištění Dušan Šenkypl

Dušan Šenkypl, obchodní ředitel a spoluzakladatel ePojištění, má rád tvrdá data a spokojené zákazníky. Důraz klade na práci s každým ukazatelem a vyhodnocuje každý krok a článek řetězu.

Jak vzniklo ePojištění? Čí to byl nápad a kdo jej rozjel?

ePojištění vzniklo těsně před koncem roku 2008, kdy jsme já a můj partner David Holý přesouvali některé své aktivity zaměřené na zahraniční trhy do České republiky. Hledali jsme trh dostatečně velký na to, abychom i v našem desetimiliónovém státečku mohli vybudovat projekt, který dosáhne zajímavé velikosti.

Dívali jsme se nejprve zejména na trh realitní, pak na trh pojištění, a právě ePojištění vzniklo jako výsledek těchto úvah: zanalyzovali jsme, že v České republice je přes šest milionů aut, každé musí být pojištěno povinně a dalších dvacet až třicet procent má ještě havarijní pojištění, a to už je v podstatě osmimilionový trh. Zároveň jsme byli přesvědčeni o našich schopnostech existující nabídku inovovat jak z hlediska produktů, tak z hlediska způsobu jejich prodeje, a tak se prosadit i proti silným hráčům, kteří na trhu působili.

Podstatou ePojištění je, že poskytujete uživateli službu navíc tím, že srovnáváte různá pojištění, a že se snažíte dojednat podmínky, které budou výhodnější jak pro něj, tak i pro vás jako prostředníka…

Odpovím trochu více ze široka: dívali jsme se na věc tak, že potřebujeme prodávat produkt, který se na internetu prodávat dá. Pojišťovny byly zvyklé mít rozsáhlé papírové formuláře s desítkami položek, a to na internetu nikdy nefungovalo a nikdy fungovat nebude. Na internetu je to o jednoduchosti, o rychlosti, protože jedna z hlavních výhod pro člověka je, že ušetří čas, a to se mu s třístránkovým formulářem s patnácti kolonkami na každé stránce nikdy nepovede.

Proto my jsme si s pojišťovnami v mnoha případech vyjednali produkty, které byly tvořeny přímo na míru pro nás, aby se daly velmi snadno prodávat na internetu; na druhou stranu jsme se naopak snažili zlidštit prodej přes internet, protože víme, že Češi jsou vcelku konzervativní a ne vždy věří tomu, že se přes internet dá uzavřít smlouva, když nevidí na partnera na druhé straně.

Vybudovali jsme proto rozsáhlou servisní, podpůrnou organizaci, která s našimi zákazníky hovoří: máme call centrum a s devadesáti procenty zákazníků hovoříme přes telefon: produkt jim vysvětlíme, pomůžeme jim vybrat to, co je pro ně nejvhodnější, a zároveň jim dáváme pocit komfortu při uzavírání smlouvy.

Smlouva je samozřejmě nakonec písemná…

Ačkoliv česká legislativa umožňuje smlouvu, která se nepodepisuje, my jsme si udělali mnoho testů, a skončili jsme u toho, že všechny smlouvy důsledně tiskneme: klientovi pošleme dvě paré smlouvy a přiložíme odpovědní obálku. Tento model nám vyšel líp, než když jsme se pokoušeli o odbourání papírové stránky. V Čechách to lidé vnímají tak, že co je psáno, to je dáno, a pravděpodobně to tak ještě nějakou dobu vydrží.

Přestože máte vybudováno call centrum, pyšníte se tím, že dokážete pojištění poskytovat s nižšími náklady právě díky internetu.

Dokážeme tu službu poskytovat s nižšími náklady v porovnání s tím, když si pojišťovna buduje vlastní pobočky, nebo v porovnání s tím, když klasický pojišťovák navštěvuje zákazníky u nich doma. Služba na internetu ve vazbě na call centrum umožňuje službu zefektivnit a poskytovat ji levněji.

Přesto jste v Brně otevřeli pobočku…

Je to tak. Sice gró naší produkce je pojištění automobilů, nicméně zbývá mnoho pojistných produktů, pro které je kontakt se zákazníkem potřebný, poněvadž jsou příliš složité na to, aby se daly snadno vysvětlit, ať už na internetu, nebo po telefonu. Proto jsme teď otevřeli v Brně pobočku, ve které zkoušíme nabízet další produkty nad rámec autopojištění.

Za jak dlouho od spuštění ePojištění jste přidali další druhy pojištění?

Začínali jsme klasickým povinným ručením, které jsme následně rozšířili o havarijní pojištění. Náš první další, odlišný produkt bylo pojištění nemovitostí a bytů, respektive domácností, a přidali jsme je do portfolia zhruba dva roky po zahájení činnosti.

Jak se od založení ePojištění v roce 2008 změnil trh?

V roce 2008 jsme vstupovali na trh, který vypadal, že už je nějakým způsobem rozdělený. Byl na něm velmi silný hráč (Top-pojištění), který v podstatě trhu dominoval, a od té doby, jednak díky našim aktivitám, ale i díky tomu, že na trh vstoupilo mnoho dalších subjektů, vypadá trh srovnávačů diametrálně jinak: je na něm snad dvacetkrát, třicetkrát více hráčů. V podstatě každý nějakým způsobem zkusil dělat pojištění prostřednictvím internetu.

Nám se podařilo získat si velmi silnou pozici, a myslíme si, že internetové části trhu velmi výrazně dominujeme. Když se na to dívám z hlediska toho, co se stalo na trhu pojistném obecně, tak proti roku 2008 se dnes prodává pojištění o 50 % levněji, a došlo k výrazným změnám ve složení toho, jaké pojišťovny prodávají jaké produkty; došlo k inovacím v pojistných produktech i ke změně obchodních strategií mnoha pojišťoven.

V čem vidíte hlavní příčinu toho, že jste se stali dominantními?

Tým, který ePojištění zakládal — kam kromě Davida Holého patří i můj bratr Radek Šenkypl a v roce 2010 se přidal i Honza Barta — není týmem pojišťováků. Naše expertíza nebyla primárně v oblasti pojištění, ale dívali jsme se na celou záležitost z hlediska uživatele internetu, z hlediska zákazníka. Postavili jsme díky tomu produktovou řadu, která byla jiná než dřívější produkty na trhu, která se dala naším zákazníkem snadněji pochopit.

Celý projekt jsme založili na zkušenosti zákazníka, na tom, aby to pro něho bylo pohodlné, aby se mu dobře nakupovalo, aby se vyznal na našich stránkách, aby zákaznická služba, kterou poskytujeme, byla co možná nejkvalitnější. Abych však nebagatelizoval zkušenosti v oblasti pojišťovnictví — my samozřejmě máme v týmu lidi, kteří pojištění rozumí naprosto dokonale — jen jsme je zapojili do projektu spíše odspodu, s cílem dodat kvalitní pojišťovací produkt.

Čím jste se zabývali před ePojištěním?

Naše předchozí internetové projekty se zaměřovaly primárně na americký trh a týkaly se vyhledávání na internetu, B2C komerce, stahovatelných aplikací — měli jsme záběr docela napříč internetovým podnikáním, a máme tedy plus minus znalosti o tom, jak se uživatelé chovají a co očekávají — právě schopnost postavit projekt takovým způsobem, že se chová tak, jak uživatelé očekávají, je asi naše nejsilnější stránka.

Existuje z těch dalších projektů ještě dnes něco?

Už jsme od nich hodně dlouho pryč, takže nemám úplně přehled o tom, jak se vyvíjejí — nicméně patří mezi ně například Inbox.com, Spyware Terminator, HotMovieSale.com nebo USdirectory.com; paralelně s ePojištěním jsme rozjížděli ještě několik dalších věcí, můžu v současné době zmínit třeba SlevyDnes, které jsme udělali v rámci stejného týmu a které mají velmi silné postavení na trhu agregátorů slev v České republice.

Co přinesl vstup Jana Barty do ePojištění?

S Honzou jsme se znali tak rok a půl předtím — dělali jsme společně jeden další projekt týkající se vyhledávání. Honza do ePojištění vstupoval jako jeden ze spolumajitelů Elephant Orchestra; jejich lead‑gen oddělení pro nás v té době bylo významným dodavatelem trafficu. Zároveň jsme věděli, že Honza dokáže přicházet se zajímavými myšlenkami, zajímavými nápady, jeho styl uvažování není úplně tradiční, a to se ukázalo jako velká výhoda a určitě nás to posunulo o velký kus dopředu.

Byl to také významný kapitálový vstup?

Samozřejmě, že Honza svým vstupem posílil ePojištění i kapitálově, nicméně z hlediska cash flow jsme nebyli v tíživé situaci — ani nejsme, růst se nám daří zvládat s velmi solidními ekonomickými výsledky.

Jak rychle rostete?

Teď v červenci dosáhneme dvou set tisíc podepsaných smluv (za celou historii ePojištění), přitom v prosinci 2008 jsme jich měli jen několik desítek. Aktuálně rosteme meziročně zhruba o 40 %.

O kolik se dá na tomto trhu ještě vyrůst?

Odhadujeme, že v České republice si uzavírá pojištění online zhruba 10 % motoristů, s tím, že v to nezapočítáváme pojištění, která vznikají při nákupu nového automobilu, například přes leasing, kdy člověk nemá ani motivaci, ani chuť řešit pojištění někde bokem a dostane ho v balíčku. Díváme se spíš na převody automobilů mezi lidmi nebo na nákupy ojetých automobilů, při kterých o tom lidé více přemýšlejí, a jsme zhruba na deseti procentech. Úplný extrém je třeba Velká Británie, kde to je přes 60 %, takže v extrému může tento trh vyrůst i šestinásobně; my to však vidíme trošku konzervativněji — čeští uživatelé jsou odlišní — myslíme si, že se dá dostat na to, aby si nějakých pětatřicet, čtyřicet procent lidí pořizovalo autopojištění online.

Kromě toho je několik dalších pojistných produktů, které jsou dostatečně jednoduché na to, aby se daly prodávat obchodním modelem ePojištění, a tím směrem také budeme růst.

Cítíte se ohroženi nějakým konkurentem? Že by mohl vyrůst více než vy? Vzít si větší část toho trhu?

Určitě se necítíme ohroženi. Myslím si, konkurence na trhu je zdravá. My konkurenci sledujeme, svůj projekt přitom výrazně vylepšujeme, stejně tak i konkurence dnes je vyšší a výrazně kvalitnější, než byla před několika lety. Nedá se předvídat, co se bude dít, my se spíše jakoby držíme při zdi, nemáme velké plány na příští rok, máme naplánovaný letošek, a podle aktuální situace uvidíme, jaké jsou příležitosti, a budeme se je snažit využít co nejlíp i v dalších letech.

Jaké procento vašeho obchodu teď činí další druhy pojištění kromě automobilového?

Automobilové pojištění v této chvíli tvoří nějakých 95 % našich prodejů; my letos možná polovinu úsilí nás, kteří projekt vedeme, věnujeme právě tomu, abychom rozšířili přesah i na další produkty. Na trhu online autopojištění máme podíl už tak velký, že už ani nemáme snahu ho procentuelně nějak zvyšovat — pak už nastupují ekonomické teorie, podle kterých by náklady už neodpovídaly přínosu.

Jaký máte podíl na trhu?

O dost více než 50 %.

A je pro vás důležitější dostat více lidí do uzavírání autopojištění na internetu, anebo rozvinout další druhy pojištění?

V autopojištění naše marketingové aktivity vedou tím směrem, abychom trh zvětšovali, takže se snažíme — a to, myslím, ocení i všichni naši konkurenti — na trh přivádět co nejvíc lidí, kteří se budou pojišťovat online. Na druhou stranu, jak jsem řekl, polovinu svého času věnujeme tomu, abychom začali prodávat i další druhy pojištění, a to na základě toho, že nám se povedla relativně dobrá práce s tím, jakou službu poskytujeme našim zákazníkům: máme neuvěřitelně pozitivní hodnocení, a v dnešní době nějakých pětatřicet procent našich prodejů je na základě doporučení současných klientů. Spokojenost s tím, co poskytujeme, je velmi vysoká, a my toto chceme přenést i do dalších pojistných produktů a poskytovat je ve stejné kvalitě.

Můžete mi říci, jaký máte obrat?

Obrat se v našem segmentu porovnává špatně, protože je velký rozdíl v tom, že některé společnosti inkasují pojistné, zatímco jiné dostávají jenom provizi. Naše společnost měla za loňský rok obrat necelých dvě stě milionů korun; letos počítáme plus minus s podobným číslem, nicméně, máme meziroční nárůst smluv o 40 %, který se na tržbách neprojeví, protože budeme mít jinou skladbu produktů v tom, jakou část pojistného budeme inkasovat, a z jaké částky dostaneme pouze provizi.

Dá se říci celkový objem pojistného uzavřený vaším prostřednictvím?

Celkový objem pojištění za loňský rok je necelých tři sta milionů korun.

Kolik z toho je vaše provize?

Provize na trhu je různá, začíná na patnácti procentech, a u některých produktů může jít výrazně výše.

Trh nedávno opustila čistě internetová pojišťovna Direct. Proč, si myslíte, že odešli a co to pro vás znamená?

Podle jejich zprávy jsou jejich důvody primárně ekonomické: že se jim nepodařilo naplnit finanční cíle, ať už v profitabilitě, nebo v počtu uzavíraných smluv. Proč se jim to nepovedlo? Konkurence na českém trhu je velká, tlak na ceny pojištění byl v posledních letech obrovský, takže určitě neměli situaci jednoduchou, na druhou stranu musím říct, že my jsme vždycky jejich kampaně i webové stránky hodnotili jako jedny z nejkvalitnějších a nejvíc profesionálně udělaných, takže z toho hlediska jim všechna čest.

Jejich odchod vidíme jak pozitivně, tak negativně: Pozitivní je pro všechny srovnávače v tom, že tady během roku přibude skupina nějakých osmdesáti tisíc lidi, kteří jsou zvyklí se pojišťovat online a kteří se pravděpodobně znovu pojistí online u někoho, kdo na trhu bude působit. Negativně vidíme odchod Directu v tom, že Direct byl vedle ePojištění víceméně jediný, kdo výrazně investoval do outdoor marketingu a v podstatě nafukoval a zvětšoval celý trh. To nám bude chybět a my všichni ostatní se musíme snažit, abychom trend růstu trhu dokázali zachovat i bez přičinění Directu.

Co mi řeknete k tomu, že jste si koupili část Elephant Orchestra?

Jedním z přínosů vstupu Honzy Barty do ePojištění bylo to, že byl podílníkem Elephant Orchestra — firmy, která dělá projekty ohledně domén v zahraničí i v České republice. Měla velmi silné lead‑gen oddělení, jež se stalo jedním z našich významných partnerů, a my jsme postupem času viděli velké synergické efekty právě mezi činností tohoto lead‑gen oddělení a naší činností, a tak jsme před nedávnem udělali nabídku na jeho odkup, a tu transakci se podařilo zrealizovat, takže pod ePojištění v této chvíli spadají i projekty například iPojištění nebo úspory.cz, které nám umožní přesah z čistě pojistných produktů do obecně jakýchkoliv produktů, které uživatelům ušetří něco proti současnému stavu (například na energiích, telefonování a podobně).

Jak do toho zapadají SlevyDnes?

SlevyDnes jsou další subjekt, který integrujeme v současné době do struktury ePojištění/Elephant Orchestra. Všechny naše projekty jsou primárně o prodeji a dohromady vytváříme databázi více než jednoho miliónu uživatelů, kteří jsou zvyklí na internetu nakupovat — což už na našem malém českém trhu začíná být zajímavý zásah.

Chcete být velkým hráčem v oblasti srovnávání cen?

Neplánujeme tlačit se do projektů na způsob Zboží.cz nebo Heuréka. Tam jsou karty jasně rozdané a je to úplně jiný byznys. Zaměřujeme se na to, jak ušetřit lidem peníze. SlevyDnes nabízejí nákupy v rámci slevových akcí; Uspory.cz je projekt o tom, jak ušetřit za energii, za pojištění, za hypotéku, za penzijní připojištění; ePojištění je v této chvíli primárně o tom, jak ušetřit za autopojištění. Společným jmenovatelem všeho jsou úspory — jak pomoci normálním lidem ušetřit peníze. O tom celá tato skupina je a bude i do budoucna.

Dominantní je ePojištění. Od ePojištění se bude celá struktura odvíjet — proti současnému stavu ji zmenšíme právě zaintegrováním SlevyDnes do týmu Elephant Orchestra. SlevyDnes aktuálně řídí Petr Blatný, který patří dlouhodobě do týmu Elephant Orchestra, a nová verze systému SlevyDnes, která nám svým fungováním dělá velkou radost, již byla vyvinuta vývojovým týmem EO.

Jestliže jste z Elephant Orchestra vykoupili lead‑gen, co tam zbývá?

Původní Elephant Orchestra a.s. vznikla primárně kvůli provozování zaparkovaných domén a tyto aktivity tam zůstávají, takže jednak zůstává doménový byznys v té nejklasičtější podobě, a jednak Elephant Traffic, který řeší monetizaci zaparkovaných domén obecně pro domainery. My jsme společně s lead‑genem odkoupili i značku, takže původní EO nyní působí pod jménem Elephant Group a.s.

Myslíte si, že ePojištění může být někomu jinému příkladem? Mohl by někdo v jiném segmentu trhu udělat něco podobného?

Co se týče produktů, nejsem si úplně jistý, je to vždycky specifické. V tom je třeba vždy se soustředit na řešení existujícího problému nebo zlepšení něčeho, co již existuje. Málokdy se povede vytvořit úplně nový trh — zejména českou optikou je pravděpodobnost úspěchu s něčím naprosto novým relativně omezená.

My se od dnešní startupové scény odlišujeme takovým trochu bootstrapovým fungováním. ePojištění jsme rozjížděli s naprostým minimem vlastního kapitálu. Postavili jsme velmi jednoduchý model, který jsme ověřili na reálných uživatelích, a teprve s dostatkem ověřitelných dat jsme projekt škálovali — konkrétně naše první verze „srovnávače“ byla vytvořena asi za pět člověkodní práce a nabízela v podstatě jediný produkt — o další si mohl zákazník říci na telefonu. Ale již toto nám umožnilo ověřit náklady na získání zájemce o pojištění, nastavit benchmarky na konverze prodejcům a podobně. Celá kapitálová náročnost ePojištění byly nízké statisíce korun.

ePojištění tak může být příkladem, že projekt generující zajímavá čísla se dá postavit s velmi málo penězi.

Jak vidíte nejbližší další budoucnost ePojištění? jaké jsou vaše plány, cíle, přání, záměry?

Zkusím být netradičně konkrétní v číslech: na letošek například máme cíl uzavřít výrazně více než sto tisíc nových pojistných smluv, a interně mezi akcionáři a zakladateli ePojištění máme jako tu úplně nejvyšší vizi, že během několika málo let se u nás pojistí každý desátý automobil. Myslíme si, že jdeme správnou cestou, velká část našeho růstu je generována klienty, kteří jsou spokojeni, kteří nás doporučují, takže doufám, že se ta čísla naplnit podaří.

Zároveň chceme být nadále lídrem online trhu pojistných produktů, a v tom, aby naši klienti získávali za své peníze produkty, které jim pomohou být dobře a spolehlivě pojištěni za velmi dobrou cenu.

Dá se říci, že ePojištění během několika let výrazně změnilo vůbec to, jak se lidé v Česku pojišťují? Přinejmenším automobilisté?

My jsme o tom pevně přesvědčeni.