Cesty email marketingu

Email marketing nepřináší žádnou novou koncepci; ve své podstatě není ničím jiným, než použitím elektronické pošty a dalších technických prostředků pro obchodní a zejména reklamní korespondenci. Čím je tedy tak specifický? Proč hovoříme o email marketingu téměř jako o samostatném oboru a proč jeho popularita stále stoupá? Důvodů je několik, zde jsou ty nejdůležitější:

• Přenos zpráv elektronickou poštou je velmi rychlý a levný. Cena vlastního přenosu přitom téměř nezávisí na počtu adresátů.
• Emailovou komunikaci lze velice snadno a efektivně automatizovat. Nejedná se přitom jen o automatizované generování obsahu sdělení, ale i o automatizaci vlastní komunikace, tj. odesílání zpráv v reakci na vnější události a zpracování došlých zpráv.
• Email v mnoha ohledech vykazuje vyšší schopnost ovlivnit příjemce než tradiční papírový dopis. Psychologicky navozuje pocit větší naléhavosti, poněkud paradoxně je trvalejší --- příjemci si došlé zprávy často archivují a jsou schopni je dohledat --- a je interaktivní, na email se snadno odpovídá, jde kliknout na hypertextové odkazy.
• Na rozdíl od jiných forem reklamních sdělení, např. webu, má v případě emailu iniciativu odesilatel. On rozhoduje o tom, kdy a jak často příjemce zprávy obdrží.

To vše samozřejmě neznamená, že email marketing může nahradit ostatní formy reklamní komunikace. Může je však vhodně doplňovat a v určitých strategiích hraje dokonce klíčovou roli.

Nicméně pusťme se již do hlavního tématu dnešního článku a podívejme se, jaké základní formy, metody a techniky email marketing nabízí.

P2P

Naši exkurzi formami email marketingu musíme chtě nechtě začít tam, kde jsme již jednou byli. U osobní komunikace dvou osob, označované jako P2P (person to person). V původní podobě této formy lze sice jen stěží spatřovat skutečný email marketing, musíme si ale uvědomit, že odtud vše ostatní vychází. Zůstává neoddiskutovatelným faktem, že – co se účinnosti týče – žádná hromadná metoda nemůže s individuální komunikací soupeřit.

Ideálem většiny metod je proto navození dojmu osobní P2P komunikace na straně příjemce, při zachování všech výše uvedených výhod, zejména hromadnosti a automatizace na straně odesilatele.

Jedním z projevů této snahy je personalizace hromadných zpráv, ke které se dostaneme později. Některé metody navíc skutečně pracují hlavně nebo výhradně na bázi P2P, a tuto formu komunikace buď plně automatizují, nebo ji alespoň poskytují automatizovanou podporu.

CRM systémy

Mimořádně vysokou účinnost komunikace, za cenu poněkud nižší míry automatizace (a tedy efektivity), nabízejí systémy řízení kontaktů (CRM), často v kombinaci se systémy oběhu dokumentů (workflow). Jejich úkolem je jednak sledování historie vztahů (včetně komunikace) s jednotlivými obchodními partnery i potenciálními zákazníky, a jednak plánování i účinná podpora pro budoucí komunikaci.

V rámci těchto systémů lze obvykle předem nadefinovat schémata řešení různých vnějších událostí (např. telefonát od potenciálního zákazníka), a to i v dlouhodobém horizontu (zákazníkům je třeba pravidelně se připomínat). Obdobně lze nadefinovat šablony dokumentů, mezi které patří i emailové zprávy, a přiřadit jim příslušnou úlohu v celém komunikačním procesu.

Není pochyb, že CRM systémy představují kvalitativně technologický vrchol současného marketingu, svou komplexností ovšem hranice čistého email marketingu přesahují.

Autorespondery

Ačkoli autorespondery, neboli automatické odpovídače, v něčem připomínají jednodušší CRM systémy, jejich médiem je výhradně elektronická pošta. Tím se řadí k modelovým prostředkům email marketingu

U zrodu autoresponderů stála myšlenka, že nejhorší komunikace je žádná komunikace. Původní autorespondery tedy nedělaly nic jiného než to, že na došlou zprávu automaticky odeslaly předem nadefinovanou odpověď. Ty nejjednodušší tak činí dodnes a hodí se leda k rychlému ukončení členství v emailových konferencích během dovolené svého majitele.

Moderní autorespondery však zvládají mnohem víc, a zejména v USA je na nich založena nejedna kompletní podnikatelská strategie. Na jeden podnět (došlá zpráva) v nich lze nadefinovat několik následných reakcí (odpovědí) s různým textem a odesílaných v různém časovém odstupu. Zde se využívá zkušenosti, že potenciálnímu zákazníkovi je dobré připomínat se opakovaně. Navíc může být použito více přijímacích adres, každá s jiným obsahem a schématem odpovědí.

Kvalitní autorespondery obvykle evidují historii veškeré komunikace podle jednotlivých adres (vlastních i externích) a nejpokročilejší z nich umožňují doplňovat databázi adres o osobní údaje pro personalizaci následných zpráv.

Vyžádané emaily, emailové kurzy

Na principu autoresponderů fungují vyžádané emaily. Odešlete libovolný, většinou prázdný email na určitou adresu a autoresponder vám pošle zpět např. ceník, detailní nabídku zboží nebo třeba článek. Jistě se ptáte, proč v takovém případě použít email a ne web. Důvodů je několik:

• Jak jsem již uvedl výše, email čte jeho příjemce většinou pečlivěji a nechá se jím ovlivnit více než textem na webu. Lépe se též archivuje. Reklamní texty distribuované tímto způsobem jsou tedy často až překvapivě účinné.
• Ne každý má snadný přístup na web. Pokud např. pošlete adresu autoresponderu emailem někomu, kdo se připojuje dialupem, použije ji mnohem spíš než hypertextový odkaz. Váš email totiž zpravidla čte již offline.
• Tímto způsobem „nenápadně“ získáte emailovou adresu budoucího zákazníka, navíc zároveň se souhlasem poslat mu zprávu, a to nikdy není k zahození.

Další variantou stejného principu jsou emailové kurzy. Odesláním emailu na danou adresu nastartujete autoresponder, který vám pošle několik lekcí kurzu v předem daných, např. třídenních odstupech. I když pomineme možnost, že kurs je placený a představuje tedy službu samu o sobě, je marketingové využití nasnadě. Do jednotlivých lekcí mohou být vkládány reklamy, případně může mít celý kurs poněkud reklamní zabarvení.

Emailové konference

Emailové konference jsou velmi známé a populární, možná však o nich neuvažujete v souvislosti s marketingem. Mají však v něm také své místo, a to hned dvojím možným způsobem použití.

První způsob sluší spíše větším firmám, kterým pomáhá budovat dojem svědomité péče o zákazníky. Mám na mysli konference zřízené na podporu uživatelů či zákazníků určitého konkrétního produktu nebo služby. Ačkoli je jejich původní účel jiný, velmi dobře poslouží i k efektivní distribuci informací o novinkách v nabídce a dalších reklamních sdělení. Účinnost je přitom mimořádně vysoká, neboť uživatelé zpravidla sledují konference velmi pečlivě a mají je spojeny s představou důvěryhodného a praktického zdroje informací.

Druhý způsob je naopak typický pro malé firmy či jednotlivce, a je proto oblíbeným prvkem „guerilla marketingu“. Spočívá v aktivní účasti marketéra samotného v tematicky souvisejících konferencích. Pro odborníka v daném oboru zde většinou není problém vybudovat si dobrou pověst, a z této pozice pak nenápadně ovlivňovat ostatní účastníky. Často stačí jen dobře navržená signatura --- pokud jsou jí podepisovány zprávy, které ostatním účastníkům skutečně pomáhají, dokáže velmi mnoho.

Hromadný mailing

Hovoříme-li o email marketingu, nelze vynechat hromadný mailing. Je obdobou tradičního papírového mailingu s jedním podstatným rozdílem --- náklady na rozeslání zpráv platí odesilatel pouze z menší části a část platí i příjemci. Proto začal být záhy po svém vzniku považován za neetický a v některých zemích byl dokonce prohlášen za nezákonný.

To však platí pouze o mailingu nevyžádaném. Co když příjemci o zasílání reklamních zpráv sami požádají? Tato idea stála u zrodu tzv. opt-in listů, neboli seznamů emailových adres jejichž vlastníci souhlasí se zasíláním zpráv obsahujících částečně, nebo dokonce pouze reklamní obsah.

Protože získat explicitní souhlas s příjmem reklamní pošty není snadné, uchylují se některé firmy k variantě označované termínem opt-out. V tom případě se má za to, že příjemcům lze posílat nevyžádané zprávy tak dlouho, dokud sami nepožádají o opak. Ve skutečnosti tato metoda přináší zpravidla více etických problémů než užitku, a ačkoli ji např. české zákony připouštějí, vždy zůstane sporná legálnost zdroje adres, zejména jedná-li se o řízeně vybrané adresy konkrétní cílové skupiny.

Vzhledem k negativním důsledkům nevyžádaných mailingových kampaní na pověst firmy se moderní email marketing soustředí především na opt-in listy a hledá způsoby, jak z členů cílové skupiny vylákat potřebný souhlas. Nejsnáze ho lze získat za nějakou protihodnotu, zpravidla informační. Typickým příkladem jsou newslettery a eziny.

Eziny, newslettery a spol.

Eziny jsou ve své podstatě obdobou tradičních papírových periodik, jsou však distribuovány výhradně elektronickou poštou. Do souvislosti s marketingem se dostávají, opět stejně jako papírová média, možností uveřejňovat reklamy.

Většina průzkumů ukazuje, že reklama v ezinech je mnohonásobně účinnější než bannerová reklama na webu. Na tom je založena marketingová strategie malých webů, jejichž jediným účelem je přesvědčit návštěvníka k objednání bezplatného ezinu. Teprve ten pak předává vlastní reklamní sdělení.

Role však mohou být určeny i opačně. Ezin, či v tomto případě spíše newsletter (terminologie kolísá), má naopak podchytit prvotní zájem návštěvníka o webové stránky a pravidelným informováním o novinkách ho lákat k opakovaným návštěvám.

Ať tak či tak, eziny a newslettery jsou klíčovým prvkem moderního internetového marketingu a dnešní web si bez nich již nejde představit. Narozdíl od nás je v zahraničí používání ezinů natolik rozšířené, že pro ně existují celé výměnné reklamní systémy (obdoba našich bannerových), reklamní prostor v ezinech a dokonce eziny samy se draží v aukcích a některé eziny svou hodnotou již předčily své papírové či webové předchůdce.

Závěr

To je tedy krátký přehled hlavních současných metod emailového marketingu. Vzhledem k malému prostoru si nečiním nároky na úplnost a už vůbec ne na vyčerpání tématu. I tak ale doufám, že vám článek přinesl jakž takž ucelený pohled na tuto problematiku a alespoň některé nové informace.