Období nejistoty však z velké části přetrvává, což platí zejména u tištěných médií. Zatímco totiž v celém segmentu pokračuje celkový pokles příjmů z inzerce i čtenosti, příjmy z Internetu nerostou tak rychle, aby tento pokles stačily kompenzovat. Jednou z příčin tohoto vydavatelsky nepříjemného stavu je rozdílná cena inzerce v tištěném vydání a (třeba i u stejného obsahu) na Internetu: průměrná cena za oslovení stejného počtu čtenářů je v tisku o jeden až dva řády vyšší než na Internetu. Pokusy s platbami za obsah přitom z velké části zkrachovaly – čtenáři na Internetu nejsou zvyklí za běžný (zpravodajský) obsah platit a v případě potřeby jej najdou u jiného vydavatele. Reálně fungující obchodní modely tak lze stále najít především u prémiového obsahu (archivy).
| Titul | Průměrný prodaný náklad / počet reálných uživatelů – leden 2007 | Průměrný prodaný náklad / počet reálných uživatelů – září 2007 | Rozdíl (v %) |
|---|---|---|---|
| Hospodářské noviny | 59 802 | 59 379 | –0,7 |
| iHned.cz | 484 563 | 462 049 | –4,6 |
| Mladá fronta DNES | 315 658 | 293 417 | –7 |
| iDnes.cz | 2 224 356 | 2 766 354 | 24 |
| Lidové Noviny | 71 338 | 65 871 | –7,6 |
| Lidovky.cz | 533 463* | 446 551 | –16,2 |
| Blesk | 450 573 | 458 722 | 1,8 |
| Blesk.cz | 682 171 | 712 705 | 4,4 |
Zdroj: ověřování nákladů tisku ABC, NetMonitor * Údaj z května 2007
Internet: dost velký pro tisk i rozhlas
Příklad Aktuálně.cz ukázal, že i provozně náročný zpravodajský deník lze na Internetu provozovat se ziskem, místní zastoupení nadnárodních vydavatelství jsou navíc pod tlakem svých centrál, aby se na Internet soustředily čím dál víc. Některé z nich reagovaly již dříve pružněji: zřejmě nejaktivnější je v tomto směru dlouhodobě MAFRA, která posiluje především akvizicemi přidružených služeb – již dříve Rajce.net pro správu fotografií, Ukažse.cz (komunitní server), Alík.cz (web pro děti), spolupráce s Googlem na dodávce systému pro freemail na iDnes.cz a především jízdní řády, které iDnes.cz pomohly vyšvihnout se v počtu návštěvníků před Centrum.cz. Přitom ještě na jaře tohoto roku jeho ředitel Jaroslav Kábele prohlašoval, že o koupi jízdních řádů neuvažuje (stejná služba vzbudila silné kontroverze předchozím pronájmem své návštěvnosti Atlasem, který od této spolupráce ustoupil po tlaku Sdružení pro internetovou reklamu. iDnes byl v této kauze před rokem silným kritikem Atlasu). iDnes.cz se těmito kroky stále více přibližuje klasickému portálu, byť jeho hlavní náplní zůstává zpravodajství. To nyní tvoří jedna společná redakce tištěné MF Dnes a iDnes.cz.
Jeho největší rivalové zůstávají za mediální hranicí. Aktuálně (provozuje Centrum.cz a je jediným velkým online zpravodajským serverem bez podpory tištěného titulu) ukončilo v září spolupráci s regionálními Deníky vydavatelství Vltava-Labe Press (VLP), kterým dodávalo část obsahu. Ještě předtím však přišlo o dodávku zpráv z ČTK, které vadilo, že Aktuálně bez povolení předávalo VLP i její servis. Aktuálně nejprve prohlásilo, že smlouvu s ČTK chtělo vypovědět samo a že se bez jejích služeb obejde, krátce poté však oba subjekty znovu začaly spolupracovat. A aby se kruh uzavřel, smlouvu s ČTK vypověděl VLP, ze stejných důvodů, jako uvádělo Aktuálně: ČTK prý není dost pružná a odmítá nabízet odběratelům jen část z agenturního servisu. Celá kauza tak mj. ilustruje mnohdy rozpačitý postoj „starých“ hráčů na novém hřišti, stejně jako chybějící legislativní podmínky pro řešení některých problémů s autorskými materiály na Internetu (přebírání obsahu, platnost tiskového zákona na Internetu apod.).
Nepotvrzené zprávy hovoří o snahách portálů zužitkovat ochotu investorů platit zvýšené ceny (vyvolané akvizičními aktivitami těch vydavatelů, kteří nestihli vybudovat své internetové pozice vlastními silami). Do tohoto rámce lze zasadit i největší transakci nejen tohoto roku, prodej Centra nadnárodní investiční skupině Warburg Pincus. Nový majitel se netají svým záměrem investici jednou zhodnotit a mezitím pokračovat ve strategii orientovat Centrum na mediální dům; údajně zaplacená suma 100 milionů eur proto docela dobře odpovídá aktuální úrovni mediální horečky.
Atlas měla mít zájem koupit MAFRA i skupina Lagardere. Ta má v Česku silné postavení především na rozhlasovém trhu (v zastoupení Regie Radio Music) a např. ve Francii testuje propojování rádií s trendy tzv. webu 2.0. V Česku pokračuje rozšiřováním nabídky internetových rádií, speciálně postavených pro cílové skupiny svých „kamenných“ stanic, i novými stanicemi, přičemž v průměru zaznamenává u každého z nich kolem 10 000 reálných uživatelů. Vzhledem k záměru její „internetové“ divize Active Media dosáhnout světového prvenství v agregaci uživatelů a tvorbě obsahu, spojujícího tradiční a nová média, lze i v Česku očekávat pokračující aktivitu této skupiny na Internetu.
Lagardere ostatně bylo i u jiné akvizice na českém Internetu v tomto roce, byť pouze jako předchozí neúspěšný zájemce. Objektem jeho zájmu bylo internetové mediazastupitelství Impression Media, které nakonec získal jiný hráč z rozhlasových vod, společnost Proradio Holdings Limited, vlastník několika regionálních rádií a mediálního zastoupení Media Marketing Services. Z klasických vydavatelů se ve stejné době (leden 2007) vydal na online nákupy také Axel Springer. Ten investoval do jedničky mezi motoristickými weby, Auto.cz (do té doby u Anima Publishers, ve které 34% podíl držela švýcarská finanční společnost Centralway Holding). Poměrně logický krok doplnit své tištěné motoristické magazíny internetovým titulem by vybízel k pokračování v podobě jejich většího provázání, ke kterému však zatím nedošlo.
Dalším významným internetovým krokem tištěného vydavatelství byla akvizice portálů o bydlení Tvujdum.cz a Tvojdom.sk ze strany Sanoma Magazines Praha. Ta tak navázala na loňskou investici do projektu eStránky.cz (které s dvěma miliony uživatelů dominují službám pro vytváření stránek). Tvujdum.cz není v měření NetMonitoru, podle svého bývalého šéfa Ladislava Semetkovského zaznamenával před koupí návštěvnost zhruba 330 000 unikátních návštěvníků. Sanoma změnila u pořízených webů grafiku i sekci realit a využívá u nich své znalosti při marketingovém a inzertním plánování. Jejich větší propojení s tituly Dům a zahrada a Living zatím neproběhlo.
Z internetového rozvoje dalších významných tištěných titulů lze zmínit např. týdeník Respekt, jehož webovou podobu oživily mj. blogy (zatím celý web využívá řádově tisíce uživatelů) a desktopový program pro čtení týdeníku offline. V Česku jde o nový projekt, jehož úspěch budou ostatní vydavatelé nejspíš dobře sledovat; ne každá cílová skupina je však pro něj vhodná. Webovou verzi se rozhodl posílit i magazín Týden. Vedení jeho redakce si propojení obou světů (v rámci jedné redakce) pochvaluje; rytmus týdeníku dobře nahrává synergiím při vytěžování různě náročných složek produkovaného obsahu („rychlé“ zprávy na webu, rozšířené v tisku).
Televize: probuzení po letech
Velká očekávání se vkládají do internetových aktivit televizních společností, které Internet doposud využívaly jen velmi málo. Pokračující trend obliby internetového videa a celosvětový pokles sledovanosti televizí zejména mladšími generacemi však televizní průmysl nemůže dlouhodobě ignorovat a své záměry pro Internet mají všechny tři celoplošné televize v Česku. Česká televize těží ze svého bohatého internetového archivu, kde může využívat práv pro další šíření svých vlastních pořadů. Vysílací licence naopak brání většímu internetovému nasazení u ostatních hráčů, ať už televizních, či „kombinovaných“, jako je projekt Stream.cz. K jeho majiteli (Miloš Petana) se nedávno přidal další: Seznam.cz investoval nejméně 22 milionů korun do polovičního podílu v projektu, jehož záměrem původně mělo být překlenutí potíží při zavádění digitalizace televizního vysílání v ČR.
Nova a Prima doposud Internet využívají především pro své zpravodajské portály s nepříliš bohatou nabídkou obsahu i formy. Nova však pod instrukcemi ze své mateřské společnosti tento rok ohlásila silnou orientaci na Internet a záměr stát se do několika let dvojkou českého Internetu. Pro ten účel buduje internetovou divizi, pro niž získává personální zdroje především z existujících subjektů i konkurentů – ředitelem zpravodajské části této divize se stal Zdeněk Šámal z České televize. Zatím však u webů všech tří televizí pokračuje sestupný trend v počtu uživatelů i čase, který zde tráví.
| Server | Leden 2007 | Září 2007 | Rozdíl (v %) |
|---|---|---|---|
| Ceskatelevize.cz | 58 740 | 49 498 | –15,7 |
| Nova.cz | 40 436 | 33 885 | –16,2 |
| iPrima.cz | 10 839 | 8963 | –17,3 |
Zdroj: NetMonitor
Zejména u video obsahu navíc platí, že se jeho lokální producenti potýkají ve vysoké míře s konkurencí zahraničních a globálních hráčů, kteří mnohdy disponují časovým a znalostním náskokem, stejně jako silnějším ekonomickým zázemím.
Nelehké časy
Vzhledem k novým výzvám, kterým musí celý mediální trh čelit, lze v následujících několika letech očekávat, že se některé z jeho částí stanou ještě více nestabilními. Změny probíhají jak na straně produkce, tak příjmu obsahu, související je potřeba nalezení nových obchodních modelů v podmínkách odlišného chování konzumentů i reklamních zadavatelů. Mnohé z těchto otázek navíc místním vydavatelům nepomohou rozluštit ani jejich nadnárodní vlastníci; k nejistotě přispívají i lokální specifika. Otevřené prostředí Internetu často také přináší nové rozdělení finančních toků, což vede ke změně rovnováhy moci – zřejmě nejvíce patrný je tento fenomén u audiovizuálního obsahu, jehož vydavatelé musí prakticky od nuly hledat způsoby, jak znovu zaujmout konzumenta, který stejnou tvorbu přijímá jinde a se zlomkovými náklady. Agregátory tohoto obsahu se stávají noví hráči, rychle rostoucí na globálním trhu (dříve převážně technologické společnosti: Google, Apple, Microsoft, …). Český trh těmto tlakům zdánlivě odolával, čím dál více však bude součástí celého dění – kulturní vliv na spotřebitele, paradoxně šířený týmiž médii, od něj nelze izolovat.
Český Internet čeká růst, stejně jako prozíravé mediální domy.
Článek vyšel v původní podobě (bez zmínky o prodeji Centra) 26. listopadu 2007 v příloze Média 2007 týdeníku Strategie číslo 48.
ČLÁNKY DO MAILU