České e-shopy v roce krize

Krize – spolu s prasečí chřipkou médii neskloňovanější slovo loňského roku. Doplatily na ni některé velké finanční a pojišťovací domy a v následné spirále se její vliv projevil i v dalších oborech. Krize se samozřejmě nevyhnula ani Internetu. Zadavatelé reklamy začali mnohem více rozmýšlet, do jaké formy reklamy za těchto podmínek investovat. Tato strategie vedla k poklesu plošné inzerce, a ačkoli objem kontextové reklamy rostl, nebyl s to celkový propad vyvážit.

Lidé více využívají akčních nabídek

Opatrné nebyly jenom firmy, ale také spotřebitelé. Podle nedávno zveřejněných výstupů z průzkumu agentury Gfk Czech například vyplývá, že Češi mnohem častěji nakupují zboží v akčních nabídkách. Navíc se prý ani v době, kdy ekonomika nejede na plný výkon, příliš neuskrovňují. Spíše než na nejlevnější zboží se zaměřují na nabídku s nejvyšší možnou hodnotou za nejnižší dostupnou cenu.

Jak se ale krize a s ní související změna chování spotřebitelů projevila v oblasti e-komerce? Byl rok 2009 pro provozovatele českých internetových obchodů „hubenější“ než rok předloňský? Přinesla s sebou krize e-shopům vůbec nějaká pozitiva?

Význam srovnávačů cen roste

Provozovatelé e-shopů se loni potýkali s obdobnými problémy jako jejich kolegové z kamenných prodejen. Zákazníci více promýšleli koupi zboží. Někteří se pravděpodobně rozhodli koupi například dražší spotřební elektroniky odložit. Ti ostatní, pečlivěji než kdy předtím, hledali nejvýhodnější cenu na trhu. Není tedy příliš velkým překvapením, že krize zvýšila návštěvnost porovnávačů cen. Nakonec to pocítili i sami provozovatelé, kteří prostřednictvím porovnávačů realizovali o poznání větší obraty než v roce 2008.

„Zákazníci tlačí na cenu ještě výrazněji, než tomu bylo v minulosti. Více hledají a porovnávají ceny napříč celým Internetem, což potvrzují i obraty realizované prostřednictvím zbožových vyhledávačů, které dost narostly,“ říká Hana Hutlová ze společnosti VIVANTIS. Její slova potvrzuje i Jiří Matoušek, marketing manažer společnosti Datart. „Zákazníci čím dál více používají cenové porovnávače zboží, přičemž finanční krize (kromě intenzivnější offline a online komunikace cenových porovnávačů) tento trend pravděpodobně urychlila.“

Cena ale nebyla jediným vodítkem při rozhodování o koupi zboží. Zákazníci se loni totiž ve větší míře zaměřili i na další parametry, které rozhodují u některého druhu zboží o dalších průběžných nákladech. „V průběhu roku bylo patrné, že zákazníci své nákupy více zvažují. Časté technické dotazy na naši zákaznickou linku se týkaly energetické náročnosti výrobků, zákazníci nakupovali častěji spotřebiče v energetických třídách A, A+ a A++," dodává Tomáš Richter ředitel holdingu KASA.cz a Obchodní dům.cz.

Kupovalo se loni spíše levnější zboží?

Jestliže se oslovení provozovatelé shodnou na tom, že zákazníci byli loni opatrní a trvalo jim déle, než se k zakoupení zboží odhodlali, na otázku, zdali šlo na odbyt spíše levnější zboží, se odpovědi různily. Podle Petra Krále, marketingového ředitele Internet Mall, zákazníci loni vybírali z levnějšího zboží, nejčastěji v elektronice. Do popředí prodeje se tak prý dostaly nové značky, které mají agresivnější cenovou politiku. Příklon k levnějšímu zboží potvrdil i Martin Doležal ze společnosti Czech Computer. Naopak ve Vivantisu ani v Datartu takový trend nezaznamenali.

Zpomalení ekonomiky vedlo také k tomu, že spotřebitelé se snažili ušetřit i na volnočasových aktivitách nebo na cestování. Například pokles zájmu o zájezdy byl zřejmý již na začátku loňského roku, kdy cestovní kanceláře snížily u provozovatelů hotelů počty objednaných míst. Snaha ušetřit právě na dovolené se projevila i v sortimentu, který šel v létě více na odbyt. Mnoho lidí dalo přednost individuální dovolené. „V průběhu léta jsme zaznamenali zvýšený zájem o potřeby pro kempink – stany, spacáky a další. To napovídalo tomu, že Češi trávili své dovolené více v přírodě, místo v hotelích u moře,“ prozrazuje Tomáš Richter.

Na Vánoce lidé utráceli

Zdaleka nejdůležitější jsou pro e-shopy z hlediska prodejů poslední dva měsíce v roce, které se na celkovém obratu podílejí zhruba 25 procenty. Většina oslovených se shodla na tom, že v předvánočním období utržila nejméně tolik jako v v roce 2008, což je po několika letech růstu citelné zpomalení. Vyšší tržby v předvánočním období hlásí Datart, nicméně bez konkrétních čísel. Výši tržeb do značné míry ovlivnilo i zlevnění některých elektrospotřebičů, zejména LCD televizorů.

Například provozovatel serverů Kasa.cz a Obchodní dům.cz zaznamenal v předvánočním období meziročně o 25 procent více objednávek než za stejné období předchozího roku. Tržby ale vzrostly meziročně o pouhé jedno a půl procento. Tomáš Richter to připisuje právě velkému poklesu cen LCD televizorů, jejichž ceny zamířily meziročně dolů až o 40 procent. Poslední dva měsíce loňského roku byly velmi úspěšné pro Internet Mall, který v říjnu 2009 uvedl v život kompletně přepracovanou verzi svých obchodů. „Tržby v listopadu a prosinci činily v České republice (bez akvizic a B2B prodeje) 580 mil. Kč vč DPH, což je přesně o 100 % více, než v roce 2008,“ upřesňuje Petr Král.

Rok 2009 – zapomeňte na tempo růstu z minulých let

S celkovými výsledky za minulý rok nebude spokojený patrně nikdo. Někteří provozovatelé se netají tím, že jim tržby o něco málo poklesly, jedním dechem ale dodávají, že s tím tak trochu počítali. „Vzhledem k celosvětové hospodářské situaci rok 2009 naplnil naše očekávání z počátku roku. Oproti loňskému roku jsme zaznamenali propad v řádech jednotek procent,“ říká Martin Doležal z Czech Computer.

Jiní si neodpustí popíchnout novináře, kteří téma krize spotřebitelům neustále připomínali. „Krize nás ovlivnila více, než jsme původně předpokládali, protože zákazníci vyděšení neustálou medializací byli v nákupech zdrženlivější. Nyní to vypadá, že se budeme pohybovat ve stejných číslech nebo v mírném nárůstu oproti roku 2008,“ přiznává Hana Hutlová z Vivantisu. Neoslavují ani v Datartu, a to přesto, že jim online tržby za kalendářní rok 2009 rostly v řádu desítek procent. „Náš plán byl ambicióznější, takže spokojeni nejsme,“ říká Jiří Matoušek.

E-shopy objevili noví zákazníci

Mohlo by se zdát, že na rok 2009 nebudou provozovatelé e-shopů vzpomínat v dobrém. Ale přece jenom je tu jedno pozitivum, které s sebou důsledky krize přinesly. Došlo totiž k něčemu podobnému jako v případě reklamy. Ačkoli loni poklesly investice do plošné reklamy a část se přelila do kontextové, tržní podíl internetové reklamy rekordně rostl. Podobný scénář zafungoval i v oblasti e-komerce.

Přestože tržby nerostly tak, jak by si provozovatelé e-shopů přáli, zvýšil se počet lidí, kteří využili pro nákup zboží právě Internet. „Vypadá to, že finanční krize internetovým obchodům skutečně napomohla v přílivu nových zákazníků. Za poslední dva měsíce jsme zaznamenali zvýšený počet zákazníků, kteří u nás nakoupili vůbec poprvé,“ potvrzuje Petr Král z Internet Mall. Czech Computer zaznamenal dvacetiprocentní nárůst nových zákazníků. Podle Tomáše Richtera z Kasa.cz na Internetu začínají ve větší míře nakupovat i méně zkušení uživatelé. „Ze struktury dotazů na naši zákaznickou linku se dá vysledovat, že přibylo zákazníků, kteří s nákupem na Internetu neměli ještě zkušenosti. Také evidujeme meziroční nárůst telefonických objednávek. Telefon pro objednání většinou využívají méně zkušení uživatelé internetu pro své první nákupy v e-shopu.“

Porovnání s výší průměrné účtenky v roce 2008

Co se týče způsobů plateb za zboží, zůstali Češi i v loňském roce konzervativní a stále nejčastěji nakupují na dobírku. Ostatní způsoby platby sice rostou, ale jen velmi pozvolna.

Rok 2010

Nedávno jsme na Lupě psali o rozdílném přístupu telekomunikačních operátorů ke zvýšení DPH z 19 % na 20 %. Někteří operátoři toto zvýšení „vzali na sebe“ a koncovou cenu včetně DPH nezměnili, jiní zvolili přesně opačnou cestu. Jak se zachovají internetové obchody? Czech Computer a KASA přenesly tíhu zvýšení daně na zákazníka. Vivantis nezdražil a v Datartu si myslí, že zvýšení daňové sazby o jedno procento spíše nemá vliv na konečnou cenu produktu.

Letošní rok bude bezesporu i nadále poznamenán dopady krize. Mnohé menší e-shopy nemusí pokles tržeb ustát a vyklidí pozici silnějším hráčům. Ty, které neuspěly v předvánočním období, mohou zmizet opravdu brzy. Nicméně prostor pro vznik nových specializovaných e-shopů zejména v době, kdy se na Internet prokazatelně přesunují další zákazníci, stále existuje.