Březnové varování státních úředníků, že aplikace TikTok představuje bezpečnostní hrozbu, přimělo Český rozhlas k pozastavení profilů Radia Wave a zpravodajského webu iRozhlas. Česká televize tak razantní kroky neudělala, nejdřív si nechala připravit interní analýzu. A na čínské sociální síti zůstává dál, stejně jako české komerční stanice nebo velká zahraniční média.
„Ta debata se nevede jenom u nás a jenom v rámci České televize. Je to téma většiny vysílatelů v rámci EBU, kde se k tomu poskytovatelé veřejné služby staví různými způsoby. My jsme podnikli kroky k zabezpečení vnitřních systémů a pokračujeme s omezováním interního používání TikToku. V tuto chvíli je ale TikTok nenahraditelná marketingová platforma pro originální obsah vznikající pro platformu iVysílání,“ shrnula šéfka marketingu České televize Denisa Kollárová.
Po analýze rizik spojených s využíváním TikToku se televize rozhodla zakázat aplikaci na služebních zařízeních a ve vnitřní síti. Ke správě profilu tedy slouží výhradně určená zařízení a ta jsou izolovaná od sítě České televize.
Oficiální profil veřejnoprávní televize má na TikToku přes 65 tisíc sledujících, její obsah nashromáždil přes 1,6 milionu lajků. Počty zhlédnutí se u jednotlivých videí pohybují ve vyšších desítkách tisíc, u některých i ve stovkách tisíc. Podle zprávy, kterou Denisa Kollárová odevzdala Radě České televize, je primárním cílem profilu zábava a díky ní budování vztahu mezi velmi mladou cílovou skupinou a Českou televizí.
„Na českém TikToku s více než 2 miliony uživatelů je 75 % uživatelů mezi 18 a 34 lety. Věkové rozložení sledujících České televize je ještě mladší – celých 90 % sledujících je v intervalu 18–34 let. Ještě markantnější je potom zastoupení sledujících v cílové skupině 18–24, kterých je z celkového počtu 69 %, což je více než na jakékoliv jiné platformě,“ argumentuje podkladový materiál pro Radu České televize.
Česká televize na TikToku propagovala mimo jiné internetový seriál TBH. Ten je unikátní už jenom tím, že je zaměřený na teenagery, kterým jinak Kavčí hory nemají co nabídnout. S velkým úspěchem se u mladých setkal obsah spojený s dalším seriálem Pět let. Fungují ale také citáty Michaely Jílkové nebo interakce se slovenskou televizí RTVS.
V loňském ročníku soutěže Křišťálová Lupa se tiktokový účet České televize umístil na děleném 6. a 7. místě v kategorii Marketingová inspirace.
Ředění toxického obsahu?
Některým členům kontrolního orgánu se však nelíbí, že veřejnoprávní televize vůbec vytváří obsah pro TikTok a tím k této síti přitahuje pozornost.
„Nevnímám TikTok jako problém snad kvůli tomu, že bych se obával napadení mobilních telefonů zaměstnanců České televize. Věřím, že to jsou věci, které se dají dobře ošetřit. Ale Česká televize jako velká veřejná instituce svou přítomností na TikToku relativizuje bezpečnostní hrozby, které artikulovaly bezpečnostní složky státu,“ myslí si radní Tomáš Řehák.
„Jako občan si řeknu: když je tam Česká televize, tak to asi moc nebezpečné nebude. Kvantifikovali jste nějak tu nenahraditelnost TikToku pro komunikaci s určitou věkovou skupinou?“ zajímal se Řehák při středečním zasedání rady.
„Věřím, že díky garantovaným standardům pro obsah, který vytváříme, je to ředění značné toxicity této sítě. Nechci hrozby relativizovat. Diskuse o TikToku rozhodně není uzavřená, neustále probíhá. A co se týče hypotetických ‚škod‘, kdybychom odtamtud vycouvali: jediná alternativa k TikToku díky jeho dosahu mezi mladými lidmi je pro nás Instagram. Ten je ale trochu starší a funguje trošku jinak. Průnik mezi Instagramem a TikTokem zase není tak velký, abychom si řekli, že ztrojnásobíme investice do Instagramu a nějak to doženeme. Skupina lidí, kteří jsou unikátními uživateli TikToku a ostatní sítě mají jenom jako doplněk, je opravdu relativně velká,“ reagovala ředitelka marketingu.
„K argumentu ředění jsem velmi ostražitý, protože každé ředění toxické stoky je nevyhnutelně zároveň její legitimizace,“ namítl Tomáš Řehák. Konverzní poměr uživatelů TikToku, kteří pak přijdou sledovat obsah na iVysílání, je nicméně podle Denisy Kollárové docela zajímavý. „Nebudu se za něj bít do poslední kapky krve, ale je to pořád opravdu efektivní nástroj,“ podotkla.
Klíčovými metrikami jsou zapojení (engagement), hodnocení cílových uživatelů na sociálních sítích a také růst komunit na hlavních platformách, tedy Instagramu, TikToku a částečně YouTube. Například seriál TBH přivedl řadu uživatelů TikToku k překvapivému zjištění, že je to originální domácí produkce České televize. Pozitivní ohlasy nejenom na TikToku si vysloužil také seriál Pět let a zprostředkovaně web iVysílání jako platforma pro inovativní obsah.
TikTok, kam se podíváš
Marketingové snažení České televize se nevymyká standardům na tuzemském trhu. Také obě velké komerční televizní skupiny jsou na TikToku velmi aktivní a pravidelně na tuto síť umisťují krátké klipy z pořadů i ze zákulisí. Profil TV Prima má přes 126 tisíc sledujících a celkově přes 3,6 milionu lajků. Ještě lépe je na tom TV Nova, jejíž kanál odebírá přes 236 tisíc fanoušků a souhrnný počet lajků se pohybuje kolem osmi milionů.
Obě soukromé televize prostřednictvím TikToku šíří také zpravodajství. CNN Prima News má více než 123 tisíc sledujících, novácké Televizní noviny přes 113 tisíc. A soudě podle počtu zhlédnutí jednotlivých videí se jim daří dostávat mezi mladé uživatele nejenom kuriozity, ale také zahraniční události nebo domácí politiku.
Veřejnoprávní ČT24 svůj profil na TikToku nemá, podle vyjádření Denisy Kollárové před Radou České televize ho stanice pozastavila. Vyhledávání na sociální síti skutečně vrací jen výsledky zahrnující neoficiální profil ČT24 anebo příspěvky různých autorů, kteří publikují úryvky z vysílání. Podobně jako na jiných sociálních sítích je i na TikToku stanice ČT24 terčem anonymních účtů, které zpochybňují její práci.
K diskusi o TikToku se nyní chtějí vrátit také v Českém rozhlase. Shodou okolností ve stejný den, kdy šéfka marketingu České televize vysvětlovala význam čínské sociální sítě členům Rady České televize, totiž na téma okrajově došlo i při zasedání Rady Českého rozhlasu.
„Vedeme nyní nově diskusi nad účastí Českého rozhlasu na sociální síti TikTok. Na jaře jsme pozastavili prezentaci našich dvou profilů iRozhlas a Radio Wave. Radio Wave bych asi podtrhl více. Na poradě vedení jsme otevřeli otázku vyhodnocení tohoto rozhodnutí, a pokud bychom ho nějakým způsobem přehodnotili, tak vás o tom budu informovat,“ poznamenal generální ředitel René Zavoral, když rekapituloval činnost za první pololetí.
Úplné ukončení profilů je ve světových médiích neobvyklé. Z veřejnoprávních stanic v okolních státech je na TikToku aktivní německá ARD a prostřednictvím vybraných pořadů také ZDF. Fanoušci rakouské ORF mohou odebírat profil zpravodajství Zeit im Bild, o budování komunity se snaží rovněž slovenská RTVS. Obsahem nešetří ani polská TVP, ať už na hlavním profilu, nebo na kanálu věnovaném sportovnímu dění.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete dostávat exkluzivní tištěný speciál Lupa 3.0?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU