Mezi nejdelší mediální spory v Česku se řadí kauza hamburgerů a hranolků firmy McDonald’s ve vysílání sportovního programu České televize. Soudy tento případ řeší už několik let a stále se nedobraly výsledku. Umístění produktů do pořadů zákon dovoluje, ale nesmí být přehnané. A soudy se musí dobrat toho, jestli v tomto konkrétním případě byla propagace McDonald’s přes čáru, anebo ne.
Co se vlastně stalo? V roce 2015 byla Česká republika pořadatelskou zemí hokejového mistrovství světa. Přenosy vysílala Česká televize, která se rozhodla doprovodná studia propojit s fanzónami. 7. května 2015 vysílala na programu ČT sport pořad Hokejové poledne, který živě vysílala z pražského nákupního centra Galerie Harfa. To stojí hned vedle O2 Areny, kde se šampionát odehrával.
Hokejovým polednem provázela moderátorská dvojice Darina Vymětalíková a Pavel Richter. Na začátku přímého přenosu však diváky pozdravila jen moderátorka, její kolega neseděl na svém místě. Vzápětí ho ale kamera zabrala, jak si nese tác s hamburgerem z pobočky McDonald’s a v ústech má hranolek. Jeho cestu podél stanu ve fanzóně lemovalo obrovské logo fast foodu. Moderátorka mezitím divákům sdělila, že si její kolega nejspíš odskočil na svačinku, protože jej den předtím ve fanzóně na Václavském náměstí „vydráždily příjemné pachy“ z McDonald’s.
Je to umístění produktu? Není to umístění produktu? Bylo to povedené, nebo ne? Soudy tento případ řeší už několik let.
Když moderátor došel do studia a usedl na své místo, nabídnul kolegyni hranolek, ale ta ho odmítla s tím, že na rozdíl od něj už musí pracovat. Moderátor se tomu pobaveně zasmál.
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání toto chování vyhodnotila jako zakázané nepatřičné zdůrazňování produktu umístěného v pořadu. České televizi za to v říjnu 2015 uložila pokutu ve výši 350 tisíc korun. Televize se okamžitě začala bránit u Městského soudu v Praze, který rozhodnutí o pokutě zrušil v dubnu 2016.
Vysílací rada si tuto prohru nedala líbit a poslala kasační stížnost Nejvyššímu správnímu soudu. Tím začal právní ping-pong, který se táhne až doteď. Nadřízený a nižší soud si tento případ neustále předávají tam a zpátky.
Nejvyšší správní soud dal vysílací radě za pravdu a v srpnu 2016 kauzu vrátil Městskému soudu. V lednu 2017 Městský soud pokutu znovu zrušil, vysílací rada se opět rozhodla podat kasační stížnost, a tak se věc znovu objevila na stole Nejvyššího správního soudu. Ten v únoru 2018 zase případ vrátil Městskému soudu v Praze, který se k projednání dostal v říjnu 2019. Ten rozhodl, že pokutu opět ruší.
Zatím poslední rozsudek v celém případu je z konce letošního března, kdy se věcí potřetí zabýval Nejvyšší správní soud.
Nemotorná scénka?
Právní bitka je zajímavá ve více ohledech. Kromě toho, že se soudy zabývají přiměřeností propagace, se Česká televize s regulátorem hádá o to, jestli zmíněná scénka vůbec byla placenou propagací. Městský soud dokonce naznačil, že scénka byla tak nepovedená, že za ni nikdo nemohl platit. Tím pádem by nesplňovala definici umístění produktu (product placement), natož aby takové umístění bylo přehnané.
„Pokud bylo zobrazení zcela nepovedené, chaotické, neorganizované, pak stěží mohlo být zobrazeno způsobem, za který se běžně na trhu poskytuje úplata nebo jiná protihodnota,“ napsal Městský soud. Vysílací rada s takovou logikou nesouhlasila. „Zjevná nepovedenost a chaotičnost scénky nikterak neimplikuje, že by se tím pádem nemohlo jednat o komerční sdělení, za které byla poskytnuta provozovateli úplata,“ namítl regulátor.
Vysílací rada poukázala na to, že celá scénka trvala zhruba minutu. „Společnosti McDonalďs se v této scénce dostalo naprosto předimenzované a megalomanské propagace své značky, která zcela jistě předčila očekávání i smluvní ujednání. Obchodní společnosti totiž provozovatelům televizního vysílání běžně platí za umístění produktu, které má podobu zpravidla přítomnosti loga v pozadí nějakého nesouvisejícího děje, či letmé, ojedinělé zmínky v rámci rozhovoru aktérů pořadu apod. Pokud bylo občerstvení McDonalďs v pořadu Hokejové poledne jediným a ústředním tématem předmětné scénky, bylo na něj upozorňováno nejen nepřímo verbálně, ale především pak velice hojně v rámci obrazové složky (opakované záběry na logo McDonalďs), pak lze s nadsázkou říci, že za takové ztvárnění umístění produktu si musel provozovatel naúčtovat od společnosti McDonalďs sumu skutečně horentní. Nelze proto souhlasit ani s úvahou městského soudu, že zobrazení značky McDonalďs proběhlo spíše negativně,“ pokračovali právníci státního úřadu.
Jakkoliv byla tato scénka nemotorná, zajistila firmě několikanásobné zobrazení loga, moderátor si pochutnal na hranolcích, mluvilo se o příjemných vůních linoucích se z občerstvení apod. „Nezaznělo ani nebylo zobrazeno nic, co by vůči prezentované značce vyznělo negativně. To, že se celá scénka nepovedla dobře zrežírovat, je věc druhá, na viditelnost značky a upozornění na ni však neměla tato skutečnost vliv,“ doplnila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.
Vysílací rada také soud upozornila, že firmy běžně platí za pouhé zmínky v dialogu dvou seriálových postav, takže se dá odvodit, že tento minutový úsek nebyl zadarmo. Ale i kdyby to zadarmo bylo, na posouzení věci by to nic neměnilo. Podle zákona nemusí být umístění produktu za úplatu nebo protihodnotu.
Česká televize navrhovala kasační stížnost zamítnout. Podle ní se nepodařilo prokázat, že by v daném případě šlo o umístění produktu této konkrétní firmy.
Na placení nezáleží
Nejvyšší správní soud se postavil na stranu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Připomněl, že umístěním produktu je podle zákona „jakákoli podoba začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky o výrobku a službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu“.
Televizní pořad byl na začátku označen piktogramem PP a na konci nápisem, že obsahoval product placement. Proto vysílací rada zkoumala, o jaký produkt asi šlo. Pro úplnost dodejme, že v pořadu se objevilo mnoho dalších značek, včetně oficiálních partnerů hokejového mistrovství.
Úvodní scénka se však vymykala tomu, co bývá v obdobných pořadech k vidění. „Uvedený mediální obsah pak lze interpretovat jediným možným způsobem, a to jako záměrnou prezentaci produktu a obchodní značky McDonalďs. Jednalo se tedy bezpochyby o zmínění nebo představení výrobku, služby nebo obchodní značky takového charakteru, k němuž podle poznání praxe obvykle dochází za úplatu, případně jinou protihodnotu,“ napsal soudce David Hipšr.
Nejvyšší správní soud považuje rozhodnutí o udělené pokutě za zcela jasné a konkrétní. Městskému soudu v Praze věc vrátil k dalšímu řízení, přičemž Městský soud je vázán právním názorem Nejvyššího správního soudu. Ohledně posouzení nepatřičného zdůraznění produktu ho odkázal na starší rozsudek Nejvyššího správního soudu z roku 2016. V něm se jako přehnané umístění produktu hodnotí například neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu, vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu nebo jeho detailní zabírání bez zjevného dramaturgicko-režijního opodstatnění.
Pomyslný ping-pongový míček je tedy znovu na straně Městského soudu v Praze. Dokud o věci nerozhodne, bude si „hamburgerový“ případ připisovat další měsíce trvání.
ČLÁNKY DO MAILU