Budování značky prostřednictvím Internetu

Na Internet Advertising Conference byla naplánována přednáška na téma „Úspěšné vybudování značky prostřednicvím internetu“, kterou si v původní podobě můžete stáhnout na SlideShare (zde na SlideShare).  Tento článek se pokusí rozvést obecnou a teoretickou část do konkrétnější podoby. Tedy něco, co se do dvaceti minut přednášky na konferenci nedalo vložit. A poskytne pár věcí k zamyšlení, zejména takových, které vyplynuly ze zásadního problému při vytváření přednášky pro konferenci. Značky na Internetu totiž buduje skoro každý, ale málokdo je ochoten o tom mluvit. A ještě méně jich je ochotno nebo schopno poskytnout konkrétní příklady, čísla, údaje a statistiky. Možná byl hlavní problém ve slově „úspěšný“. Možná byl někde jinde – v každém případě, budování značky prostřednictvím Internetu je zajímavé téma.

The Conversation Prism

V září 2008 přinesli Brian Solis a Jesse Thomas zajímavou a užitečnou infografiku – „The Conversation Prism“ znázornila přehledně „konverzační“ (komunikační) služby, které hrají poměrně důležitou roli nejenom v budování značky, ale hlavně ve vývoji Internetu a sociálního webu. Verze z roku 2008 se v roce 2009 dočkala novější (v2.0) verze. A jakkoliv by možná potřebovala další verzi pro rok 2010, stále jde o užitečnou pomůcku zjednodušující orientaci.

The Conversation Prism v2.0

Ve zmenšené podobě toho z infografiky moc nevykoukáte, ale pokud si na The Conversation Prism stáhnete větší podobu (nebo si odvážně objednáte plakát), může se právě tahle infografika stát užitečným pomocníkem pro orientaci v dnešním (na konverzacích a sociálních aktivitách) založeném webu. A jakkoliv jde již o rok starou infografiku, většina informací v nich je stále platná.

V novější (v2.0) verzi navíc došlo k přidání další úrovně informací – hlavně lepšímu rozdělení na úlohu jednotlivých částí. Pro budování značky má tato pomůcka velký význam – umožňuje pochopit jednu zásadní věc. Pokud chcete budovat značku na Internetu, neobejdete se bez správného „marketingového mixu“. A nikdy si nevystačíte jenom s jedním nástrojem/webem. Vždy budete muset používat více nástrojů (webů, služeb), které budou vyhovovat povaze značky, cílové skupině, požadovanému cíli – ale také rozpočtu a technickým možnostem. A ještě jednu důležitou věc může Brian Solis připomenout:

„Conversations are taking place with or without you and this map will help you visualize the potential extent and pervasiveness of the online conversations that can impact and influence your business and brand.“

Konverzace (o značce) probíhá na Internetu, ať již se o to staráte nebo nestaráte, upozorňuje Solis. Kdyby značka mohla „škytat“ pokaždé, když se o ní někde na Internetu píše… tak byste to aspoň věděli. Takhle se musíte o sledování komunikace týkající se vaší značky (firmy) starat sami. A The Conversation Prism může být dobrá pomůcka, abyste věděli, kde začít.

7C

Marketingový mix, neboli „4P Marketingu“, byl definovaný už někdy na konci první poloviny minulého století – Product, Price, Place, Promotion (odtud 4P) se objevilo nejspíš poprvé v The Concept of the Markting Mix (Neil H. Borden, 1964), ale právě Borden tento termín používal už dvě desítky let předtím. A víceméně platí dodnes, byť se objevují snahy připojit ještě páté P – tedy něco, co umožní zahrnout distribuční proces (Packaging, People, Process).  A děje se to hlavně proto, že Internet a počítače přinesly do světa marketingu a komunikace něco zcela jiného, než co existovalo někdy v roce 1964. Vedle nevídaného rozmachu „nehmotného zboží“ je to i nabídka komunikačních možností, které nikdy předtím nebyly možné. Proto také existuje řada dalších pokusů o definici nových pravidel a pomůcek pro stanovování marketingového mixu.

A.T. Kearney v roce 1999/2000 vydal Creating a High-Impact Digital Customer Experience a uvádí v něm „7C of Online Brand Experience“ – můžete je vidět na následujícím obrázku. A pokud vám sedm připadá málo, tak existuje ještě „8C“ verze – přidává Consent, tedy něco na způsob „svolení“ zákazníka k tomu, aby se stal součástí dialogu, komunikace.

Je zajímavé se podívat na některé české tradiční značky a pokusit se zhodnotit, jakým způsobem naplňují jednotlivá „C“ – a vidět, kde selhávají, nebo kde naopak nabízejí nadstandardní služby. Většinou dojdete k tomu, že pokulhávají v komunikaci a péči o zákazníka – což je svým způsobem charakteristické. Proměna webu na sociální web přinesla i potřebu proměny firemní komunikace z jednosměrné na obousměrnou. A je asi dost jasné, že něco takového je problematické.

Marketingový mix pro propagaci webových stránek

Můžete to ostatně vidět i z toho, jakým způsobem se mění používán základních nástrojů reklamy a marketingu pro propagaci webových stránek. V následující tabulce můžete vidět, jaké jsou nejpoužívanější nástroje z roku 2000 (Zdroj: Forrester Research, Targeting Consumers via the Internet) – tedy lépe řečeno byly. Jde o rok 2000, takže nejoblíbenější nástroj byly klasické bannery.

A v přehledu chybí nejenom sociální sítě, ale dnes tak oblíbené SEO a textová reklama. Jak hodně se Internet změnil, můžete vidět v U.S. Interactive Marketing Forecast 2009–2014 studii od stejné společnosti. Jak se bude nový marketingový mix vyvíjet, je možné vidět na jednom z grafů v uvedené studii.  Jasně viditelný je stoupající vliv sociálních médií, online videa, SEO, mobilního marketingu. A naopak méně a méně je zájem o tradiční nástroje – tisk a rádio na tom jsou nejspíš nejhůř.

Klíčové faktory budování značky prostřednictvím Internetu

Budovat značku prostřednictvím Internetu není jednoduchá věc – vedle správného marketingového mixu existuje řada faktorů, které budování značky ovlivňují a určují.

• (Přidaná) hodnota
  Pokud značka na Internetu nedokáže nabídnout „něco navíc“ oproti běžné pozici a schopnostem značky v „kamenném“ světě, je boj o budování značky buď prohraný, nebo velmi těžký. Internet je médium, které funguje 24/7 a potenciálního zákazníka (uživatele) vůbec nezajímá, jaká část dne je. Neexistuje otevírací doba, zákazník chce komunikovat v momentu, kdy cítí potřebu. Internet je i místo, kde zákazník očekává nižší ceny, rychlejší služby, větší nabídku a přístup k více informacím.  
• Kvalita online nabídky
  S právě uvedeným nakonec souvisí i to, že uživatel na Internetu očekává určitou úroveň kvality – proklínaná „user experience“, neboli správné sestavení snadno použitelného webu (služeb), rychlého přístupu, snadné navigace, posílení pocitu a možnosti komunikace. Pokud součástí existence značky online nebude kvalita, vyhraje ta značka, která požadovanou úroveň kvality nabídne.  
• Reputace
  bývá jedním z problematických prvků budování značky – nároky kladené prostředím Internetu zpravidla vedou k selhání v oblasti komunikace (a zejména krizové komunikace). O značce (produktech) sice může firma na Internetu lhát z plna hrdla, pravda se ale vždy objeví na těch nejméně očekávaných místech. A na rozdíl od lží, realita a pravda se bude šířit virálně a volně daleko lépe než marketingové a PR bludy. Otevřenost, komunikativnost, schopnost přiznat chybu – to by měly být základní prvky komunikační strategie.  
• Získávání zákazníků
  Je naivní si představovat, že zákazníci na webové stránky dorazí sami. Klíčovou součástí komunikace u úspěšných internetových značek bylo budování povědomí, přivádění potenciálních zákazníků a jejich získání prostřednictvím správně nastavené strategie. Včetně následného udržování a získávání nových zákazníků prostřednictvím těch existujících. Dnes poměrně podceňované affiliate a referral pomůcky byly v minulosti opakovaně používány jako velmi úspěšné nástroje.  
• Intenzivní zaměření na zákazníky/spot­řebitele
  Pokud vám připadá nutnost zaměřit se na zákazníka jako samozřejmá nutnost, tak máte samozřejmě pravdu. Přesto je pro řadu firem/značek zákazník spíše něčím obtěžujícím, v příznivějším případě něčím, co moc nechápou. Nejlepší online značky mají pochopení pro zákazníka a jeho potřeby, nabízí služby a online působení tak, aby vyhovovalo zákazníkům – a nepřetržitě sledují jak se zákazník/návštěvník chová, co potřebuje, jaké má problémy. A přizpůsobují se – nenutí zákazníka, aby se přizpůsobil on.
• Unikátnost
  je problematická záležitost – podívejte se po Internetu a zkuste si najít nějakou službu a pak její konkurenty – odlišují se něčím? Nabízejí něco unikátního? Dokážete jejich značku odlišit od ostatních? Český Internet je charakteristický bezhlavým vytvářením kopií zahraničních služeb, ideální laboratoř pro sledování toho, jak selhává budování značky a rezignování na základní nutnost nabídnout unikátnost – jak v oblasti pozice služby/značky, tak v oblasti odlišení image/vnímání značky. Jedním z nejmarkantnějších příkladů bylo pole českých portálů – do doby, než se pročistilo, se na něm pohybovaly značky, které nebyly nijak odlišitelné. A problém setrvává i po úmrtí značky Atlas.cz – Centrum.cz se nepoučilo a stále je neunikátní, všeobjímající značkou.  
• Být první na trhu
  je asi to nejlepší, co můžete udělat pro vybudování silné značky – Seznam.cz byl první na trhu – a tento malý moment je viditelný v síle této značky dodnes. Internet možnost „být první“ značně zjednodušuje – ale je potřeba se nebát a zkoušet nové technologie a příležitost. Novinky na Internetu navíc klasicky zažívají nebývalou mediální pozornost, značka má tak velkou šanci na zviditelnění.  
• Inovativnost
  je stejně tak důležitá, jako zda se podaří být první na trhu. Internet se dokáže proměnit tak rychle, že většina klasických firem a značek nedokáže reagovat – štěstí pak přeje těm, kteří dokáží inovaci a změnu nasadit rychle. Stačí se podívat například na proměnu světa vyhledávání z katalogového na fulltextový – inovativnost umožnila zcela neznámé společnosti (Google) porazit v tehdejší době jedničku (Yahoo) a odsunout do zapomnění řadu dalších značek (pamatujete na Alta Vistu?).
    
• Partnerství a aliance
  Internet založený na neomezených možnostech komunikace a integrace je ideální pro partnerství a aliance, která podpoří budování značky – hlavně pro zajištění obsahu a zpřístupnění dalších segmentů potenciálních zákazníků. Nejde přitom jenom o spolupráci s masově navštěvovanými službami (portály, velká média), ale o potřebu pružně a často spolupracovat s menšími weby – právě tam najdete skupiny potenciálních zákazníků, které se špatně oslovují na masově navštěvovaných webech. A pro budování značky jsou podobné aktivity přínosnější – značka je lépe vidět, dokáže lépe komunikovat s menší skupinou, lépe zacílit.
  Online/internetové značky  v oblasti partnerství a aliancí velmi často zapomínají i na offline svět – i tam je možné získat, jakkoliv to zní zvláštně.

Nejznámější světové „internetové“ značky

Sestavování žebříčků značek je zajímavé – těžko posouditelné, jakým způsobem se určitá značka stane jedničkou (například) v „oblíbenosti“. Jedním ze známých žebříčků je celosvětový TOP10 nabízený na www.interbran­d.com. Užitečný může být i TOP 10 USA. A postavit proti těmto dvěma žebříčkům jména nejznámějších internetových značek. 

Za zmínku stojí to, že mezi TOP 10 je k nalezení (zatím) jediná „internetová“ značka – Google. A s nástupem „značek“ jménem Facebook a Twitter bude zajímavé sledovat, jestli se jim podaří do některého z žebříčků prorazit. Zejména pokud se podíváte na následující tabulku – týká se sice jenom USA, ale podívejte se hlavně na sloupec udávající, kolik času lidé na uvedených webech/službách tráví.

Zdroj: The Nielsen Company

Nejznámější domácí  „internetové“ značky

Jediným v praxi použitelným žebříčkem domácích značek je klasické Czech Top 100 (a je stejně víc orientované na firmy, než na faktické značky). A i tam narazíte na zvláštní fenomén – nejznámější české internetové značky se do Czech TOP 100 nedostanou – ani co se „významu“ či „obdivu“ týče. Pro  ilustraci jsem přidal ještě studii „Nové české značky“, která už je ale také trochu starší. A můžete si zkusit sami napsat na papír deset „českých internetových značek“, na které si vzpomenete – a pak porovnávat. Pokud tedy vůbec dokážete dát dohromady plných deset „českých internetových“ – bez velkého přemýšlení, tedy opravdu spontánně z hlavy.

Shrnutí

Na konec se vrátím  k tomu, co jsem naznačoval v perexu tohoto článku – Internet se mění. Tak jako se změnil marketingový mix (klesá význam bannerů, významné je SEO, textová reklama, nastupují sociální sítě) se mění internetoví uživatelé – postaral se o to sociální Internet. A je vcelku jedno, jestli je to právě teď onen milovaný a proklínaný Facebook (450 milionů uživatelů celosvětově, 150 milionů v USA, 2.6 milionu v ČR nemůžete ignorovat).

Za rok tak možná budeme hovořit hlavně o budování značky na sociálním Internetu – a v pokračování tohoto článku nabídnu pohled na čísla (světová i česká) právě z Facebooku. A najde se i pár detailnějších praktických příkladů budování českých značek prostřednictvím Internetu a/nebo Facebooku.

Slíbené shrnutí toho, co vyžaduje úspěšné budování značky prostřednictvím Internetu:

• Budování značky na Internetu vyžaduje použití více dostupných médií z klasické i digitální nabídky. Marketingový mix je důležitý.  
• Sociální sítě změnily Internet a do marketingového mixu rozhodně patří. Miliony uživatelů na Facebooku nelze ignorovat.  
• Budování značky je nutné chápat jako dlouhodobý proces, ve kterém hraje větší a větší roli oboustranná komunikace.  
• Všechny prvky firemní komunikace je nutné správně propojit. Pokud v tomto selžete, budete mít velmi těžkou pozici.  
• Internet a digitální svět nepřejí pomalým a bojácným. Nebojte se pokusů, omylů i neúspěchu. Důležité je začít.