Budoucnost hudby je ve hvězdách - nebo v oblacích

Sledování změn v oblasti médií způsobených vlivem Internetu je pro publicistu i jeho čtenáře lákavé. Snad nikde nezpůsobil Internet tak zásadní změny, kdy jednoduchá skutečnost nahrazení fyzického nehmotným – tedy změna způsobu distribuce – zcela zničila staré pořádky a nastoluje nové. To platí pro všechna média: pro písmo, obraz, zvuk, video i data (myšlen software).

V hudbě došlo k zmenšení objemu fyzické distribuce (CD disky) až na zbytečkové hodnoty, které nadále ustupují. To je přičítáno – zčásti asi právem, zčásti neprávem – možnosti si z Internetu zdarma stáhnout, legálně i nelegálně (podle země, podle způsobu, podle hudby), obrovské množství muziky, prakticky cokoli co potřebujete. Druhou příčinou, podle mého názoru podceňovanou, je změna konzumních návyků zejména u mladších generací; velmi častý koníček šedesátých a sedmdesátých let (“pojď se podívat na mou sbírku desek”) v podstatě zmizel.

V posledních letech je na vzestupu nabídka hudby ke koupi v digitálním formátu, která prakticky “nemá chybu”: výběr je obrovský, proces snadný a ceny jsou přiměřené. Výraznou zákaznickou svobodou, dříve nemožnou, je možnost koupit si kteroukoli jednu, dvě, tři, pět písniček z daného alba, tedy koupit si co chci a neplatit za to, co nechci. Přesto celkové tržby za nahranou hudbu, sečteme-li cédéčka i digitální nákupy, jsou stále zlomečkem z vrcholných dob.

A opět se hledají příčiny, opět se ukazuje prstem na “pirátství” a panují představy, že pokud by se podařilo nějak potřít a zlikvidovat, prodej hudby se zase rozběhne. Ale to už dávno není pravda. Kupování hudby do zásoby patří minulosti, a je úplně jedno, zda jde o hudbu digitální nebo na placce. Důvod jistě uhodli i ti málo důvtipní. Hudbu bylo dříve nutné kupovat do zásoby proto, že když jste dostali chuť si něco poslechnout, museli jste sáhnout do hudebního “špajzu”. Jiná cesta nebyla. Dnes lusknete prsty, napíšete na klávesnici “abrakadabra” a to, co si chcete poslechnout, začne hrát, ačkoli se to na počítači (tabletu, chytrém mobilu…) předtím nevyskytovalo. Veškerá hudba je “v oblacích”, v módním cloudu (dřív proto stačilo prostinké “hosting”, nevím, proč musel někdo vymýšlet nový termín pro starou věc), oblak je dostupný všude, kde je Internet, a Internet je dostupný prakticky všude. A pokud není, tak brzy bude.

Hudba z oblaků je dvacetkrát větší než ta kupovaná

Průlomovým otevřením očí, co vůbec znamená pro spotřebu “hudba z oblaků”, je podle mého názoru studie od eMarketeru. Ta si vzala do parády jen několik z mnoha, byť nejznámějších a nejvyužívanějších služeb, které poskytují hudbu na přání (“on demand”), jako je Spotify, Rhapsody nebo MOG, a například zcela pominula tak gigantického poskytovatele hudby, jakým je YouTube; internetová rádia, která vám sice na přání nezahrají přímo žádanou písničku, ale vyhoví jakémukoli žánrovému požadavku, zkoumána také nejsou. Studie porovnává objem poskytnuté hudby “zahrané na přání” s objemem prodaných skladeb. Byť nejde o úplně souměřitelné hodnoty, čísla a hlavně jejich trendy působí drtivě.

Zatímco v listopadu loňského roku se tímto způsobem „streamovalo“ 240 mil. skladeb, o čtyři měsíce později to bylo už 500 mil. skladeb. Během této doby rostl i prodej digitálních „tracků“, skladeb, a to z 22 mil. na 27 mil. Prudký nárůst streamované hudby na přání hlásí i další výzkumy – AccuStream, který do výzkumu započítal i internetová rádia, tvrdí, že došlo během jediného roku k nárůstu poslouchaných hodin z 865 milionu na 1,3 miliardy (cca +80 %). Nárůst v letošním roce se odhaduje na dalších 78 %. Současně ale narůstají i tržby ze streamované hudby, kdy předplatné a inzerce dohromady daly loni půl miliardy dolarů. To znamená, že se tato oblast staví finančně na nohy, nejde o riskantní „zadarmo-modely“.

Ne technologický, ale generační zlom

Tak jako obvykle je nositelkou trendu mladá generace: ne „internetová generace“, ale „mladá internetová generace“. My ze starší (internetové) generace máme pořád ještě plné knihovny zakoupených filmových DVD či hudebních CD a máme stále v hlavě trošku zakódováno, že poslechnout hudbu (shlédnout film) automaticky implikuje předtím ho vlastnit. Mladí nic vlastnit a skladovat nepotřebují, protože vědí, že pokud cokoli chtějí, sáhnou si do obláčku.

Dovolím si tedy prohlásit, že budoucnost nepatří ani plastikovým cédéčkům, ale ani digitální nakupované hudbě v obchodech typu iTunes. Samozřejmě tyto formy distribuce nevymizí, ale tak jak po své zlaté éře odkráčely do tržního výklenku černé desky, tak jako je následovala cédéčka, je již připraven výklenek pro digitální skládky. Mraky na obzoru ostatně ilustruje i vývoj tržeb za digitální hudbu na vyspělých trzích (USA atd.), kde se rychlý růst začíná citelně zpomalovat, a myslím, že doba, kdy na těchto trzích začne prodej digitální hudby klesat, není vzdálena více než pár let. (Dle IFPI vzrostou tržby z digitální prodávané hudby letos o 8 % – srovnej s každoročním růstem streamované hudby o 80–100 %).

Co ji nahradí – a zda vůbec něco – je otázka, na kterou se obtížně odpovídá. Nejvyužívanější jukebox světa, kterým je YouTube, vlastně už nastavil laťku: cokoli, legálně, zdarma. K posunutí této laťky jinam by mohlo dojít v situaci, kdyby se držitelé copyrightu na YouTube zaměřili a podařilo se jim autorská díla na YouTube blokovat: že se něco takového nemůže stát, bych si nedovolil s jistotou tvrdit zejména po tomto zcela nečekaném soudním verdiktu z Německa.

Oblíbenost si podrží a asi i posílí dnešní známí poskytovatelé hudby na přání typu Spotify, které ovšem čeká mnoho kol handrkování s vlastníky práv. Budou jistě vznikat nové služby a hledat své obchodní modely: předplatné takové či onaké, jednorázové platby, možná “platba reklamou”, možná balíčkování s jinými službami (telco operátoři, poskytovatelé Internetu atd.). Mišmaš bez převládající služby – pomineme-li specifický YouTube – asi bude trvat dlouho, ale to nevadí: každý si vybere, co se mu líbí a hodí. To, že jsou před námi turbulentní časy plné změn, plné vznikajících i zanikajících firem a služeb, je zcela ku prospěchu věci – urychlí se tím vývoj a zpestří nabídka, takže ke „konečnému vítězství“ hudby z oblaků dojde možná dříve, než se dnes zdá.