Po loňské úspěšné analýze slev v rámci Black Friday jsme se opět rozhodli podívat na to, jak největší české e-shopy pracují s tímto fenoménem. Hlavně nás zajímalo, zda stále čarují se slevami, převážně pomocí umělého navyšování původních cen, ze kterých vypočítávají slevy.
Text původně vyšel na blogu služby Apify, Lupa jej přebírá se souhlasem autorů.
Letošní analýzu jsme nedělali sami v Apify, ale v rámci hackathonu na Data fesťáku, kde se k nám přidali datoví analytici z Kebooly, TopMonks a Bizztreatu. Díky tomu vznikl i Hlídač shopů, užitečné rozšíření do prohlížeče, které zobrazuje vývoj cen produktů přímo na webech námi analyzovaných e-shopů:
Na stránce výše je například vidět, jak Alza prakticky každý měsíc mění cenu produktu mezi 500 Kč a 800 Kč, a při jednom zlevnění na konci prázdnin se rozhodla snížit původní (přeškrtnutou) cenu z 1100 Kč na 800 Kč (což je rozhodně správný směr). Nyní tedy máte možnost si při nákupu ověřit, do jakého jste se zrovna trefili cyklu a nakolik je uváděná sleva reálná.
Nebojte se, za chvíli se dostaneme k zajímavějším příkladům. :-)
Více produktů a větší reálné slevy
V absolutních číslech byl letošní Black Friday výraznější než ten loňský.
Celkový počet produktů v Black Friday kategorii byl větší než loni:
Primárně díky většímu sortimentu a stále se prodlužujícímu „Black Friday“ období (v Mallu mají Černý pátek už přes měsíc). Nicméně v Black Friday kategorii měly všechny e-shopy opět pouze přibližně 2 % produktů.
Průměrné uváděné slevy produktů v Black Friday kategorii:
- 34 % na Alze (loni 31 %)
- 36 % na Mallu (loni 37 %)
- 33 % na CZC (loni 28 %)
Průměrné reálné slevy produktů v Black Friday kategorii (porovnávané oproti nejvyšší ceně, za kterou se na daném e-shopu prodávaly):
- 25 % na Alze (loni 20 %)
- 22 % na Mallu (loni 15 %)
- 25 % na CZC (loni 6 %)
Průměrné reálné slevy produktů, které nebyly v Black Friday nabídce (opět počítána jako cena produktu v daný den vůči nejvyšší ceně, za kterou se produkt na daném e-shopu prodával) se během Black Friday vůbec nezměnily.
Nyní se pojďme podívat na průměrné reálné slevy pro jednotlivé e-shopy po dnech:
U Alzy je krásně vidět období Black Friday a stejně tak nulový vliv Black Friday na ostatní produkty. Současně jsou zde vidět ostatní slevové akce během roku (například na konci prázdnin byly podle grafu ve slevě ty samé produkty jako během Black Friday).
U Mallu je vidět větší průměrná sleva během roku jak pro produkty v Black Friday nabídce, tak pro ostatní. Také je zde vidět postupnější náběh slev v rámci Black Friday období (které bylo u Mallu nejdelší).
CZC měl jako jediný z e-shopů během Black Friday období lehce větší průměrnou slevu i pro ostatní produkty mimo Black Friday kategorii.
Slevy i počty produktů byly tedy větší než loni, nicméně obecně platí stále to samé:
Pokud jste vysloveně nešli kupovat produkty do Black Friday kategorie, měli jste jen minimální šanci natrefit na reálnou slevu u vámi vybraného produktu. A pokud jste měli to štěstí a svůj produkt našli v Black Friday kategorii, v průměru jste dostali slevu cca 25 % oproti ceně, která platila před Black Friday.
Méně klamání s původní cenou a pár nových triků
Pro připomenutí – loňská analýza ukázala u všech sledovaných e-shopů klamání zákazníků pomocí umělého navyšovaní původní ceny (tou se nemyslí cena, za kterou se produkt prodával před Black Friday, ale cena, ze které se vypočítává sleva). Typicky těsně před Black Friday obdobím se tato původní cena najednou navýšila, aby se vytvořila zajímavější cena.
Celkem jsme loni našli 291 produktů, kde došlo k navýšení původní ceny (porovnáním průměru do 1. 11. a během Black Friday). Nejvíce původní cenu upravovalo CZC (212 případů), dále Mall (63 případů) a nejméně Alza (16 případů).
Ale zpět k letošnímu roku. Rovnou můžeme prohlásit, že po loňských problémech (kdy se k těmto trikům vyjadřovala ČOI a e-shopy za ně získaly i 4. místo v anticeně Kříšťálové Lupy) si e-shopy daly pozor a tento trik dost eliminovaly.
Jelikož letos začal Black Friday dříve, vyhledávali jsme případy navýšení původní ceny od 1. 10. do konce Black Friday (pouze pro produkty v kategorii Black Friday). Našli jsme celkem 33 případů na Alze, 569 na Mallu a 13 na CZC. Nicméně na první pohled vypadají spíše jako chyby v naceňování produktů než cílené klamání zákazníků.
Tak například lékárnička Rottner MK-1 na Alze:
Co se týče prodejní ceny, Alza tento produkt postupně zlevňovala a nákup během Black Friday byl opravdu nejvýhodnější. Pojďme se ovšem podívat na vývoj původní ceny:
- do 10. 10. stojí produkt 1130 Kč a původní cena není uváděna (produkt není zlevněn)
- 11. 10. Alza produkt zlevňuje na 999 Kč a správně uvádí původní cenu 1130 Kč
- 16. 10. dochází ke zdražení produktu na jeden den na 1080 Kč, ale současně k navýšení původní ceny na 1350 Kč
- 10. 11. jsme produkt v nabídce Alzy nenašli
- 11. 11. se produkt objevuje v Black Friday nabídce za cenu 899 Kč a s původní cenou 1130 Kč
Zajímalo by nás tedy, z jakého důvodu Alza 16. 10. navýšila původní cenu. Jediné, co nás napadá, je využití maloobchodní ceny, pak by ale moc nedávalo smysl její opětovné snížení 11. 11.
Podobný příklad z Alzy pro mikrovlnku Candy CMXG 22DW:
Nejprve během léta původní cena 3490 Kč, na začátku Black Friday její nastavení na 2390 Kč (nejspíš omylem, jelikož se den předtím prodávala za 2799 Kč) a v půlce Black Friday bez změny prodejní ceny navýšení původní ceny na 2990 Kč. Mimochodem, pokud jsme si tuto mikrovlnu koupili na Alze v květnu, měli jsme ji lacinější než během Black Friday.
Obdobný příklad z CZC je televizor LG 50UK6300MLB:
Prodejní cena se postupně snižuje až k Black Friday, nicméně těsně před Black Friday dochází k navýšení původní ceny z 15 989 Kč na 16 193 Kč.
Na Mallu jsme našli například tento generátor ozonu:
Během Black Friday ho Mall prodával za 6760 Kč, původní cena uvedena 8458 Kč. Na konci Black Friday přichází zdražení na původní cenu 8458 Kč, nicméně nově udávaná původní cena je najednou také navýšena, a to na 10 150 Kč (později snížena na 9303 Kč). To vypadá, jako kdyby se Mall snažil udržet stejnou výši slevy i po skončení Black Friday.
Další zajímavý případ na Mallu je kultivátor Einhell GC-MT 3036:
Uváděná původní cena během Black Friday (9290 Kč) je nižší než cena, za kterou se tento produkt prodával před Black Friday (9490 Kč). Mimochodem, produkt byl po většinu času během Black Friday dražší než v období od června do září.
Tyto příklady ve většině případů vypadají na chyby v práci s původními cenami. Nicméně právě z nich e-shopy vypočítávají slevy, na které potom během Black Friday lákají zákazníky.
Každopádně oceňujeme snahu e-shopů o eliminaci navyšování původní ceny těsně před Black Friday a doufáme, že jsme i my loňskou analýzou malinko přispěli k uvádění poctivějších slev alespoň na monitorovaných e-shopech.
Ani letos ovšem nebylo vše křišťálově čisté, tak si pojďme ukázat pár dalších oblastí, na kterých by ještě e-shopy mohly zapracovat.
Kouzelná maloobchodní cena
E-shopy si obecně zvykly vypočítávat slevy z maloobchodní ceny (MOC), nikoliv z maximální ceny, za kterou daný produkt prodávaly. Například Alza u přeškrtnuté ceny uvádí popis „Původní cena při zařazení do prodeje nebo doporučená prodejní cena“.
Nicméně i s MOC lze čarovat. Tak například, sušička Bosch WTWH761BY na Mall.cz:
Podle našich záznamů (od 1. 5. 2018) ji Mall.cz prodával nejvíce za 22 990 Kč. Když si přiblížíme cenu, vidíme aktuální cenu 19 490 Kč (o prázdninách se prodávala i levněji), slevu 27 % a maloobchodní cenu 26 990 Kč:
Tato MOC nás zaujala, jelikož Alza u stejného produktu ukazuje původní cenu 22 990 Kč. Podívali jsme se tedy na web výrobce a ten uvádí MOC 22 990 Kč:
Pro jistotu se podíváme ještě na Heureku, podle které to také nevypadá, že by někdo někdy prodával tuto sušičku za 26 990 Kč:
Mall tedy u tohoto produktu podle naší analýzy vypočítává slevu z ceny o 4000 Kč větší, než by měl. Tento problém má Mall.cz přinejmenším i u dalších produktů značky Bosch.
Mimochodem, na webu Mall.cz je dostupná reálná původní cena, ze které je produkt v rámci Black Friday zlevněný. Jen není zobrazená a použitá pro výpočet slevy. Místo ní je použitá e-shopy oblíbená MOC. Zobrazíme-li si v prohlížeči data, která Mall.cz do prohlížeče posílá pro produkty v Black Friday kategorii, na příkladu sady nářadí (viz obrázek níže), vidíme aktuální prodejní cenu (299 Kč), doporučenou maloobchodní cenu (919 Kč, recommended retail price) a původní cenu (399 Kč). Krásná 67% sleva se vypočítá z MOC, původní cena 399 Kč se ale nikde nezobrazí:
Podíváme-li se na samotnou stránku s detailem této sady nářadí, v historii ceny před Black Friday vidíme díky našemu rozšíření přesně těch 399 Kč:
Můžeme to brát optimisticky a doufat, že Mall.cz má vše připraveno k tomu, aby malou úpravou na svém webu začal ukazovat zákazníkům reálnou slevu a neklamal je slevou vypočítanou z MOC. Třeba se dočkáme příští rok.
Stejný produkt na více stránkách s různými cenami
Další zajímavý trik používá CZC – během Black Friday nezlevní cenu u produktů ve standardních kategoriích, ale vytvoří pro ně separátní stránku, na kterou se dostanete z Black Friday kategorie. Ve stejném čase tedy nabízí stejný produkt na dvou stránkách, pokaždé s jinou cenou. V našem grafu jsou potom pro daný den dvě hodnoty aktuální ceny:
Pokud jste tedy během Black Friday vyhledali například mobil zobrazený výše standardně přes kategorii mobilní telefony, měli jste cenu o 1000 Kč vyšší, než kdybyste stejný produkt nalezli v nabídce Black Friday (nová stránka s produktem dostupná během Black Friday obsahuje navíc „a“ na konci ID produktu v URL).
Dynamické ceny
U některých typů produktů jsme také narazili na změnu ceny na denní bázi. Podle grafu níže to vypadá, že CZC například pro procesory mění cenu dynamicky každý den:
Hlídač shopů
Již zmíněný a v této analýze používaný Hlídač shopů je nyní veřejně dostupný pro nejpoužívanější prohlížeče. Během chvilky si ho tak můžete přidat do Chromu nebo Firefoxu a sami monitorovat vývoj prodejní a původní ceny na těchto třech e-shopech. Uživatelé Chromu naleznou rozšíření zde, pro Firefox je dostupné zde.
Budeme rádi za jakoukoliv zpětnou vazbu. Pokud tedy naleznete nějakou chybu nebo máte nápad na vylepšení, dejte nám prosím vědět na support@apify.com.
Jak vznikla tato analýza a Hlídač shopů
Pro letošní analýzu jsme během léta oprášili naše crawlery (automatické skripty, které procházejí webové stránky a stahují strukturovaná data) z loňského roku a začali sbírat data na denní bázi. Crawlery prochází všechny kategorie a stahují informace o produktech přímo ze seznamu produktů v kategoriích, aby nezatěžovaly weby monitorovaných e-shopů navštívením každé stránky s detailem produktu. Během Black Friday jsme potom spustili ještě samostatné crawlery na Black Friday kategorie, které běžely 4× denně (abychom odchytili maximum produktů, které zde rotují).
Na konci Black Friday jsme dataset přivezli na Data fesťák, kde se vytvořil perfektně sladěný tým, který během noci naprogramoval rozšíření do prohlížečů a začal importovat data do Kebooly. Nakonec to zabralo ještě pár večerů navíc, ale aktuálně už nám běží systém nad následujícími službami:
Crawlery v Apify každý den stáhnou ceny všech produktů na e-shopech a naimportují data do Kebooly. Tam proběhne čištění a transformace dat, která následně putují do Tableau, které používáme pro analýzu slev, a současně do Elasticu, ze kterého data načítají rozšíření pro Chrome a Firefox. Vše je plně automatizované, takže byste v prohlížeči měli vidět vývoj ceny minimálně do předešlého dne.
Je třeba podotknout, že během mapování a čištění dat jsme řešili různé speciality typu akce „Třetinky“ na Alze, kdy jsme stahovali třetinovou cenu produktu, nebo změnu stránkování během Black Friday. Vše jsme se snažili vyřešit tak, abychom náhodou neoprávněně nenařkli e-shopy z něčeho, co není pravda. Současně jsme museli odfiltrovat evidentní chyby v nacenění produktů, kdy některý den byla cena produktu třeba 100× větší než den předchozí. Každopádně pokud narazíte na nějakou nesrovnalost, dejte nám prosím vědět na support@apify.com.
Na závěr bych chtěl poděkovat Bizztreatu za organizaci Data fesťáku, kde tento projekt vznikl, našim hackerům z Apify za data a podporu, a především týmu z Kebooly a TopMonks, který pracoval na této analýze a stále zlepšuje Hlídače shopů.
Reakce zmíněných e-shopů
S žádostí o vyjádření k analýze Apify jsme se stejně jako loni obrátili i na všechny tři zmiňované e-shopy. Jejich reakce přinášíme v nekrácené podobě:
„Aktivity, jako je například Apify vítáme, protože pomáhají zákazníkům s orientací na trhu. Naším cílem je být transparentní a umožnit lidem rychle a snadno ověřit uvedenou cenu. Z toho důvodu se dlouhodobě řídíme doporučenými maloobchodními cenami, případně, pokud chybí, cenami stanovených při zavedení produktů do nabídky. Více o tom, jak vznikají akční nabídky se dozvíte na našem blogu,“ reagovala na analýzu Apify mluvčí Mall.cz Táňa Lálová.
„Integrita cenotvorby je jedním z důležitých pilířů důvěry zákazníků. Proto jsme se tomuto tématu za poslední rok intenzivně věnovali. Zavedli jsme pravidelné kontroly, aby nedocházelo k pochybení a zároveň nastavili jasná etická pravidla pro práci s cenami. Výsledky těchto kroků jsou jasně vidět. Naše nabídka zahrnuje stovky tisíc produktů, které prodáváme ve více jak deseti zemích – to znamená přes 1 milion unikátních cen. I přes veškerou snahu a kontroly se může stát, že cena není správná, nicméně jak i zmiňovaná analýza ukazuje, nejedná se o úmysl,“ říká obchodní ředitel Alza.cz Petr Bena.
„Letos jsme věnovali maximální energii tomu, abychom zákazníky informovali o tom, že Black Friday slevy ve většině případů počítáme z maloobchodních cen. Díky tomu byli zákazníci CZC.cz seznámeni s naším přístupem k této problematice. Zároveň je pravda, že zákazníci mohli v době Black Friday, stejně jako loni, najít na webu CZC.cz produkt s dvojí cenou – jednou bez slevy a podruhé speciální Black Friday nabídku. Tento způsob zobrazení vychází z nastavení webové aplikace a umožňuje nám samostatně řídit čas začátku a konce prodeje produktu za jinou cenu, aniž bychom museli řešit přeskladnění na jiný produktový kód. Abychom zákazníky navedli z nezlevněného na zlevněný produkt, byly u všech nezlevněných nabídek navigační bannery. Díky tomu zákazník vždy našel levnější produkt a výhodně nakoupil. Že se nám to povedlo, dokazují letošní rekordní čísla,“ reaguje marketingový ředitel CZC.cz Milan Duda.
ČLÁNKY DO MAILU