Behaviorální cílení a cesta na konec duhy

V pohádkách se děti posílají najít konec duhy: jdou a jdou, cíl je stále pěkně vidět a stále je stejně vzdálený. Koncem duhy v reklamě je dokonalé cílení („targeting“). Lidé v reklamě i mimo ni vědí, že velkým problémem šířené inzerce je obrovský odpad: sdělení dostanete k obrovskému množství lidí, ale jen u zlomečku z nich nastává alespoň částečná shoda mezi inzerovaným předmětem a okamžitou potřebou, chutí a možnostmi osloveného člověka. Zbytek je draze zaplacený odpad, za který inzerent zaplatí, a užitek z toho nemá žádný nebo minimální.

Potud žádná novinka; všichni zainteresovaní (média, agentury, inzerenti) usilují o zlepšení cílení, což se provádí na základě tzv. cílových skupin, které mají shlukovat podle cílových médií nebo konkrétních programů. Někde věříme, že to funguje: například inzerovat rybářské potravy v časopise Rybářství vypadá smysluplně, v Napsáno životem  hloupě. Jenomže takto jednoduché to je málokdy; proto i toto tradiční cílení má svůj poměrně nízký strop.

Načež přijde Internet a s ním Facebook. Konec duhy je najednou na dosah. Facebook, toť přece donaha odhalené já každého člověka: každá stránka je taková, jakou si ji kdo vytvoří, přesně odráží jeho zájmy a koníčky, jeho potřeby včetně těch momentálních. Facebook znamená, že inzerent najednou nahlíží do vašeho niterného soukromí (lidé jsou schopni v této síti  o sobě zveřejňovat opravdu neuvěřitelné věci…); Facebook zkrátka do vás vidí, jako nikdy předtím nikdo neviděl, inzerenti dostávají naději dokonalého cílení. Nový svět dostává nové odborné termíny – třeba behaviorální cílení.

Jaká je skutečnost a osobní zkušenost? Na Facebooku jsem už dosti dlouho, mám spoustu přátel, jsem fanoušek kdečeho, vyjadřuji se, klikám, aktivně publikuji. Zanechal jsem tam stopu dostatečně dlouhou, širokou a hlubokou, aby se na základě její analýzy dalo behaviorálně cílit. Sleduji pečlivě reklamy na svém Facebooku a těším se na to, že dostanu nabídky, po kterých toužím.

Místo toho se mi tam 10× denně zobrazí reklama, že mám používat Chrome. To je jistě pěkná nabídka, ovšem já tuto stránku sleduji v Chrome.

Dále se mi tam zobrazuje reklama, abych přešel na O2. Taky dobré, až na to, že využívám (nyní přijde to hrozné přiznání) služeb právě tohoto operátora.

Nabízejí mně úžasný výprodej snowboardů. V životě jsem na snowboardu nestál a stát nebudu. Jak na to mohli přijít?

Nabízejí mi hodinky. Hodinky deset let nenosím.

Nabízejí mi půjčky „od 999 do 4999 Kč k překlenutí složité životní situace“. Ho-ho!

Nabízejí mně smartphony. Jeden mi stačí.

Nabízejí mi večeři v restauraci v Praze, dnes večer, se slevou 150 Kč. Alespoň tohle si mohli z profilu zjistit, že v Praze nežiji.

Jsem vstřícná osoba, rozhodl jsem se pomoci. Na Facebooku lze reklamu vymazat; síť je navíc tak asertivně investigativní, že musíte ještě říci, proč jste danou reklamu vymazal. I napsal jsem jednou, že je repetitive. Za hodinu se objevila zas. Tak jsem pak zaklikl, že je offensive, ač nebyla. Druhý den spustila ofenzívu zase. A tak dále. Lze vybrat i důvod other, pak se ještě musíte snažit a napsat hezky váš důvod, i napsal jsem protože jste hloupí. „Děkujeme vám za vaši zpětnou vazbu. Tyto informace nám umožní zobrazovat vám relevantnější reklamy“, pravil Facebook.

Nechci být jen za každou cenu jedovatý a třeskutě vtipný; vždycky, i při nejlepším zacílení, se objeví reklama, která míří úplně mimo. Ale prozkoumávání velké nabídky reklam (lze kliknout na „další reklamy“, zobrazí se jich několik desítek) musím suše a korektně konstatovat, že na nich není cíleného nic, snad s jedinou výjimkou, že se tam nenalézají reklamy „typicky ženské“, jako jsou ty na vložky nebo Persil. Je to směska reklam na to, co momentálně frčí napříč populací (např. slevové servery), věčných témat (hubnutí, zdraví), s bohatým zastoupením polopodvůdků („úžasných půjček“ je tam asi pět), to vše doplněno obligátními reklamami telekomunikačních firem a finančních ústavů, které stejně inzerují všude a stále.

Ještě to mohu sám chvilku omlouvat, že jsem holt osoba, na kterou se opravdu blbě cílí, jenomže když jsem viděl facebookovou stránku známého (tj. jeho stránku, po jeho loginu), člověka, který má se mnou společné snad jenom to pohlaví, a spatřil tam zase tytéž reklamy, pak padají i zbytky iluzí.

Zkusme možnosti cílení (nemám na mysli to banální, hrubé roztřídění při zadávání vlastní reklamy na Facebooku) prohnat vlastním selským rozumem. První otázkou je, z čeho Facebook může tvořit náš behaviorální profil. Z lajkování a odběru stránek, z toho koho máme za přítele, z reakcí apod. Jenomže to všechno je „garbage in, garbage out“. Stal jsem se fanouškem asi stovky stránek, z toho o deset se opravdu zajímám, osmdesát vůbec nesleduji (zaškrtl jsem si je jen ze zvědavosti), zbytek je někde mezi. Totéž i u tzv. přátel – některé téměř neznám, někteří jsou velmi blízcí přátelé nebo příbuzní a některé jsem si zaškrtl z důvodu poznej svého nepřítele. Facebook ale „intenzitu vztahu“, která se u kontaktů a odebíraných stránek pohybuje na škále od –20 do +100, nepozná; neví tedy, o co mám zájem skutečně a hodně, a o co vůbec ne.

Většinu aktuálních, reálných potřeb nemá sociální síť (abych pořád neskloňoval to jedno slovo) vůbec šanci odhalit. I kdybych se tam urputně profiloval jako vášnivý fanoušek automobilů značky Subaru, kdy služba pozná, že nastal okamžik, kdy chci vyměnit staré za nové? Bez šance. Podstatně jednodušší to bude mít zcela „nesociální“ odborný web o automobilech nebo místo, kde se automobily vybírají – pokud na ně přijdu a zadám klíčové slovo či přímo nalistuji stránky věnované této značce, zřejmě správně usoudí, že jsem to neudělal proto, že by mi doma došla zubní pasta, a bude schopna mně podstrčit cílenou nabídku.

Není pochyb, že jde o komerci a pouze o ni. Firmy nám chtějí něco prodat, a aby viděly, co nám mají nabídnout, musí znát naše nákupní zvyklosti, shopping habits. A ty poznají pouze z nákupů – z toho, že si člověk bouchající ve fabrice za patnáctku prohlíží (a lajkuje jako divý) stránky supersportovních vozů, opravdu nevyplývá, že by si jej hodlal zakoupit. A Facebook, i když s jaksi snaží, o našich shopping habits ví naprosto kulové. Naše nákupní zvyklosti znají pouze internetové obchody (jejich systémy), a to pouze ty, kde nakupujeme – a i ony s tím mají problémy. Ani veleslavný Amazon.com to pořádně nezná a jeho doporučovací systém je mechanický a děravý: koupíte si tam GPS navigátor, a on vám příště, protože vás poznal, nabídne – GPS navigátor. Nejlepší české e-shopy nejdou dál než za doporučení technicky spřízněného zboží, jako je příslušenství nebo zboží od stejné značky. Ale to má k behaviorálnímu cílení hodně daleko.

Obávám se, že i přes veškeré technické možnosti sběru dat, jejich prosévání a vyhodnocování je slibované přesné cílení, to behaviorální zejména, nedostižitelným cílem. Mohou nastat specifické, jednotlivé případy, kde se to povede (a ty se budou vydávat za „důkaz“), ale obecně považuji zadání za neschůdné z důvodů, které jsem výše nastínil: „Facebooky-Twittery“ mohou a budou vědět, na co se koukáte a na co klikáte, ale nelze z toho kvalitně vyvodit, co kupujete a už vůbec ne co byste nyní koupili, kdyby se vám to nabídlo. Námitku, že v budoucnu se v těchto systémech budou (nějak?) agregovat i vaše nákupní data, odmítám s odkazem na kardinální rozpor s právy na ochranu soukromých dat: tohle neprojde. I kdyby se na Facebook přestěhovaly všechny e-komerční transakce na světě, zákony žádné civilizované země je nikdy (dobrá: v dohledné době) nepovolí využívat natvrdo napříč Facebookem či dokonce Internetem k tvorbě a zobrazování cílených reklam.

Co ale cílení na lokaci, na místo, kde se právě nalézám? To dává jednoznačný smysl a technologie jsou připraveny. Ovšem Facebooku se vyhnou velkým obloukem. S výjimkou pár mameluků, kteří každých pět minut aktualizují svou polohu a umísťují ji na veřejná místa na Internetu, si normální lidé svoji polohu nechávají pro sebe, nepublikují ji a „vynoří se nad hladinu“ jen v případě, kdy potřebují něco kolem sebe nalézt: službu, obchod, bankomat, hotel, atd. Posledním prostředkem, který by ale k tomuto účelu chtěli využít, jsou nějaké sociální sítě – jednoduše využijí k tomu určenou a vyhotovenou lokační službu, obvykle aplikaci běžící nad mapovým podkladem, a naleznou, co hledají, či co jim inzerent v této službě přistrčí pod ruku.

Facebook je dobré místo pro reklamu – tak dobré jako každé jiné. Umožňuje trochu cílit, tedy filtrovat cílové skupiny (věk, vzdělání, pohlaví ad.); toto umějí jiná média také, i když je to trochu „rozmlžené“. Nic nového ani převratného to ale není. Neumí – právě tak jako jiná média – ale skutečně identifikovat cílové skupiny podle jejich nákupních zvyklostí a aktuálních potřeb, a myslím, že to ani nikdy umět nebude. Není však pochyb, že se chystá monstrózní IPO (vstup na burzu) Facebooku, na které se těší všichni další hráči i paraziti v této oblasti, protože to pomůže i jim (včetně internetových médií!) a proto je potřeba společně vystavět obrovský dům z iluzí a počkat, až se peníze přestěhují z jedněch kapes (hloupých investorů) do jiných. Dům z iluzí se zřítí a chvilku se bude mentorsky zdvíhat ukazováček. Ale ne dlouho – na obzoru se právě rozklenula nová duha.