Andrea Hurychová se svou agenturou pracuje například pro plzeňské pivovary, kterým připravila kampaně na značky, jako je Frisco nebo Excelent. Spolupracujeme ale i s českým Google Play, platformou Letgo, dělali jsme kampaň pro Rohlík nebo firmu Avon. Pracujeme jak pro velké firmy, tak pro ty menší, jako jsou různé start-upové nebo e-commerce projekty. Firmy po nás obvykle chtějí zpracovat strategii využití videí na YouTube nebo propojení jejich příběhu s influencery,
popisuje činnost agentury Hurychová.
Není už YouTube horečka pomalu za námi? Nebo bude ještě stoupat?
Rozlišovala bych mezi YouTube jako platformou a influencer marketingem jako samostatnou disciplínou. Ale podle mě není za zenitem ani jeden z těchto oborů. Třeba YouTube jako takový stále ještě progresivně roste.
Je YouTube největší sociální sítí u nás?
Není. V České republice má stále největší počet uživatelů Facebook. Obě sociální sítě se ale hodně liší svými cílovými skupinami. Většina influencerů nebo i youtuberů, se kterými pracujeme, má své cílové skupiny právě na YouTube a Instagramu. Facebook už je spíše pro starší cílovou skupinu. Hodně lidí sleduje na Facebooku příspěvky jednotlivých značek, ale nejsou na něm už influenceři jako takoví.
Je tedy pravda, že mladí opouštějí Facebook, protože jsou na něm jejich rodiče?
Ano. Většina mladých, se kterými se bavíme, sleduje primárně Instagram.
V čem se od Facebooku liší?
Instagram je hlavně o vizuálním obsahu a stories, Facebook je dnes spíše mediální platformou. Samozřejmě se snaží, aby jeho uživatelé sdíleli svoje soukromé věci, ale Instagram v tomto ohledu určitě vyhrává.
A jak ze srovnání s Instagramem vychází YouTube? Je YouTube také spíše pro starší?
Ne, YouTube je televize pro mladé. Aktuálně YouTube pokrývá skoro celou populaci od 15 do 24 let. Z Česka se podle mých informací na YouTube nachází 5,2 milionu uživatelů.
Zaregistrovaných, nebo aktivních?
Jde o unikátní uživatele, kteří přistupují na český YouTube z České republiky.
Andrea Hurychová
Od kolika odběratelů je uživatel relevantní jako tvůrce v rámci českého YouTube?
Podle pravidel YouTube může tvůrce svůj obsah monetizovat, pokud získá minimálně tisíc odběratelů, kteří vykážou čtyři tisíce hodin sledování za posledních dvanáct měsíců.
Co primárně požadují značky?
Jejich požadavky se liší případ od případu. Některé značky chtějí jednorázovou kampaň a influencera, který se do ní hodí. Primární je samozřejmě cíl kampaně, proto pokud požadují velký zásah, přemýšlíme, jakého použít influencera, který s jejich tématem pracuje. Ale přicházejí i značky, které chtějí dlouhodobou spolupráci a chtějí si vychovat vlastního youtubera. Ten nemusí mít až tak velký zásah, primární je pro ně navázat spolupráci na dlouhodobé bázi. Může se jednat i o mikroinfluencera, který nemá tolik fanoušků, ale spojí se s danou značkou a vtiskne jí potřebný obsah.
Třeba za vámi přijde generální ředitel, že jeho synek pořád něco kutí na YouTube, ať ho nějak zapojíte?
Spíš přijde pan generální s požadavkem, aby jeho značka začala vytvářet nějaký obsah pro YouTube nebo Instagram. A potřebují někoho, kdo ho bude tvořit. I z hlediska nákladů a efektivnosti je zapojení mikroinfluencera kolikrát výhodnější než platit velkého influencera se značným počtem fanoušků. A to je právě naše práce, propojit značky i s menšími influencery na základě témat, která potřebuje daná značka komunikovat.
Kolik reálně existuje českých influencerů?
V České republice jich jsou stovky. Samozřejmě těch velkých, se stotisícovými zásahy, jsou spíše desítky než stovky, ale tvůrců jako takových jsou stovky. Jako většího influencera už vnímám toho, kdo postuje obrázky na Instagram, má instagramový účet a na něm přes třicet tisíc sledujících.
Kolik z nich je schopných se o sebe postarat a kolik se upíše agentuře?
My nemáme s influencery exkluzivní smlouvu ani nebudujeme nějaké jejich portfolio. Naše přidaná hodnota je v tom, že pro značku vybíráme takové influencery, kteří se jim hodí do jejich příběhu. Ale sleduji trend, že stále více větších influencerů má svého manažera nebo je zastupuje nějaká agentura. Nechávají se zastupovat i proto, že už nezvládají administrativní záležitosti, které navázání spolupráce předcházejí.
S kým spolupracujete?
Třeba s Kovym, ale i s Leošem Marešem nebo Gábinou Koukalovou. Ta sice není klasická influencerka, ale spíše celebrita s jistým vlivem na sociálních sítích. Spolupracujeme i s modelkou Jitkou Nováčkovou, která se dnes profiluje spíše jako influencerka na Instagramu a youtuberka než jako modelka. A také třeba s GogoManem jako opravdovým youtuberem, který na YouTube vyrostl. Jedná se opravdu o širokou škálu jmen celebrit, zpěváků, influencerů nebo třeba sportovců.
YouTube hodně žije různými konflikty a pseudokonflikty mezi jednotlivými tvůrci. Platí i v tomto případě okřídlené rčení, že negativní reklama je lepší než žádná reklama?
Když spolupracujeme se značkou, tak se ji rozhodně nesnažíme vést k jakkoli negativní komunikaci.
Setkala jste se s takovým požadavkem?
Nesetkala. A podobné návrhy bych stejně odmítla. Pokud by nás značka oslovila, že chce spolupracovat s Mike je pán, protože má dobrá čísla, já takovou spolupráci odmítnu. Mám vlastní kontakty, které mi důvěřují a spolupracují se mnou i proto, že jsou si jistí, jak problematice rozumím. Nechci a nepotřebuji referenci, že jsem dělala pro značku požadující spolupráci s youtubery jako Mike je pán nebo TV Twix.
Andrea Hurychová
Jak vychází porovnání influencerů s klasickými mediatypy, co se týče nákladů?
Důležité je uvědomit si, že influencer není billboard. Když si zaplatíte influencera, získáte jak kreativu, tak mediální prostor a potřebnou autenticitu.
Ušetřím za mediální prostor?
Nejspíš ano. Influencer má vlastní základnu fanoušků a skrze ni i mediální zásah. Když je spolupráce dobře udělaná a uvěřitelná, je výsledná komunikace a zpráva pro fanoušky mnohem silnější než nějaký banner, často skrytý pod tzv. bannerovou slepotou.
Navíc adblock na ambasadory zatím nikdo nevymyslel.
Přesně tak.
Jaký je průměrný rozpočet takové kampaně?
Pokud se jedná o dlouhodobou spolupráci, tak pochopitelně záleží na počtu výstupů, časových možnostech a kreativním nápadu. V případě dlouhodobé spolupráce, řekněme na šest měsíců, se rozpočet může pohybovat v rámci statisíců a zahrnovat bude jak influencer fee, tak náklady na agenturu, která se o kampaň produkčně stará.
A zajistí standard výsledných výstupů.
Právě u dlouhodobých a pravidelných spoluprací je podle mě agentura hodně potřebná. Ohlídá třeba, aby se influencer neprosazoval vlastním způsobem, a výslednou logickou návaznost jednotlivých kroků. Spolupráce s influencery se často ukázala i třikrát efektivnější než při použití pouze klasických online médií.
Kolik vás je v agentuře?
Aktuálně je nás šest.
Vyhledáváte aktivně nějaké youtubery?
Oni za námi spíš influenceři a youtubeři chodí sami. Jsem mimo jiné Google Partners certifikovaný trenér pro online videa a dříve jsem dělala ředitelku Utubering festivalu. Mnozí tvůrci mě proto znají i z jiných aktivit a projektů.
Jak třeba poznat neseriózního youtubera, nebo naopak neseriózní značku?
Asi záleží primárně na zkušenostech. Ale vždy sledujeme, jaký obsah daný influencer tvoří a jak se vyjadřuje. Mladší influenceři, a zejména youtubeři, se nemusí pokaždé vyjadřovat zrovna slušně, což může některým značkám uškodit.
Ukázka jednoho ze spotů v rámci kampaně pro zmíněnou značku Excelent:
Jak prověřujete případné spolupracovníky? Vidíte třeba do jejich dashboardu?
Ano, posílají nám příslušné screenshoty. Ale používáme i CRM systém společně s platformou Lafluence. Využíváme i tzv. Content ID YouTube system, díky kterému se dokážeme napojit i do YouTubových účtů a sledovat příslušná analytická data.
Vyjmenujete deset nejvlivnějších českých influencerů?
Určitě je to Kovy, asi bych zmínila i Leoše Mareše, i když začíná hodně svých fanoušků nudit, když má každý druhý post reklamní, potom Shopaholik Nikol, to je pořád jeden z největších instagramových profilů a vlastně i na Youtube, Gogoman, Nikol Štíbrová, Mycookingdiary, Monika Marešová, …
Leošova manželka…
Ano. Sledovat se vyplatí i Mr. Kriss a samozřejmě kvůli své profesi sleduji i ostatní youtubery jako je Pedrosgame, Jirka Král nebo Petr Mára. Je samozřejmě otázkou, kdo už je velký influencer, za mikroinfluencery považuji tvůrce do řekněme deseti tisíc sledovatelů, jako třeba různí foodblogeři.
Dají se mikroinfluenceři označit za nový segment nebo směr, kterým se bude YouTube ubírat? Není pro firmu ve finále lepší vyhledat si nějakého specialistu než najímat velké jméno?
Určitě je. Vyplývá to i z našich dat, že pokud použijete mikroinfluencera, jsou získaní fanoušci mnohem loajálnější, než když zapojíte nějaké větší jméno. Mikroinfluencerova činnost je zaměřena přímo na danou cílovou skupinu, která mu mnohem víc věří a kampaň pak vykazuje mnohem vyšší konverze.
Vyjmenujete deset značek, které umějí s influencery pracovat?
Dobře využít influencery umí třeba Samsung, zmínit musím určitě i Nike, který hodně spolupracuje s celebritami, Adidas. Dobrým příkladem je samozřejmě Redbull nebo také Estee Lauder a L'oreal.
A u nás?
Hezky s influencery pracuje automobilka Škoda, její YouTube kanál se dá označit za příklad perfektně zvládnutého content marketingu. Dobře funguje i Avon, který spolupracuje s různými influencerkami na bázi dlouhodobé spolupráce. L'oreal má zase školu blogerek.
Z mého oboru mě jako relativně progresivní napadá televize Prima…
Ano, ale z mého pohledu není Prima příliš vidět na sociálních sítích, spíše se snaží dostat influencery do svých pořadů. To je zase trochu jiná forma spolupráce, kdy z influencera děláte de facto ambasadora svého kanálu. Díky spolupráci s influencery je teď hodně vidět kampaň na videotéku HBO Go. Myslím, že se povedly i kampaně na Excelent a Mattoni, které připravovala naše agentura.
Napadají mě ještě internetové značky jako Aukro nebo Slevomat, kterým se ale z mého pohledu tento druh komunikace moc nedaří…
Protože se hodně soustředí na výkon a ještě se v rámci influencer marketingu úplně nenašli. Ale mezi naše klienty patří třeba Letgo, který se samozřejmě také soustředí hlavně na výkon. S námi spolupracuje přes rok, protože jsme dokázali zvednout i výkonové parametry a nepřipravit jen imagovou kampaň. Na kampani pro Letgo jsme dlouhodobě spolupracovali s Jitkou Nováčkovou a Kovym a některá videa nasbírala na YouTube přes 1,6 milionu zhlédnutí. Konkrétně se jednalo o parodii na pořad Prostřeno, kdy je přímo vidět, jak Jitka jako ambasadorka značky umisťuje během šmejdění po skříni jednotlivé položky na aplikaci Letgo.
Andrea Hurychová
Česká odbornice na influencer marketing, zakladatelka digitální agentury WeDigital specializující se na videoprodukci a tvorbu kreativních kampaní, které využívají influencery a celebrity.
Svou kariéru Andrea začala v českém Googlu, kde měla na starost mimo jiné marketing sítě YouTube. Poté byla výkonnou ředitelkou festivalu Utubering. Pod hlavičkou své agentury WeDigital vedla úspěšné kampaně pro Český olympijský tým, Frisco nebo značku Excelent.
Jako Google Certified Trainer učí kreativní agentury, jak tvořit poutavý videoobsah a využívat platformu YouTube. Ráda cestuje, chodí na koncerty a tancuje, její slabostí jsou francouzští buldočci.
ČLÁNKY DO MAILU