Analýza sentimentu v sociálních médiích (a na Internetu vůbec)

Jak myslí vaši zákazníci? Co doopravdy říkají o vašem produktu nebo značce? Jak doopravdy účinné jsou vaše online reklamní kampaně, a nejsou náhodou jen pro smích? To jsou otázky, jejichž odpovědi by zcela jistě zajímaly nejednoho manažera. Existovalo mnoho produktů, které nabízely na tyto otázky odpovědět a nemálo z nich se stalo zklamáním. Aktuální cestou, která má na výše uvedené (a samozřejmě i další) otázky odpovědět, je analýza sentimentu. Sympózium k ní se konalo na Manhattanu v New Yorku v úterý, 13. dubna. Budeme si toto datum v historii marketingu online připomínat jako šťastné?

Ze světa byznysu

Analýza sentimentu (sentiment analysis) je pojmem ze světa „velkého byznysu“, respektive akciových trhů. Jedná se v podstatě o analýzu na pomezí psychologie a sociologie, respektive sociální psychologie. Principem této analýzy je odhadování obecných „nálad“ panujících v nějaké skupině lidí definované společným zájmem nebo činností (typickým případem takové skupiny jsou obchodníci na burze). Analýza sentimentu se snaží o odhadování jejich nálad a z toho vyplývající predikci chování (nákup/udržení/pro­dej akcií). Její výstupy slouží komentátorům trhu, a díky tomu vlastně samotným subjektům zkoumání; obchodníkům.

Analýza sentimentu se do prostředí webu, přesněji řečeno online marketingu, dostala logicky velmi jednoduchou cestou. Analogicky k burze ani zde není možné dopředu přesně odhadovat výsledky vlastních akcí, třeba masivní reklamní kampaně, protože tyto výsledky závisí na řadě velmi složitých interakcí mezi jednotlivci. Stejně jako na burze i zde existuje celá plejáda kvantitativních parametrů sloužících k měření stavu věcí – ovšem ani zde tyto parametry nestačí, protože prostě nemohou stačit, k popisu věci. A stejně jako na akciovém trhu, ani na webu za normálních okolností hlas jednoho člověka nerozhoduje o rozpoložení všech, zato hlas všech je hlasem velmi dobře slyšitelným.

Velké perspektivy

Analýza sentimentu toho slibuje hodně. Poznání, co si uživatelé doopravdy myslí o vašem produktu (a co o něm pak doopravdy píší), jaká nálada na webu, respektive v aktuálních sociálních médiích převládá k vaší firmě, krátce a jasně; jaký je vztah virtuální veřejnosti k vám. Znalost těchto faktorů má vést k celé řadě benefitů. Ke snížení a optimalizaci nákladů na online marketing, k lepším možnostem odhadování chování trhu (právě proto se analýza sentimentu začala používat na burze), k pochopení toho, jak se nálady a informace „přelévají“ mezi jednotlivými typy médií a – což je zlatý grál – k měření účinnosti kampaní online marketingu. Právě u nich se totiž ukazuje, že kvantitativní měřítka tak, jak jsou tradičně podávána, nepostihují skutečnost.

Jednoduše řečeno, že to, že je váš produkt vidět na každém rohu, ještě nemusí znamenat jeho vysokou prodejnost. Perspektivy jsou tedy značné. Ale co realita?

Analýza

Z předchozích řádků by to mohlo vypadat, že analýza sentimentu je budoucností online marketingu. Každá sada pozitiv má ale své nedostatky a analýza sentimentu je velkou sadou pozitiv. To, co nabízí, je kategorizace velkého množství dat z různých zdrojů formou induktivních vědeckých postupů. Jinými slovy, aby taková analýza mohla být úspěšná, musí určitý počet analytiků strávit relativně velké množství času fyzickým zkoumáním vstupních informací. Z hlediska metodologie humanitních věd bychom mohli říct, že analýza sentimentu je klasickou ukázkou kvalitativní výzkumné strategie. Slovo „kvalitativní“ neznamená, že by taková analýza byla orientována na kvalitu (to je každá), nýbrž že její výstup se vyznačuje vysokou měrou validity, tedy shody se skutečností. Obětí a cenou za toto „dokonalé“ poznání nálady online je, že každá taková analýza je extrémně závislá na prostoru a čase své realizace, a že její opakování nevede k totožným výsledkům (tzn. že má nízkou míru reliability). Lidé, kteří využijí výstupů analýzy sentimentu, se tak dozvědí velmi zajímavé souvislosti třeba svého online marketingu a dopadu svých reklamních komunikátů na jejich příjemce, ale jen v omezeném čase a na omezeném prostoru. Z principu totiž není možné postihnout realitu v jejím celku.

Buzz

Ze setkání tvůrců a uživatelů analýzy sentimentu na Internetu vyplynulo, že se tento přístup k zkoumání propagace a komunikace online řeší celou řadu stávajících problémů a přináší do výzkumu elektronického trhu něco nového. Je typické pro časy horší ekonomické situace, že vznikají nové metody výzkumu a analýzy spotřebitelského chování (ostatně samotný obor marketingové analýzy zažil svůj největší rozvoj v časech velké hospodářské krize). Na druhé straně je ale potřeba dodat to, že analýza sentimentu tak, jak ji nyní chápou její propagátoři a zastánci, nápadně připomíná „trendy“ z časů zdánlivě nekončící prosperity, kdy informační technologie měly tu hlavní vlastnost, že šly neustále „vpřed“ (blíže k tomu například v dobové glose). Jinými slovy, že možná jde o další z pokusů o nastartování nového „buzzu“ v oblasti online propagace a marketingové komunikace. Otázkou je, je možné tomu zabránit?

Realita

Je, pokud si uvědomíme, jaké je místo kvalitativních výzkumných postupů a strategií v systému humanitních věd. Každá firma, které není lhostejný její obraz online, jej může chtít znát vědeckými postupy. Musí si ale uvědomit, že zjištění nálady uživatelů vůči ní nejsou dlouhodobá. Platí pouze v určitou dobu a za určité konstelace okolností. Znát stav je základním předpokladem k tomu, aby jej bylo možné efektivně měnit, ale výstup analýzy sentimentu prostě a jednoduše nelze chápat jako něco, podle čeho by bylo možné se začít okamžitě řídit. Také analýza reálných efektů marketingových kampaní může být zavádějící a proto je dobré ji brát s rezervou. Jestliže si však tuto rezervu uvědomíme a naučíme se s ní pracovat, může být analýza sentimentu neobyčejně užitečná, a to především v kombinaci s jinými nástroji měření a popisu stavu v online prostředí. Místo, kde je pravděpodobné, že se tento typ výzkumu využije v online marketingu nejvíce jsou sociální sítě (samy o sobě aktuální „buzz“). Místo, kde se lze o výsledky obávat, je působení víceméně pasivní propagace, jako jsou webové prezentace či zákaznické portály na „komunitu“.

Společný problém

Konečně na závěr je třeba připomenout jednu věc. Analýza sentimentu, ať už na webu nebo na burze, sdílí jeden společný problém s výzkumy volebních preferencí a některými dalšími bádáními z oblasti sociální psychologie. A sice, je od počátku zamýšlena jako nástroj optimalizace (rozuměj ovlivnění) toho, co má zkoumat. Tím se z vědeckého postupu stává had požírající svůj vlastní ocas. Klasická věda se s tímto problémem nedovede vyrovnat, a tak jej nechává být. Zadavatelům analýzy nálad zřejmě nezbude nic jiného.