Neříkám, že níže uvedený postup je jediný možný. Je to postup, který jsme vyvinuli v mé firmě a částečně „okoukali“ jinde.
Poznámka: pokud v tomto článku hovořím o ceně, pak tím nemyslím jenom cenu, kterou byste měli zaplatit někomu jinému. Může to být cena, která platí vnitropodnikově (cena práce dotyčného člověka plus další zdroje, které jsou k tomu potřeba), nebo cena vašeho času, energie, ztracených nervů a obětovaných příležitostí.
Dále nebudu v článku až na drobné výjimky opakovat to, co jsem již napsal ve svém článku Hodí se pro vás search engine marketing?
Proč je analýza klíčových slov tak důležitá?
- zjistí vám, jaká slova přesně vyhledávají vaši zákazníci (samozřejmě, musíte nejprve vědět, kdo jsou vaši zákazníci),
- zjistí, která slova jsou nejvíce zisková, s největší návratností investic (ROI),
- zjistí, kolik vás to bude všechno stát (času, peněz, energie, …).
Analýza klíčových slov má dvě fáze: v první se snažíte získat co nejvíce klíčových slov, na které byste mohli optimalizovat. Cílem je, abyste neopomenuli žádné slovo, které by se mohlo stát vaším zlatým dolem. Na hodně konkurenčních trzích ve vyhledávačích totiž dnes spíše hledáte tržní niku, na které byste se mohli uchytit. Protože optimalizovat na „velké fráze“ typu „New York hotels“, „Viagra“ nebo „used cars“ je velice těžké a pro nováčka na trhu by se to zřejmě ani nevyplatilo.
Tato analýza se skládá ze dvou částí: vertikální analýzy a laterální analýzy. Vertikální analýza vám dodá různé tvary daného slova (např. ze slova „sport“ udělá „sportovní“, „sportovní oddíl“, „sportu“ „historie sportu“ atd.). Laterální analýza vám naopak vyhledá taková slova, která vyhledávají lidé, kteří hledají něco týkající se slova „sport“ (např. se vám objeví „tenis“, „golf“, ale i „plavky“ nebo „jak na gambit“).
V druhé fázi naopak z těch často stovek vybraných slovních spojení hledáte právě ta, na která se vám vyplatí optimalizovat.
Základní výběr klíčových slov
Jak jsme si řekli v předchozím díle, musíte nejprve vědět, kdo jsou vaši zákazníci. Pokud to aspoň trochu víte a znáte své produkty, snadno odvodíte, co asi tak hledají vaši zákazníci. Tyto výrazy představují základ vašich klíčových slov.
Ale pozor! Může se stát, že použijete slova, která používáte ve svém vlastním žargonu, a ne ta, která vyhledávají vaši zákazníci. Rada je jednoduchá: zeptejte se svých zákazníků, obchodních partnerů (rodiny už méně – může být vámi ovlivněna), kdyby vás hledali na Internetu, jaká slova by použili.
Obecně se vyplatí využít někoho „třetího“. Kdo jednak ví, v jakém oboru podnikáte, ale zároveň není insider. Nám se vyplatil často obyčejný rozhovor. Povídáme si s klientem a v průběhu rozhovoru často padne tak výborné slovní spojení, že zpočátku nenapadlo ani jednoho z nás. Můžete použít také brain-storming.
Analýza log souboru
Zajímavé informace vám může přinést i analýza log souboru. Nezapomeňte však, že toto jsou slova, na která k vám zákazníci již přicházejí. Tedy ne nutně ta nejvyhledávanější, nejziskovější, s nejlepší návratností investic.
Na druhou stranu vás upozorní na to, co lidé již vyhledávají na vašich stránkách. Abych usnadnil práci konkurenci, při analýze našeho log souboru jsme zjistili, že lidé k nám chodí přes spojení „registrace do vyhledávačů“. Osobně se mi toto slovní spojení vůbec nelíbí (považuji jej za zmatečné, často jde dokonce o podvod), nicméně zákazníci toto prostě vyhledávají – a tak nezbude než na to optimalizovat.
Analýza pomocí databází
Mnohem lepší je ale analýza pomocí příslušných databází. Databáze mají tři úžasné vlastnosti:
- pomohou vám rozšířit a upřesnit vaše klíčová slova,
- řeknou vám, jak jsou která slova vyhledávána,
- najdou vám tržní niky.
Wordtracker je asi nejrozšířenější SEO databáze. Umožňuje vám mnoho skvělých věcí, např. vyhledat příbuzná slova (vertikální i laterální), počet vyhledávání v některých vyhledávačích (včetně Googlu a Yahoo v angličtině), odhadne počet navštívení vašich stránek, pokud budete optimalizovat na dané slovo, a spočítá vám vaši konkurenci. Právě kombinace posledních dvou faktorů je zajímavá. Vychází z ní totiž tzv. Keyword Efectiveness Index (KEI), který vymyslel Sumantra Roy. Je to podíl mezi počtem vyhledávání a počtem stránek, které obsahují toto slovní spojení v daném vyhledávači.
KEI vám umožňuje hledat vaše tržní niky. Čím je vyšší (lidé dané slovo hodně vyhledávají a přitom se vyskytuje na málo stránkách), tím je výhodnější na toto slovo optimalizovat. Trochu zrádné je, že Wordtracker používá přesné výrazy, tedy dá výraz do uvozovek. Proto je potřeba ověřit i zadání bez uvozovek tak, jak to zadává většina lidí. Navíc počet stránek, na kterých se dané slovní spojení vyskytuje, nemusí přesně vypovídat o konkurenci.
Wordtracker je samozřejmě placený.
Overture Search Term Suggestion Tool vám pomůže s vertikální analýzou a s počtem hledání v síti Overture. Pokud potřebujete rychlý údaj, pak použijte podíl sítě Overture na celosvětovém vyhledávání a získáte odhad, kolikrát je dané slovo vyhledáváno celosvětově.
Dvě upozornění: Overture Search Term Suggestion Tool pro vyhledávání v němčině má svoji vlastní stránku. Overture Search Term Suggestion Tool má drobnou nevýhodu, že nerozlišuje jednotné a množné číslo.
Na Google AdWords Keyword Suggestions pozor! Umožní vám vertikální i laterální analýzu a daná slova seřadí podle četnosti vyhledávání (mezi nimi ovšem může být propastný rozdíl). Mnozí pak ale tato slova dají do reklamní sestavy a myslí si, že ukázaný počet říká něco o počtu vyhledávání. To však naprosto není pravda!
Toto číslo jenom představuje odhad kliknutí na vaši reklamu v AdWords. Přitom však platí dvě tendence: pokud jsou přirozené výsledky více relevantní než placené, budou lidé klikat více na přirozené výsledky. Pokud budou přirozené výsledky nerelevantní a placené budou naopak odpovídat tomu, co uživatel hledá, budou tato čísla vysoká.
Přesný poměr se nedá zjistit. Několikrát jsme to zkoušeli, ale protože výsledky přirozených i placených pozic se v čase mění, mění se i tento poměr. Jedině pokud máte za sebou hodně výzkumu a jste odborník, můžete se pokusit odhadnout poměr a podle toho dopočítat počet vyhledávání. My jsme ale od toho takřka upustili. Výhodnější je už zaplatit si na týden reklamní sestavu, která vám pak přesně ukáže, jak je které slovo vyhledávané.
Další užitečné pomůcky mohou být např. KwMap, Keyword Hountdog, synonyma na Morfeu, příbuzná slova na Teomě, AltaVistě a samozřejmě další nejrůznější slovníky (synonym).
Jak jsou na tom české vyhledávače? Řekněme si to asi takto: proč by měly poskytovat něco, co má hodnotu, někomu, kdo jim za to nic nedá – nebo bude dokonce přímo konkurovat v přirozených výsledcích? Na druhou stranu, pokud jim přinášíte nějaké peníze a máte pro ně hodnotu, dohodnete-li se, můžete získat přístup k počtu vyhledávání na jednotlivých vyhledávačích.
eTarget vám ukazuje počet hledání denně na menších českých vyhledávačích.
Seznam, Centrum a Jyxo publikují (pravidelně nebo nepravidelně) seznamy nejvíce hledaných slov. Neobsahují sice většinou přesná čísla, takže mezi 10. a 11. místem může být rozdíl několika řádů. Nicméně slouží pro základní orientaci. Základem je ale získat čísla alespoň od jednoho reprezentativního zdroje. Zbytek pak dopočítáte podle poměru jednotlivých vyhledávačů. Ideální to samozřejmě není, ale lepší něco než nic.
Obecně mají ale databáze jednu velkou nevýhodu: ukazují aktuální údaje. Vzhledem k tomu, že mnoho prodejů je sezónních, je vám k ničemu vědět v březnu, jak je vyhledáváno spojení „dárky k Vánocům“ a v listopadu „Chorvatsko last-minute“. To pak značně degraduje všechna udávaná čísla při dlouhodobém sezónním plánování.
S čím pracují profesionálové
99,9 procent z vás tyto nástroje nikdy používat nebude (především proto, že jsou velmi drahé). Přesto vám ukáži, s čím pracují špičkoví profesionálové.
Hitwise, především pak jejich služba Hitwise Search Terms, je snem každého SEO konzultanta. Hitwise totiž monitoruje routery velkých ISP – a tudíž i vaše chování. Z toho se pak dá vyzkoumat naprosto všechno: jaká slova vyhledáváte, zda klikáte na placené nebo neplacené výsledky, na jaké přesně, zda se dostáváte ke konkurenci přes slovo „ABC“ nebo „BCA“, zda k vaší konkurenci chodí lidé přes bannery nebo přes vyhledávače – možností je nepočítaně.
Hitwise není čistě americká služba. Ve Spojených státech monitoruje internetové chování deseti milionů uživatelů a celosvětově 25 milionů. Bohužel, český trh samozřejmě nezahrnuje. Respektive: můžete si nechat udělat analýzu o českých websitech, ale jenom z pohledu zahraničních návštěvníků. Pokud to ale s pronikáním na zahraniční trhy nebo na trh českého incomingu myslíte vážně, vyplatí se vám dát několik desítek tisíc korun za tyto analýzy (ceny začínají na 500 dolarech).
qSearch je služba firmy comScore, která má reprezentativní panel 1,5 milionů uživatelů, většinu samozřejmě zase v USA. Podobně jako Hitwise je qSearch silný ve výzkumu konkurence. Opět se můžete dozvědět, kolik lidí, přes co a jak navštěvuje vaši konkurenci. Ba co více: jaký je konverzní poměr u vaší konkurence! Konkurence třeba neví, že největší obrat jí dělají návštěvníci přicházející přes „lcd monitors“ přes Overture na MSN Search – ale vy to vědět budete!
Váhy jednotlivých slov
Jistě si uvědomujete, že ne každé slovo je pro vás, respektive pro vaše zákazníky, stejně zajímavé. Řekněme, že nabízíte serverhosting. V analýze vám vyšlo, že lidé, kteří hledají serverhosting, mohou zadat i slovo „webhosting“. Např. nevědí, že hledají serverhosting, myslí si, že webhosting je nadmnožina serverhostingu, dokážete je z webhostingu přemluvit na serverhosting atd. Na druhou stranu jistě cítíte, že to není to nejlepší zacílení. Spousta lidí hledá opravdu webhosting, jiní nevědí, co serverhosting znamená, a zbytek nemá na serverhosting peníze.
Abychom určili, zda má cenu optimalizovat na toto slovo, přichází na řadu snížení váhy tohoto slova. Existují dva přístupy. V prvním procentuálně snižujete váhu tohoto slova. Tedy např. pokud serverhosting má hodnotu 100 procent, webhostingu přisoudíte 80 procent. V druhém, který používáme my, sledujeme cílovou stránku/website takovéto optimalizace. Na základě váhy tohoto slova, cílové stránky/websitu, zkušeností a trhu stanovujeme, kolikátý každý návštěvník se stane zákazníkem (konverzní poměr).
Existuje ještě jedna váha, související s předešlou, na základě které musíte snížit váhu jednotlivých slov: a to, jak je dané slovo vyhledáváno pro koupi dané komodity nebo alespoň podporu prodeje. Např. klíčové slovo „jet fighter“ bylo v síti Overture vyhledáváno v červnu 2004 32.432krát. Vypadá to jako zlatý důl pro výrobce stíhaček, ne? British Aerospace-Saab má problém prodat nám 14 stíhaček a na Internetu přitom hledá stíhačky každý měsíc 2000krát více lidí!
Zde je proto třeba snížit váhu slova podle toho, jak se používají tato slova pro komerční účely. Tuto váhu je třeba uplatnit i u běžnějších slov – obzvláště pak v Česku, kde jsou lidé hodně zvyklí zadávat jednoslovné výrazy. Např. pokud někdo hledá „Chorvatsko“, nemusí hledat nutně ubytování nebo dovolenou v Chorvatsku. Může hledat informace o Chorvatsku, kam pojede autem a má již zaplacenou dovolenou, informace do seminární práce, cestopis Chorvatska nebo sezónní práce v Chorvatsku.
Filtr do další analýzy
Nejpozději v tomto bodě musíte nasadit filtr a výše uvedená slova profiltrovat. Kdybyste je totiž všechna „pustili“ do dalšího bodu, analyzovali byste ještě několik let.
Můžete si vybrat, na základě čeho stanovíte filtr. Zda na základě pravděpodobného počtu zákazníků, KEI (tu ale doporučuji upravit), počtu hledání sníženého o danou váhu nebo všeho dohromady. Samozřejmě vezmete jenom ty nejzajímavější výrazy.
Následně by vám mělo zůstat maximálně několik málo desítek klíčových slov, která chcete dále analyzovat (záleží na zadání).
Analýza konkurence
Abyste zjistili, jak náročné je optimalizovat na konkrétní slova, musíte se nyní podívat na konkurenci. Bez tohoto neodhadnete:
- co všechno budete muset udělat pro úspěšnou optimalizaci,
- kolik vás to bude stát.
Nyní berete jednotlivá klíčová slova, zadáváte je do vyhledáváčů a prohlížíte si výsledky. Na výsledky klikáte a analyzujete jednotlivé stránky, jak kvalitně jsou optimalizované (počet zpětných odkazů, Title, Description, Ranky, bohatost obsahu, použití nadpisů, CSS a asi více jak 93 dalších faktorů – ne, dělám si legraci, tolik nemusíte :-)).
Již tedy víte, jak vypadá konkurence a co všechno budete muset udělat pro to, abyste ji předstihli. Tuto cenu převeďte do korun, eur, liber nebo dolarů, podle toho, v jaké měně přemýšlíte.
Marže u jednotlivých produktů
A začínáme počítat s opravdovými penězi. Nyní u každého produktu vezměte marži, kterou na něj máte. Marži vynásobte odhadem počtu zákazníků u každého slova a porovnejte s cenou optimalizace.
V tomto okamžiku byste již měli mít jasno, do čeho se pustit a do čeho ne.
Samozřejmě, můžete se pokusit o křížový prodej: tedy že budete optimalizovat na slovo A, ale následně pak souběžně nebo namísto toho prodáte zákazníkovi něco, na čem vyděláte více. Podrobnosti naleznete v mém článku Hodí se pro vás search engine marketing?.
Doba trvání optimalizace
Nezapomeňte ale ještě na jednu věc: dobu trvání optimalizace. Většinou čím je slovo náročnější na optimalizaci, tím také déle bude trvat optimalizace. I když by vám nakrásně vyšlo, že nejvýhodnější je pro vás slovo „Chorvatsko“, pouštět se do optimalizace na toto slovo v květnu je nesmysl. Než byste dokončili optimalizaci, bylo by dávno po sezóně.
Proto je výhodnější pustit se do „menších slov“, která třeba nejsou tak výhodná a nezískáte přes ně tolik zákazníků – ale stihnete oslovit trh, dokud má trh zájem.
Jak to bude vypadat v budoucnosti?
Až se vylepší psychodemografické sledování uživatelů Internetu, pak si budete moci zadat, koho vlastně sledujete. A zjistíte přesně, že např. zatímco majorita vyhledává „chorvatsko dovolená“, vaše cílová skupina „chorvatsko cestovní kancelář“.
ČLÁNKY DO MAILU