Adam Hazdra: Konec špatných služeb v ČR? Firmy si nepřiznají chyby a my jen brbláme

Se spoluautorem publikace Adamem Hazdrou jsme mluvili o úrovni služeb v Česku, o tom, proč o tom napsal knihu, i o dalších tématech. 

Rozhovor jsme z velké čísti pojali netradičně jako „Twitterview“ – interview, které proběhlo dynamicky online přes Twitter. Tuto příležitost si nenechaly ujít další zajímavé osobnosti, které se do něj mohly zapojit.

 Co je design služeb?

@Adam Hazdra:

V kostce řečeno je to způsob, jak navrhnout a zlepšovat dojem, který lidé při používání vašich služeb mají. Zákazníci procházejí v rámci vztahu s firmou řadou interakcí, ať už těch příjemných nebo těch nepříjemných. Obvykle se tomu říká cesta službou. Je pak úkolem lidí ve firmě zaručit, že jak všechny tyto interakční body, tak i cesta jako celek jsou správně navržené, použitelné, srozumitelné a zákazníci si z nich odnášejí pozitivní dojem a hodnotu. Je to takové UX všeho, co děláme, nejen na webu. Občas se design služeb představuje na příkladu dvou identických kaváren jako třeba ve videu ke knize This is Service Design Thinking.

Mají české služby dobrý design?

@Adam Hazdra:

Je to jako všude jinde. Existuje řada služeb, které fungují na výbornou. Jsou smysluplné, nezdržují nás při obsluze, mají rafinovaný marketing a většinou se odlišují lidským přístupem. Z poslední doby mám takovou zkušenost třeba v AirBank, na klinice Sorriso, u SenzaBoxu nebo na Mall.cz. Pak existují služby, které jsou zkostnatělé, mají nepříjemnou obsluhu nebo si u nich říkáte, k čemu mi to vlastně je? Typickým indikátorem jsou fronty, zbytečně formuláře a znuděný personál. I přes snahu je to stále případ České pošty, Českých drah a dalších, dost často veřejných, služeb.

Proč je v dnešní době design služeb pro poskytovatele služeb i jejich koncové zákazníky stále více důležitý?

@Adam Hazdra:

Bohatneme a chceme za své peníze víc: zážitky a lepší servis. Pak se také díky internetu jakýkoli průser neutají a špatné služby dostávají přes prsty. Viz kauza zrušení hloupého bankovního poplatku http://jdeto.de/ nebo žert na účet Mobistar (belgický operátor).

@Jan Sládek:

Adame, myslíte si, že lze skvělý zážitek skutečně do detailů nadesignovat? A četl jste Linchpin od Setha Godina?

@Adam Hazdra:

I kdyby to šlo, tak je tolik okolností na straně uživatele, že je to téměř nemožné. Jde nadesignovat rámec, ale měla by tam být volnost pro personál a osobnost. Příčí se mi západní model trvale nasazených úsměvů; to je pak personál jak roboti. U nás ale máme často opak. Linchpin jsem četl, ale lidí, kteří umí jít takhle proti proudu, je hrozně málo. Čím to podle vás je?

@Jan Sládek:

Nad tímhle přemýšlím už dlouho. Proč lidé nedělají, co je baví, ale živoří v nějaké práci s debilním šéfem? Myslím, že je to o strachu vykročit z davu, který do nás od mala hustí rodiče, kamarádi i učitelé. A když víte, že to jde, stačí mít odvahu to udělat znovu.

@Adam Hazdra:

Funguje se občas zastavit a napsat si, co se povedlo. Pak si člověk uvědomí, že může věci změnit. Jinak respekt, vím, jak je to obtížné.

Přesto naše zážitky jsou dost často katastrofální a servis mnohdy doslova mizerný. V čem je kámen úrazu?

@Adam Hazdra:

Důvodů je několik. Prvním je, že firmy vidí své služby alibisticky: 80 % firem dělá prý super služby, 8 % zákazníků souhlasí. Pak se také málo bráníme a neradi říkáme špatné zprávy. Kdo z nás vrátí v restauraci jídlo s úsměvem? A konečně, ani my ani firmy pořádně nevíme, co bychom mohli chtít, chybí nám srovnání se zahraničním. Ritz-Carlton třeba školí šéfy firem po celém světě, jak dělat špičkové služby.

@David Šmehlík:

Nejhorší na tom je, že když si tohle člověk přečte, podvědomě to vnímá jako ‚ony‘ firmy, ne třeba i ‚my‘ firma.

I když je zahraničí o krok napřed, existuje i jiný způsob než srovnání s ním, jak zjistit co máme chtít?

@Adam Hazdra:

Základem designu služeb je schopnost vidět problémy a příležitosti. Skvěle to popisuje @IDEO v tomto článku.Osobně to dělám pomocí Visual Directory, kam ukládám fotky, dokumenty a screenshoty s tím, co potkávám. Jde o to, nebýt nikdy se službou spokojen a pořád hledat zlepšení a to kdekoli. Lidé vám neřeknou, jak by měla služba vypadat. Řeknou jestli se jim líbí a jak se používá. Design je na vás.

Jaký hlavní přínos má design služeb z krátkodobého i dlouhodobého strategického pohledu z pohledu poskytovatele?

@Adam Hazdra:

Hlavní přínos designu služeb je v tom, že ukáže firmě, jak službu vidí zákazník. To není tak triviální, jak se může zdát. Překonat denní meetingy, reporty, maily, faktury, cesťáky nejde snadno; vlastně nemáme na klienty čas.Vyčíslit ROI může ale být obtížné. Designéři o tom často diskutují v rámci @Service Design Network, jediné asociace, která v oboru zatím existuje

@David Šmehlík:

 Dle mého je hlavním přínosem, ze všech pohledů, fakt, že bude poskytovatel i jeho klient šťastnější. První potíž je v potřebě přepočítávat vše na peníze. A bát se zkrátka udělat ‚the right thing‘.

@Adam Hazdra:

Přepočítávání na peníze je nutnost, minimálně dlouhodobě. Klíčový je vztah mezi zákazníkovou spokojeností a příjmy. Ale pravda je, že the-right-thing mindset potřebuje koule a horizont větší než kvartál.

@Michal Blaha:

Důležité je měřit, ne nutně přepočítávat na $$. Přepočet na $$ je zjednodušení u firem (jediné kritérium).

Design služeb má však dopad na efektivitu a ta se měří věru těžko, máte konkrétní tip?

@Adam Hazdra:

Právě třeba Michalův nástroj Doporučím.cz může v tomto směru pomoci. (Poznámka: Doporucim.cz je nástroj pro řízení zákaznické zkušenosti)

@Michal Blaha:

Ano, Doporučím umí kromě spokojenosti změřit a zvýšit retenci a loajalitu. Pracuje se zákazníky přímo v místě. Design služeb má dopad na spokojenost a zážitek. A to má změřitelný vliv. Měření ušlé příležitosti se dělá blbě.

@Adam Hazdra:

Jak říká @Martin Kopta, nemusí se jít rovnou do velkých projektů kolem designu služeb, stačí nejdřív partyzánsky vyzkoušet.

@Michal Blaha:

Moje řeč. Mám rád lean princip, zde se hodí. Mimochodem, možná trochu pomůže tento dokument.

Právě to, že firma nemá na klienty a inovace čas, svědčí o ne-organizaci jejího prostředí. Mohl by pomoci interní design služeb?

@Adam Hazdra:

To jistě. Pokud není firma nakloněná změnám, design služeb bude další buzzword do binga. Navíc, pokud se design služeb dělá poctivě, stejně nakonec ovlivní firemní procesy a kulturu. Jak říkal Honza Sládek, potřebujeme aktivní jednotlivce, kteří vidí dál než na další meeting.

Jakým změnám by měla firma být nakloněna, aby se design služeb nestal jen dalším buzzwordem?

@Adam Hazdra:

Otevřenost firmy se hezky řekne, ale těžko dělá. Obvykle se setkávám s nesmyslným schvalováním i u blbostí a pak také firmy netolerují chyby, i když to tvrdí. Kreativních lidí je dost, jen jsou často přidušeni. 

@David Šmehlík:

Podle mě se hezky řekne i hezky dělá, zvlášť po první pozitivní odezvě. Stěžejní je ale ta změna postoje.

@Adam Hazdra:

Ještě jedna věc mě napadla, když jsem odcházel z práce. Smích je velmi důležitý pro zdravou firemní kulturu.

Firmy samozřejmě obvykle musí začít se změnami postupně, otázkou je JAK nebo KDE začít?

@Adam Hazdra:

Začínám obvykle tím, co trvá méně než 3 hodiny, není k tomu potřeba dalších lidí a nestojí to moc peněz. Třeba návrh infografiky ve Wordu, příprava semináře se sponzorem, blog post. To pak ukážu okolo, pak se škáluje.

Lze nějak takové firmy přimět k tomu, aby design služeb za důležitý považovaly? Je tohle posláním připravované knížky?

@Adam Hazdra:

Přesně, knížka je pro ty, kteří mají chuť začít dělat design služeb, ale neví jak. Naším cílem je vlastně aktivace. Zároveň jsme chtěli jít stejnou cestou, kterou v ní popisujeme. Proto jsme nejprve napsali celý text jako “prototyp” a představili jsme ho na letošním Webexpu. Od té doby se kniha dostala asi třem stovkám lidí, kteří nám dali spoustu užitečného feedbacku.

@David Šmehlík:

Až firma zjistí, že je tou druhou kavárnou. To je přiměje.

Ještě zpět k designu služeb z pohledu klienta, který služby využívá, nikoliv poskytuje: Čím to, že se málo bráníme a necháme si leccos líbit?

@Adam Hazdra:

Myslím, že už se začínáme bránit. Viz např. Stop hlasité reklamě nebo výše zmíněné Jdeto.de. Je nám také proti srsti dát negativní zpětnou vazbu, a tak si brbláme pro sebe. Druhá strana se to nikdy nedozví a nemá šanci služby zlepšit. Nevole proti špatným službám se dostává i do veřejného sektoru, viz ZitBrno.cz. Možnost vyjádření názoru, ať je jaký je, ale mají nejlepší služby v sobě.

Veřejný sektor je kapitola sama o sobě – často učebnicový příklad jak služby nedělat… Jak je to s ním u nás?

@Adam Hazdra:

Design veřejných služeb sleduje @Jan Martinek, viz třeba UX státu . Je zajímavé, že třeba v UK jsou to veřejné instituce, které tlačí dobrý design služeb. Agentura Engine Service Design má mezi klienty několik úřadů, státních i neziskových organizací. Zmíním také čerstvou iniciativu Government Digital Service, což je skupina designérů zaměřených na zlepšování státních služeb na webu. Něco takového potřebujeme i my jako sůl, stačí se podívat na aktuální aféry kolem nefungujících registrů vozidel.

@Jan Sládek:

Jen bych podotkl, že neflexibilní úřady být musí už z principu toho, jak funguje byrokratický model.

@Adam Hazdra:

Situace se postupně zlepšuje. Loni jsme o tom přeložili knihu s názvem Cesta za lepším rozhraním právě od Engine Service Design. Je ke stažení zdarma zde. S autorem knihy Joem Heapym jsme dokonce na Lupě dělali při té příležitosti rozhovor.

Byla tato kniha impulsem pro tvorbu a vydání současné knížky o lepších službách?

@Adam Hazdra:

Byla částečně pokračováním myšlenky překládat knihy během léta a přispívat tím alespoň trochu k rozvoji českého prostředí. V roce 2010 to byla první kniha na téma autorských práv v době internetu, Lessigova Svobodná kultura – důležitý titul v zahraničí, zcela neznámý u nás. Překlad jsme dělali formou corwdsourcingu, zapojilo se celkem kolem 70 lidí. Opět zdarma ke stažení na Svobodna-kultura.cz.

A kdy vyjde vaše kniha?

@Adam Hazdra:

V polovině prosince jsme dokončili závěrečné úpravy, zapracovali feedback od spousty čtenářů a přidali jsme na základě poptávky řadu příkladů dobrých i špatných služeb. Teď kniha prochází korekturou u vydavatele, v lednu si ji vezme do parády náš grafik a v březnu je kniha na trhu.

Děkuji za rozhovor a všem jeho zúčastněným.