Češi dnes při nákupu počítačů, elektroniky nebo knih využívají pro většinu svých nákupů internet, uvádí Acomware ve své nejnovější studii založené na dotazování, na které firma spolupracovala s katedrou marketingu VŠE v Praze.
Plyne z ní například i to, že 83 % lidí má pozitivní postoj k nákupům na internetu, nadprůměrný vztah mají lidé ve věku 25–34 let, vysokoškolsky vzdělaní, s příjmem 30 tisíc Kč a více. Méně pozitivní vztah mají lidé s (pouze) dokončeným základním vzděláním a příjmy domácnosti pod 20 tisíc Kč.
Nejvíce se nakupují elektrospotřebiče, bílá i černá technika, počítače a telefony, oděvy a obuv, knihy a hračky, kosmetika a parfémy. Stavebniny či potraviny najdete až na konci žebříčku. Zejména u potravin platí, že lidé mají negativní vztah k nákupům na internetu, nejpozitivnější naopak je i knih/hraček a samozřejmě u počítačů a telefonů. Stále hodně pozitivní jsou sportovní potřeby či kosmetika a parfémy.
Právě hodnocení sentimentu nákupu je na výsledcích výzkumu Acomware poměrně zajímavé. Včetně toho, že ti, co mají pozitivní a neutrální vztah, nakupují na internetu častěji než dříve. U těch, co mají vztah negativní, už to tolik neplatí, pouze 53 % z nich nakupuje na internetu častěji alespoň v jedné z kategorií.
Nejdůležitějším faktorem pro nákup je podle Acomware napříč sortimentem cena, následují široká nabídka zboží, dobrá zkušenost s obchodem a kladné reference zákazníků, možnost prohlédnout si vybranou věc osobně a pohodlí nákupu. Je ale potřeba zdůraznit, že u lidí s pozitivní, neutrálním a negativním vztahem k internetovému nakupování se hodnota jednotlivých ovlivňujících faktorů mění.
Srovnávání a zdroj informací
Potvrzuje se to, co již víme z jiných průzkumů: zákazníci srovnávají ceny na srovnávačích (40 %), mají své oblíbené obchody (28 %), dbají na recenze a doporučení (14 %). Pokud bychom chtěli najít nakupující, kteří nakupují náhodně, tak jde o 5 % z dotazovaných. Jeden konkrétní oblíbený obchod má 5 % z dotazovaných.
Na tiskové konferenci k srovnávačům cen zaznělo, že řada lidí se sice orientuje podle srovnávačů cen, ale neumí si seřadit výpis jinak, než podle přednastavené podoby. Také zaznělo, že je překvapivé, že mezi rozhodujícími faktory výběru není to, zda obchod má zboží skladem.
Je dobré vědět, že pro ty, kdo nakupují v kamenných prodejnách, internet slouží jako významný zdroj informací. V zahraničí je toto chování označováno jako ROPO (Research Online, Purchase Offline) a nejméně se projevuje opět u potravin, hodinek a šperků.
Třetina internetové populace pořídí alespoň polovinu nákupů na internetu
Většina nákupů na internetu samozřejmě probíhá u počítačů a telefonů, elektra, knih, hraček. Většina v kamenných obchodech patří potravinám, drogérii, stavebninám, hobby marketům a zdraví. Někde uprostřed se objevují například sportovní potřeby, hodinky, klenoty, šperky, vybavení domácnosti, nábytek, oděvy a obuv.
Je důležité upozornit, že se tento výzkum ptal na „většinu nákupů“ za posledních šest měsíců a neřešil, samozřejmě, cenu nákupů. Nejde tedy o objemy nákupu, ale o subjektivní pocit dotazovaných, jak často nakupují na internetu nebo v kamenném obchodě.
Neméně zajímavé je konstatování, že u některých kategorií lidé sice mají pozitivní postoj k nákupu na internetu, ale ve skutečnosti v dané kategorii na Internetu příliš nenakupují – což může být například drogerie či potraviny.
Výsledné zpracování do nástroje v podobě magického kvadrantu by pak mohlo ukazovat, v jakých oborech má smysl se snažit o nové internetové obchody. Ve skrytém potenciálu ale toho moc nezůstalo, pouze hodiny, klenoty a šperky – v nerozvinuté kategorii ale najdete i oděvy, obuv, potraviny, zdraví, hobby materiál či stavebniny. Tam je otázkou, nakolik se podaří změnit vnímání lidí.
Klíčovým faktorem podle výzkumníků může být i to, zda dané kategorii věří. Studie to předvádí na příkladu hodinek, kde řada lidí nákupu na internetu nedůvěřuje, ale pokud už něco nakupují, dělají to hodně. Magický kvadrant se navíc liší u žen a mužů.
Nejvíce chybí potraviny
Paradoxem je, že nejvíce lidem na internetu chybí potraviny, zejména co se týče známých potravinových řetězců (Lidl, Kaufland, Albert a Globus). Následuje drogerie, oděvy a obuv, vybavení do domácností a nábytek. Zde je ale důležité zdůraznit že první místo představuje 19 % dotazovaných a poslední uvedené pouze čtyři procenta.
Průzkum nabízí jako zásadní motivátory cenu, dopravu zdarma a slevu na příští nákup. Ale je zde opět důležité vědět, ve kterém segmentu se nacházíte, protože jednotlivé motivátory fungují různě. První tři jmenované jsou také výrazně důležitější, než ty další v řadě. Ne vždy tak například mý smysl přemýšlet nad věrnostními programy (viz „sleva na příští nákup“).
Cenou navíc můžete zákazníky motivovat hlavně v případě, pokud splníte jejich očekávání, tedy že cena na internetu bude nižší, než v kamenných obchodech – 25 % očekává, že budou rozhodně nižší, 41 % očekává ceny spíše nižší a 27 %, že budou stejné. Opět se to sice liší u jednotlivých kategorií, ale velké rozdíly zde nehledejte. Internet prostě musí být levnější.
Hodně zajímavé může být to, že pokud má internetový obchod i kamennou pobočku, je to pro 79 % lidí důvodem k větší důvěře. „Výdejní místa“ zde roli nehrají a zákazníci je jako ekvivalent prodejně neberou. Stejně tak je běžné, že lidé očekávají u prodejců přítomnost na internetu (78 %).
Jak vám zboží doručíme
Přes 90 % lidí očekává, že za zboží objednané na internetu a poté vyzvednuté na prodejně nebude přinášet žádné náklady navíc. Stejně tak je zde vysoké očekávání, že zboží lze reklamovat nebo vrátit na kamenné pobočce. Očekávána je i funkčnost věrnostní karty z klasického obchodu v tom internetovém a zákazníkům rozhodně udělá dobře, pokud budete nabízet možnost osobního odběru.
Co se ale ukázalo jako ne zcela markantně používané, je využití mobilního telefonu při nákupu (zejména showrooming, oblíbené nalezení lepší ceny v okamžiku, kdy si v obchodě vyberu zboží – zde je ale výsledek tak půl na půl, 50 % to rozhodně či spíše nedělá).
Zákazníky nijak zvlášť nepřesvědčíte partnerskými výběrními místy ani expresním doručením. Význam hraje možnost výběru doručení, ale také nabízení služeb České pošty. Rozdíly, včetně různorodých požadavků na dobu dodání, hledejte opět u jednotlivých druhů zboží.
Závěr?
Jakkoliv můžete přemýšlet nad velikostí a složenímvzorku i nad řadou dalších věcí, je zajímavé si průzkum Acomware projít detailně – v článku na něco takového rozhodně není prostor (a v době odevzdání článků nebyl kompletní průzkum k dispozici online). Oproti jiným podobným průzkumům jde o informace, které mohou být velmi zajímavé pro e-komerci a (hlavně) pro existující (i vznikající) e-shopy.
Berme samozřejmě v úvahu, že jakkoliv je vzorek poměrně vyvážený s ohledem na pohlaví, věk, vzdělání, kraj, VMB a příjem domácností, jde stále o online panel respondentů a není zde řešena vyváženost s ohledem na aktivní vs. méně aktivní uživatele. S ohledem na poměrně vysoké náklady na takto detailně zpracované průzkumy je logické, že se nešlo tímto směrem.
U některých výsledků také berte v úvahu poměrné nízké počty respondentů (podle tvůrců by výsledky od 60 respondentů měly být teoretickypoužitelné). Celkový počet respondentů je 802 a jde o panel IPSOSu, ne klasický „internetový výzkum“.
ČLÁNKY DO MAILU