Elektronický obchod je dnes díky velké zasycenosti a globální konkurenci vysoce konkurenční, a pokud navíc ještě podnikáte v tak problematickém segmentu, jako je prodej módy online, kde je náročnější logistika a extrémní množství vratek, je ve vašem hlavním zájmu, aby všechno běželo jako po másle.
Čím méně nedorozumění mezi nakupujícími a prodávajícímu, tím menší procesní náklady a větší prostor pro optimalizaci. Na té ale, jak se zdá, e-shopu About You příliš nezáleží. Raději věci řeší silově. To by se ještě u e-shopu, který má na svém domácím trhu pozici tržní dvojky, dalo pochopit. Strkání hlavy do písku a bagatelizování očividných problémů je ovšem už věc jiná.
Shrnutí kauzy
About You je obří německý online obchod s módou, který 10. října oficiálně dorazil také na český trh. Obchod má po Evropě miliony zákazníků a nabízí přes 70 tisíc položek od 500 převážně prémiových módních značek. V rámci konkurenčního boje nechybí služby jako doprava zdarma, slevové akce či možnost vrátit zboží do 100 dní. Příchod do Česka předcházela masivní kampaň, ve které nechyběly dokonce ani televizní spoty, obří VIP party a štědře zaplacená armáda influencerů ze sociálních sítí.
O to větší kontrast tvoří totální selhání komunikace tam, kde se vše z počátku jevilo jen jako podceněná logistika. Sociální sítě, zejména Facebook, se už první týden začaly plnit příspěvky nespokojených zákazníků. Ti nejenže nedostali objednané zboží ve slibovaných termínech a často ani v několikanásobně delší lhůtě (e-shop slibuje dodání zboží skladem během maximálně čtyř pracovních dní), nebo zboží dorazilo poškozené, ale narazili také na nečekanou komunikační bariéru.
Na zákaznické e-maily nikdo nereagoval, z infolinky nebylo možné získat žádnou smysluplnou odpověď, ale jen mlžení: „Pokud jste si na začátku října objednali zboží, tak ani 19. října ho nemáte V e-shopu mají ‚chybu‘ a svítí jim tam ‚dodáno‘ a na uživatelské podpoře vám nejprve budou říkat něco o tom, že už je na cestě. Pak přijdou s výmluvou, že vám pošlou či poslali nové ‚tracking number‘, což se vzápětí změní v další výmluvu, že jim tracking number ‚musí dodat vedení‘. Na sociálních sítích se na něm mezitím sypou další a další lidé, kteří po zaplacení nedostali nic a poslouchají jenom výmluvy,“ popisuje na svém blogu například internetový publicista Daniel Dočekal, jehož rodina má s nákupem na About You přímou zkušenost.
Vše kulminovalo v momentu, kdy obchod zakázal hodnocení své stránky na Facebooku a začal hromadně promazávat negativní recenze a stížnosti uživatelů, především ty, které obsahovaly fotografie poškozeného zboží.
Obchod také nezvládl zvolit přiměřený tón komunikace. Ten sahal od tykání zákazníkům přes ironii až po pravopisné chyby, které neunikly českým blogerům: „Do eventu nasypete miliony, aktuálně promujete nákup přes mobilní aplikaci a potom na správu stránky najmete studenta, robota nebo úplného idiota? Úroveň příspěvků, od obsahu až po gramatiku, se totiž profesionálovi rozhodně připsat nedá. Od výmluv až po urážky pisatelů, problémy nicméně zůstaly nevyřešeny,“ píše blogerka Zuzeta.
Situace dnes
Po hlavní vlně kritiky e-shop alespoň částečně uznal svou vinu a na facebookových, dnes již silně moderovaných, stránkách se objevila formální omluva. „V prvních dnech provozu webu www.aboutyou.cz jsme čelili technickým problémům, které způsobily zpoždění objednávek i chybné informace o doručení. Na odstranění problému intenzivně pracujeme. V případě dotazů nám prosím pošlete číslo objednávky prostřednictvím soukromé zprávy. Pevně věříme, že nám zachováte, i přes počáteční nesnáze, přízeň.“
Komunikační bariéra ze strany e-shopu nicméně stále trvá. Na uživatelské e-maily, zdá se, stále nikdo nereaguje. Jak jsme si v praxi ověřili, dokonce ani na ty novinářské. Alespoň tedy na ty plné nepohodlných dotazů, jeden takový jsme totiž před několik dny odeslali přímo německému PR oddělení a stále zůstává bez reakce.
Jako jediný poměrně funkční kanál pro komunikaci zůstává hlavně Facebook, kde administrátoři alespoň v rámci svých evidentně značně omezených kompetencí odpovídají prefabrikovanými obecnými odpověďmi pod příspěvky, kterými lze komentovat originální posty.
Odpovědi od oficiální omluvy přeci jen prošly určitou proměnou – nyní mají méně suverénní tón a zmizelo z nich tykání. Přesto je na nich jedna věc trochu zarážející. Namísto nápravy to totiž spíše vypadá, že se obchod snaží využít nespokojenost zákazníků hlavně k dalšímu zvýšení prodejů – nejčastěji totiž nabízí jako kompenzaci slevové kupony na další zboží. Obchodu tak rozhodně nelze upřít dávku kuráže, i když v tomto případě už možná spíše drzosti.
Druhou možností je, že jde ve skutečnosti o zkreslení dané nejhlasitější, ale jinak alespoň statisticky bezvýznamnou skupinou zákazníků, jak naznačuje jeden z ředitelů About You Tarek Müller. „Máme asi 30 zákazníků, kteří si stěžují na sociálních sítích. Zároveň je ale třeba vzít v potaz to, že máme od startu přes 70 tisíc objednávek, takže tyto stížnosti nereflektují obecný názor na úroveň našich služeb. Velká většina našich zákazníků je spokojená, mnozí si již objednali podruhé nebo potřetí,“ nechal se Müller slyšet pro server Czechcrunch.
Ani tento argument by ovšem nebyl (pokud by skutečně šlo o jediný problém) omluvou pro nadřazený přístup ke komunikaci se zákazníky a cenzuru negativních ohlasů. Popravdě celá odpověď v kontextu přibývajících negativních reakcí spíše připomíná zametání skutečného problému pod koberec. Otázkou zůstává, zda by se obchod choval stejně i v situaci, kdy by bylo u nás možné podobnou situaci řešit například hromadnou žalobou.
ČLÁNKY DO MAILU