Tady se vám možná chce suverénně prohlásit, že vizi. To samozřejmě. To především. Jenže vizí Excel nenakrmíte a investoři, až na největší střelce, chtějí vidět i něco jiného, než vyjásaného mlamoje s vizí. Což u startupů v raném stádiu skladu může být problém. Ale je to dobrá zpráva. Málokomu se chtělo business plán psát, přeci jen to znamenalo vygenerovat tak čtyřicet obsáhlých stránek povídání, o němž se kontumačně tušilo, že o rok, dva později, nebude platit.
Co tedy dnešní investoři vyžadují? Dovolte pár zkušeností, které jsem posbíral.
Business plány přežily, jen zestručněly a z větší části vynechávají věci, které jsou v rukou Božích, jako je plánování trhu. Už se po vás nečeká, že naplánujete růst zákaznické báze s přesností na tisícovky klientů za kvartál. Už se nečeká, že přesně odhadnete, jak reaguje konkurence. Ale pořád se čeká, že si udržíte povědomí o tom, že je tu nějaká konkurence a má nějakou výchozí pozici. Protože to musíte vědět nejenom kvůli ostatním, ale především kvůli vlastní firmě. Mít ponětí o tom, kam kráčíte, jaký je plán a čeho chcete dosáhnout, plus kolik to bude stát. To je něco, čemu rozumí zaměstnanci i investoři.
Dnešní business plán formou sumáře, chcete-li, pak investiční prospekt, by měl obsahovat především základní informace o stavu vašeho projektu a o tom, do čeho budou padat peníze, jak z pohledu vývoje, tak z pohledu týmu. Vykašlete se na to, hledat, jaké pevné části business plán musí mít. Už není důležité formální členění, ale stručné, jasné a přehledné vyjádření toho, co chcete dělat. Pokud se stane, že zaujmete institucionálního investora, jako jsou různé bankovní fondy, které často vyžadují plný tradiční business plán, vždy vám pomohou najít někoho, kdo vám jej napíše nebo vás navedou, pokud je zaujme váš sumář a budou se s vámi chtít bavit dále.
Přemýšlejte o následujících sekcích, které byste měli vměstnat do pár stránek v PowerPointu nebo Wordu:
Business model a wow věty
Úderný úvod. Tři věty, které vysvětlí investorovi, o co jde a proč je to skvělé. Čím je váš business tak jedinečný. Tyhle věty si pamatujte, budete je říkat každému, kdo se bude ptát, co děláte. Můžete je rozepsat podrobněji, aby bylo zřejmé, v čem je inovativní podstata vašeho plánu, na čem stojí. Jaký je business model, jak se liší od ostatních. Proč věříte tomu, že zrovna vaše sladká voda porazí CocaColu nebo váš vyhledávač předběhne Google.
Tým
Kdo je za projektem. Zmiňte všechna “velká jména” a jejich track record - kde dělali, u čeho se nachomýtli atd. A přemýšlejte, jak to podat. Někdy zní lépe půlroční stáž v Google než deset let práce na ministerstvu zemědělství, jindy ale naopak. Firma je o lidech, takže zmiňte všechny lidi z klíčových pozic a snažte se je “prodat”, protože investora musíte přesvědčit, že máte lidi, kteří vědí, co budou dělat, nebo že tušíte, jak se k takovým lidem dostat. Rozdílem v úspěchu stejně zaměřených projektů je většinou souhra řady klíčových postů, jako je finanční, marketingový, obchodní a projektový ředitel a jejich oddělení. To, že tato místa u raného startupu máte “obsazena” jedním člověkem, není samozřejmě špatně, ale je dobré tušit, jak takovou situaci řešit, až ovládnete trh se statisíci uživateli. A prodávejte také jména investorů. Povšimněte si, jak často se co-investory českých startupů stávají ti, kdo prodali internetové firmy. Nejenom, že investují, ale také prodávají své zkušenosti a to, že jejich jména finanční investoři znají a důvěřují jim. Zní dobře “investoval do nás zakladatel XY”. Pochlubte se tím.
Trh
Na jaký trh vstupujete, kdo jsou vaši konkurenti, jaké služby nahrazujete. Buďte upřímní především sami před sebou. Investoři nejsou hloupí, budou mít laické otázky typu “když vám dám peníze na nákup frekvencí, čím se vaše multimediální síť bude lišit od televize, kterou už dneska každý používá?” Pamatujte na to, že je velký rozdíl mezi zodpovězením technologické výzvy a mezi nalezením potenciálu na trhu a následně uspokojením potřeb, které lidi mají (a třeba o tom ani nevědí).
Nezapomínejte na to, že investora dneska nezajímá, jak progresivní technologii uplatňujete, ale to, zda má služba šanci uplatnit se na trhu. Viděl jsem skvělou presentaci rezervačního systému přes QR kódy. Přišli jste na úřad, na zdi jste mobilem přečetli QR kód a ono vás to za čas vyzvalo, abyste šli k okénku XY. Skvělé uplatnění QR kódu. Jenže investoři se na pitchi ptali na samé (z pohledu onoho vynálezce) kraviny, jako třeba: proč bych měl jako provozovatel úřadu tuto technologii upřednostnit proti lístečkům, které se používají už léta, všichni je znají a zajišťují stejnou službu, navíc nemají problém s technickou nekompatibilitou? To, že něco jde udělat, ještě neznamená, že by se to udělat mělo. Konkurencí nemusí být vždy jen moderní firmy, ale i zavedená odvětví, která naplňují podobnou potřebu, jen jinou technologií. Zatímco lístečkový systém byl radikální zlepšení proti frontám před okýnky, QR kódy už radikální zlepšení problému, jak obsloužit zákazníky ve frontě, nejsou. A buďte si jisti, že investoři takové potíže vyhmátnou.
Popište také svoje zákazníky. Kdo bude váš produkt kupovat. Proč? Protože jinak budete cílit na koncové zákazníky ve velkoměstech, jinak na babičky na venkově, jinak na státní správu a jinak na marketingové ředitele středních firem. A jestli o něčem budete muset umět přesvědčit, pak o tom, že víte, jak váš produkt prodat. A tedy, komu jej vlastně prodat chcete. Odpověď, že komukoliv, kdo si jej bude chtít koupit, je špatná - chtít totiž ze začátku nebude vlastně nikdo. Budete muset přesvědčit.
Snažte se také kvantifikovat trh. Říct, kolik potenciálních zákazníků momentálně je. Pokud uvádíte na trh převratné zařízení pro USB 3.0, je dobrý argumentem ukázat, kolik firem hodlá tohle rozhraní podporovat a jak velký trh jednou bude. Pokud trh již existuje, ukažte jeho velikost v počtu lidí a v jejich kupní síle. Čím věrohodněji ji stanovíte, tím snáze budou vaše vývody investoři akceptovat.
Váš produkt
Co to je, jak to funguje. Jaké vlastnosti vašeho produktu jsou klíčové pro úspěch, jak je budete podporovat a dále rozvíjet. Měli byste ukázat, že víte, co váš produkt odlišuje od konkurence a jak z této odlišnosti dále těžit a rozvíjet. Pokud vsázíte na nízkou cenu, měli byste ukázat, že víte, jak ji držet stále nižší, než konkurence a jak výhody nízké ceny levně využít. Pokud vsázíte na styl, hovořte o stylu. A pamatujte na to, že otázkou investora bude, jak zareaguje konkurence a jak na ni zareagujete vy. Tedy, buďte připraveni na to, vysvětlit, jak si konkurenční výhodu dlouhodobě udržíte. Jak zabráníte tomu, aby někdo váš obchodní model snadno zreplikoval.
Škálovatelnost
Jak zajistit růst. Jak z vašeho produktu uděláte regionální nebo globální úspěch. To, že jste něco vymysleli, ještě neznamená, že víte, jak to dostanete mezi lidi. Tento bod by měl investora přesvědčit, že to víte. Že za jeho peníze nakoupíte marketingového ředitele, který vypustí balony s logem vaší firmy, ospamuje facebook nebo že ten produkt bude za jeho peníze tak sexy, že se bude prodávat sám a lidé si jej budou rvát od rukou. A také to, jak dosáhnete dostupnosti produktu, tedy, že se firma nezhroutí, až jí přijde najednou očekávaných deset milionů objednávek, které má vyřídit logistické středisko s dvěma brigádníky.
Peníze
Peníze chcete, tak byste měli jasně říct, na co a jak je budete utrácet. Udělejte excelovou tabulku zahrnující předpokládané výdaje a příjmy po jednotlivých měsících nebo čtvrtletích, ale nezapomeňte číslům dát správný rozměr. Zvýšení výdajů na mzdy nevypadá tak hezky, jako když zdůrazníte, že jsou to náklady na akvizici obchodního ředitele s dlouholetou zkušeností a kontakty nebo rozšíření programátorského týmu.
Peníze jsou háklivá věc. Investoři reagují negativně na očekávané příjmy, které budou považovat za vybájené a nadsazené, protože budou mít dojem, že se s nimi pokoušíte vydrbat. Tady se vždy hodí příjmová čísla zasadit do kontextu trhu a vztáhnout je k něčemu, co lze již dokladovat. Prodá se na českém trhu ročně za 4 miliardy Kč hudebních nosičů? Vaše nová digitální distribuční společnost má smlouvy s internetovými partnery, kteří oslovují polovinu připojených uživatelů? Hned z toho můžete něco vypočítat. Co, to už je na vás, pak už se s investorem budete ale bavit o konkrétních pojmech jako konverzní poměr, argumenty máte alespoň vzdáleně o co opřít.
Nezapomínejte, že i klíčoví lidé jsou vlastně peníze. Pokud firmu nespoluvlastní, bude potřeba vyčíslit náklady na jejich udržení. Ani to nepodceňte, protože investor si všimne, že nemáte ani páru o tom, že tým klíčových lidí musíte nějak profinancovat a držet stabilní.
Pár větami zmiňte větší výdaje: proč chcete reklamu nakoupit tam či onde? Za jakou technologii vydáte peníze, nebo jak tu technologii vyberete? Znovu a znovu platí, investor z takovýchto vyjádření usoudí, zda máte páru o tom, jak s penězi (jeho) nakládat a smysluplně je utratit tak, aby se zase jindy vrátily.
Pokud hodně vsázíte na marketing, vydělte marketingový plán do samostatné sekce, jinak se vyplatí jej alespoň zde zmínit.
Formální vzhled
Kdysi existoval téměř předepsaný formální vzhled business plánu, ale to už je dnes minulostí. Najdete ovšem celou řadu vzorů, které dobře zafungují pro institucionální investory, ovšem na menší investory, kteří jsou na "zdarma vzory" už alergičtí, to vůbec nefunguje. Jeden z investorů dával dobrý příklad: business plán mu přišel na etiketě láhve, kterou dostal, šlo o energetický nápoj, který chtěli dotyční vyrábět. Papíry vyhodil, co taky s takovou blbostí, láhev vypil. Když ještě ve čtyři ráno nemohl zabrat, zajel do kanceláře, lahev našel v odpadcích, přečetl si kontakt a "executive summary" na etiketě a ještě v noci udělal nabídku.
Možná není třeba být tak přehnaně kreativní, ale v každém případě se vyplatí přemýšlet, jak poskládat výše uvedené body. Každý přísahá na něco jiného, takže zřejmě nejlepší bude, když za prvé zjistíte, na co dává důraz investor, a za druhé uvážíte, co je vaše nejsilnější slabina. Pokud máte tým z dobrých jmen, propagujte ho co nejvýše, hned na začátku. Pokud máte dobrou a věrohodnou rozvahu o trhu, vystavte ji.
Projděte si weby jako Bplans.com nebo Score.org a zorientujte se, co je ve vaší branži obvyklé. Dobrý vzor pro Executive Summary v angličtině najdete třeba zde.
Existují také online služby, které vám s business plánem za peníze pomohou, jako je Funding Roadmap nebo LivePlan, tyto služby vám i pomohou se sledováním vývoje vašeho startupu, vhodné jsou ale spíše pro globální investory a globální trh. A to by bylo, aby se nenašel samostatný software. Najde, jmenuje se Business Plan Pro. Spíše bych doporučil podívat se na Business Model Generation. Skvělý web s příručkou pro iPad zabývající se konstrukcí obchodních modelů a jejich znázornění. Všude ale najdete nějakou inspiraci, takže projděte všechno...
Business plán je na prd
Častá výhrada. K čemu to je? Většina internetových business plánů se přeci nikdy nenaplnila. Čísla projekcí se nakonec mění, trhy se vyvinou jinak, než se očekávalo. Ostatně, platí burzovní ponaučení. Burza je schopna jakýkoliv model do sebe ihned abstrahovat, pokud je veřejně známý, takže záhy po publikaci nefunguje. To samé business. Pokud je nějaký předpoklad veřejně známý (a k jiným se pravděpodobně nedostanete), už s ním někdo počítá, už je v obchodě zahrnut. Tak k čemu business plán? K čemu čtyři stránky A4 nebo patnáct slajdů?
V zásadě k tomu, abyste ukázali, že o věci umíte přemýšlet, že umíte promýšlet alternativy, hledat východiska a že se nedáte zaskočit. Že budete schopni reagovat na to, jak se trh zachová. Co na tom, že nakonec nenastane žádná z alternativ, které jste promysleli, důležité je, že ukazujete schopnost je promýšlet kontinuálně. A to je to, co se cení na závěr toho všeho. Za prvé tedy představujete sebe a schopnost své firmy a svého týmu orientovat se a prosazovat se. A za druhé představujete investorovi obor, kde podnikáte. Jistě už mnohokrát slyšel o tom, že se dělají bluetooth vstupenky na veletrhy, ale nikdy ho asi nenapadlo, jak velký je to business, dokud jste mu neukázali statistiky.
Stejně tak je pro vás dobré se jednou za čas ohlédnout zpět a zjistit, zda jdete pořád cestou, kterou jste chtěli jít. Zda se váš produkt neposunul a pokud, tak zda se posunul řízeně. Zda jste se nenechali strhnout, svézt z cesty. Zda vám neuniká větší příležitost.
Investoři to berou i z té druhé stránky. Když nezvládnete přesvědčit je, jak byste mohli zvládnout přesvědčit trh. Takže osobnost hraje důležitou roli. Hlavně nebýt nevýrazný.
A pamatujte na to, že každý investor je jiný. Investoři střelci chtějí střelbu, institucionární investoři zase formálně provedený postup a dokumenty. Než nějakého investora oslovíte, prostudujte si jej. Přečtěte si pár jeho článků (jistě, že je někde napsal) nebo rozhovorů (ovšemže je měl) či zkušeností jeho oveček. A podle toho upravte to, co mu dodáte. Osvědčte svůj kreativní přístup, protože když nezaujmete jednoho investora, jak byste mohli zaujmout celý trh. Ano, asi už jsem to dneska jednou říkal, ale z jedné konference mi to hodně utkvělo v hlavě.
ČLÁNKY DO MAILU