Většina, ne-li všichni lidé, kteří se pohybují v prostředí internetu a online marketingu ví, co to multivarietní, popřípadě tzv. A/B testování obnáší. Ale ne vždy jsou lidé spokojeni s výsledky či průběhem testu a tato nespokojenost často vede k negativnímu postoji k testování v budoucnu.
Všeobecnými pravidly a pokyny se ve svém textu zabýval Michal Pařízek, já se pokusím toto téma rozšířit o zkušenosti z jednoho reálného testování v rámci UPC Česká republika.
V následujících odstavcích bych na základě příkladů z praxe rád předal zkušenosti a postřehy, které jsem v rámci čtyřleté praxe s testováním získal. Ač vycházejí z prostředí velké nadnárodní společnosti, věřím, že jsou aplikovatelné na jakýkoli web bez rozdílu.
Co testovat?
Odpověď na tuto otázku se zdá být jednoduchá, ale občas ani zde není snadné se rozhodnout. Na svém webu zaručeně najdete více či méně stránek, popřípadě jejich částí, které považujete za již staré, nelíbí se vám nebo vám kolegové a známí říkají, že by mohly vypadat lépe.
Nevěřte jim ani sobě, jinak vám hrozí, že strávíte spoustu času testy, které nebudou mít na výkon vašeho webu vliv. Jediným skutečným zdrojem informací pro rozhodnutí, které stránky vyměnit, je webová analytika, popřípadě dotazník směřující na reálné návštěvníky na webu.
Zaměřte se na problémové stránky, které mají velkou návštěvnost, ale zároveň nepoměrně vysoký bounce rate, stránky, jejichž cílem je přimět zákazníka ke konverzi, ale ta je nižší, než bychom čekali, nebo je chování zákazníka jiné, než bychom chtěli a potřebovali (zákazník nekliká na námi preferované odkazy, tráví na stránce příliš málo času atd.).
Poslední případ, tedy jiné chování zákazníka, než bychom chtěli, byl důvodem, proč jsme se v UPC rozhodli pro testování homepage. Od své homepage jsme očekávali, že lidé budou klikat na hlavní tři bannerové plochy, směřující na produktové stránky. Výsledky analýzy pro nás byly překvapením: přestože bannery zabíraly téměř 50 % viditelné plochy, alespoň na jeden z nich kliklo pouhých 4,5 % uživatelů. Nejpoužívanějšími odkazy byla horní navigace a překvapivě i textové doplňkové odkazy pod bannery.
Původní podoba homepage
Cílem změn jsme si tedy stanovili větší proklikovost na produktové stránky z přímých textových odkazů, které bychom upravili tak, aby vedly na pro nás zajímavé produktové stránky, a zejména pak vyšší proklikovost grafických bannerů, které promují produkty, které se jako firma snažíme zpropagovat.
Jak testovat?
V rámci tohoto testu i testech minulých či budoucích se nám potvrdilo, že čím odlišnější jednotlivé varianty jsou, tím jednoznačnějších a tím pádem i lepších výsledků lze dosáhnout.
V našem případě jsme oproti kontrolní verzi (původní podoba webu) přidali nové textové odkazy na produktové stránky rozdělené po jednotlivých sekcích (telefon, televize, internet a balíčky služeb). Vzhledem k oblíbenosti textových odkazů u kontrolní varianty jsme předpokládali, že i nové textové odkazy budou s oblibou používány a přivedou tak větší návštěvnost na naše produktové stránky.
Hlavním rozdílem mezi variantou B a C bylo použití čtyř bannerů (varianta C) oproti jednomu hlavnímu (varianta B).
Varianta B
Varianta C
Výsledky testu byly více než uspokojivé. U obou nových variant jsme zaznamenali pozitivní vliv na proklikovost i konverzi stránek. Úspěšnější variantou a vítězem testu byla varianta C, která zvýšila konverzní poměr stránky o 22 % (z 1,21 % u kontrolní varianty na 1,48 % u varianty C) a proklikovost banneru se zvedla o 144 % (z původních 4,5 % na 11 %).
U obou dvou variant se nám potvrdil potenciál, který v sobě skrývají textové odkazy použité v prostřední části. Chování návštěvníků se změnilo a více než třetina se pohybovalo po webu dál přes tyto odkazy namísto přes hlavní navigaci.
Co s výsledky testu?
Po ukončení testu a jeho vyhodnocení je logicky třeba implementovat změny v praxi a nasadit vítěznou variantu na web. Ale co dál? Na základě informací, které jsme se z testu o svých uživatelích dozvěděli, silně doporučuji pokračovat v testování dále. Poznatky z testu vám většinou poskytnou nový pohled na stránky a chování uživatelů, a tak je možné vítěznou variantu znovu upravit a otestovat.
V případě naší homepage jsme jako hlavní poznatek brali zjištění, že textových odkazů je možno na stejný prostor umístit více než bannerů a poskytují tak možnost oslovit více různých zákazníků a tím zvýšit šanci na proklik dále na web. Proto jsme se v další fázi rozhodli otestovat různé textace jednotlivých odkazů.
Vycházeli jsme z premisy, že většina zákazníků nezná technické názvy našich produktů a mnohem více jim řekne “80 programů za 302 Kč měsíčně” než „Digitální televize Starter”. Připravili jsme tedy novou podobu stránky s „lidštějšími“ texty a spustili jednoduchý test dvou variant.
Varianta A (kontrolní)
Varianta B („lidské“ textace)
I negativní výsledky jsou výsledky
Po ukončení testu nás překvapily slabé výsledky varianty B. Ke dni ukončení testu byla konverze stránky nižší o 7 % (konverze 1,81 % u varianty A oproti 1,69 % u varianty B). Navíc u varianty B výrazně poklesla i proklikovost na textové odkazy v prostřední části oproti odkazům v patičce a horní navigaci.
Upřímně: tyto výsledky jsme nečekali. Důležité, ale je vzít si i z negativních výsledků ponaučení. Špatné výsledky jsme si vysvětlovali příliš dlouhými odkazy a jejich nižším počtem (méně odkazů = méně možností kam kliknout = oslovena je menší část klientů). Pokud máte jiný názor nebo zkušenosti, podělte se o ně prosím v diskuzi.
Rozhodli jsme se tedy tento test znovu zopakovat a tentokrát použít stejný počet odkazů jako při kontrolní variantě. Zachovali jsme i technické názvy produktů, ale obohatili je o stručný popis jejich charakteristik, jako je počet programů, rychlost internetu atd.
Varianta A (kontrolní)
Varianta B (vlastnosti produktu v textu odkazu)
Výsledky testu potvrdily naše očekávání. Konverze varianty B byla vyšší o 5 % (varianta A měla konverzi 1,80 % a varianta B 1,90 %) a přinesla i zvýšenou proklikovost odkazů ve střední části.
Závěrem
Dle mého názoru je testování různých variant stránek jedním z nejdůležitějších a nejefektivnějších metod v honbě za zvýšeným výkonem vašich firemních stránek. V případě úspěšného testu zmíněného výše se nám po třech různých testech podařilo zvýšit konverzi homepage o 57 % z původních 1,21 % na 1,90 %. Při objemu trafficu mířícího na homepage jsou to spousty nových prodejů.
Testování různých variant mohu jen doporučit. Pokud se budete řídit obecnými pravidly, která skvěle sepsal Michal Pařízek, výsledky se dostaví. Důležité je si uvědomit, že poučné jsou i negativní výsledky testů. Nenechte si několika negativními výsledky testů vzít chuť a elán do dalších pokusů.
Zejména u velkých webů, kde dochází ke změně obsahu stránek, kampaní a produktů prakticky na denní bázi, není možné vysledovat výsledek našich úprav jinak než právě testováním různých verzí v jednom a tom stejném čase. V případě, že testy nebudete provádět a své úpravy rovnou nasadíte, nebudete schopni určit jejich dopad. Nikdy nezjistíte, zda posun ve vámi sledovaných statistikách byl způsoben vaší úpravou nebo například tím, že kolega z marketingu poslal nový leták a vám tak stoupla návštěvnost kvalifikovaného trafficu na web.
Tři tipy pro lepší A/B testování od Michala Cermana, Head of Online UPC ČR
- V rámci A/B testování stránek je důležité sledovat i výkon a změny ve výkonu jednotlivých prohlížečů. Sami jsme se například setkali s tím, že po spuštění testu došlo k poklesu míry konverze online objednávky pouze u některých prohlížečů. Při vypnutém testu fungovalo vše standardně.
- Pokud využíváte jeden účet pro testování pro vícero zemí nebo poboček, informujte ostatní země/pobočky o tom, že máte v úmyslu spustit test. Spuštění testu může mít negativní dopad na ostatní (ověřeno praxí)!
- Prezentujte výsledky s ohledem na realitu. Navýšení míry konverze o 22 % zní zajímavě, ovšem došlo skutečně i k reálnému navýšení objednávek? Správná prezentace výsledků je zcela klíčová a rozhodující pro další testy, i kvůli rozpočtům tekoucím do testování webu.
ČLÁNKY DO MAILU