Letošní Czech Internet Forum pro mě bylo zklamáním. Zažil jsem všech šest předchozích ročníků a na ten poslední budu vzpomínat jako na ten, který se odehrával v ponuré neradostné atmosféře Divadla Archa a nabídl až na světlé výjimky dosti obyčejné a nezajímavé přednášky.
Největším zklamáním pro mě byla přednáška Miroslava Motejlka o rozložení sil na českém internetu. Jak fakticky, tak formálně byla naprosto nedostatečná, plná velmi obecných informací, bez šťávy, s nulovou prezentační zajímavostí.
Protože kritizovat může každý, rozhodl jsem se napsat svůj vlastní pohled na rozložení sil na českém internetu a jak se změnilo za poslední rok:
Seznam.cz nedávno přijal tisícího zaměstnance, v polovině roku se přestěhoval do nové budovy a těší se (i přes malý meziroční pokles návštěvnosti svých velkých webů) stále nebývalé kondici. Pro někoho možná překvapení, kdo ale zná poměry uvnitř firmy, ví, že běží jak namazaný stroj, s jednoduchou a jasnou vizí. Na nejvyšších místech jsou již zkušení mazáci, kteří sice nepřekvapí nějakou šokující novou službou, ale zároveň ani nezklamou a drží vše pevně v rukou. Pokud se nestane něco mimořádného (například konec světa), Seznam bude stále udávat tempo českého internetu. Jsem moc zvědavý na chystané změny okolo firemního katalogu, kde se šušká o spojení s ePoptavka.cz. Výměna obchodního modelu z paušálního na platby za akci by mohla převrátit naruby české katalogy tak, jak je známe.
Text, který původně vyšel na blogu Winebago.cz, publikujeme se souhlasem autora.
Google.cz stále nepublikuje žádná oficiální čísla, takže o tom, zda má větší podíl ve vyhledávání než Seznam (ano, má), jsou stále jen neoficiální. Neoficiální, ovšem obecně známé je také to, že příjmy z Adwords/Adsense jsou o pár stovek miliónů korun lepší než Sklik a tudíž má český Google i zde důvod k radosti. Možná o něco zajímavější je ještě vývoj podílu Chrome na českých počítačích, letos je poprvé jednička. Moc se nemluví, jak se Google rozjíždí v segmentu display (a video) reklamy, navíc nedávno podpořené zaváděním tzv. „Real Time Biddingu“, což přinese rozhodně zajímavý souboj s tradičními obránci klasické reklamy pevné ceny za zobrazení, tedy Seznamu a Idnes. Google také musí trošičku mrzet, že Seznam se od něj v posledních dvou letech naučil jednu zásadní věc, a to hodně o sobě mluvit a dávat vědět, v čemž měl Google obecně vždy navrch.
TOP 20 největších serverů českého internetu. První sloupec říjen 2012 (v miliónech uživatelů), druhý sloupec říjen 2011 (dtto), poté meziroční nárůst. Zdroj: Netmonitor.cz. Bez zahraničních webů (Google, Facebook, Youtube atd), které nemají oficiální statistiky.
iDNES.cz si určitě musí užívat pozice jasné oficiální dvojky v návštěvnosti, ale budoucnost určitě tak růžová není. Problém Idnesu (a v tom má Miroslav Motejlek určitě pravdu) je, že patří do koncernu Mafry, která poslední roky bojuje s neustálým poklesem svých dřívějších vlajkových lidí, tedy tištěné MF Dnes a Lidovek. Samotná čísla Idnes.cz tak mohou být více než pěkná, ale němečtí majitelé na to celé mohou nazírat optikou celé skupiny a ta není úplně růžová. Idnes.cz nedávno provedl zajímavou akvizici, když koupil AAApoptávku a hodil tak rukavici Seznamu, ale když se podíváme do historie podobných akvizic Idnesu, najdeme jen spoustu hlasitých pokusů o průnik do oblasti služeb a následných tichých ústupů.
Centrum.cz už druhý rok drží v rukou Černého Petra českého internetu, návštěvnost klesá, příjmy se propadají, dělají se škrty, propouští se. Už se ani netají, že majitel, investiční fond Warburg Pincus (věděli jste, že v ČR vlastní například AmRest, tedy značky Burger King, KFC či Starbucks?), hodlá Centrum prodat, což všichni škodolibě komentují tím, kolik hodlají ve Warburgu novému zájemci zaplatit, aby si Centrum vzal. Dlouhodobě to Centrum.cz bude mít hodně těžké, protože najít svoji pozici v silném trojlístku Seznam, Google a Idnes znamená s jejich současnými službami být vždycky pozadu. Na druhou stranu je určitě v Centru stále spousta dobrých a schopných lidí, kteří by si zasloužili mít jasnější vizi od vedení a majitelů (úplně stejný problém jsme měli kdysi v Atlasu) a mohli dál dělat zajímavé experimenty, jako bylo v poslední době uvolnění svého reklamního prostoru (RTB, viz výše) pro další spolupráci s Googlem.
Allegro Group má pověst aktuální nejdravější štiky v malém českém rybníce, a ve většině případů naprosto právem. Za posledních dvanáct měsíců dokončilo Allegro dotažení akvizice Heureky, převzalo NetDirect a AdMarket či rozjelo ve velkém PayU. Navrch Naspers, jihoafrický majitel Allegra, nedávno koupil za báječných 5,7 miliard korun obchodní dům Mall.cz. Při bližším prozkoumání je vidět, že Allegro kontroluje prakticky celý proces e-commerce u nás, od eshop platformy přes platební nástroj a srovnávač cen až po aukční server a navíc nově i velký eshop. V Alza.cz určitě nespí určitě tak dobře jako dříve. Navíc nikde není řečeno, že to byly poslední akvizice Allegra, protože vlastník je při chuti a penězích – všechny své věci totiž může (a většinou už to tak dělá) roztáhnout přes celou Střední a Východní Evropu. Pro Allegro je nyní důležité, aby ustálo možné integrační procesy všech nových akvizicí, i když podle všeho, Heureka i Mall budou pořád stát odděleně. Pod čarou je také si možné všimnout, že popularita Aukra už zřejmě dosáhla vrcholu a meziročně dokonce klesá, ambiciózní oborové služby (auta, reality, bazar) jsou dokonce odsunuty až na samotný okraj zájmu.
Podíl vyhledávačů na českém internetu, první sloupec říjen 2012, druhý sloupec říjen 2011, poté meziroční nárůst. Zdroj: Toplist.cz
Nova, resp CME, mělo určitě jinou představu o tom, jak velkou roli budou hrát ve střední Evropě. Propadající se podíl ve sledovanosti, pokles příjmů a ořezání nákladů se táhne nejen v hlavní televizní linii, ale i na internetu, žádné nové akvizice letos nepřišly a největší letošní zmínka ohledně Nova.cz je pouze s nepříjemnou kauzou vykradeného designu CBS.com při nedávném redesignu. Každopádně Nova zdá se rozumně pochopila, že ambice konkurovat Seznamu byly příliš velké a síla televizní společnosti na internetu musí být někde jinde – ve video obsahu. Zcela upřímně bych přál úspěch Nově s jejich službou Voyo.cz, která zatím ideu online videotéky dotáhlo po několika marných pokusech jiných (Kinomania, Topfun) na velmi slušnou úroveň. Existuje tu dokonce i nový, zatím příliš nevytěžený segment chytrých televizí plných aplikací právě typu Voyo.cz. Vzhledem k tomu, že na podobné téma se už probudila i jinak na internetu prakticky spící Prima (viz Prima Play) a Česká televize na tomto poli úřaduje už delší dobu, neměla by Nova otálet už ani minutu. Bohatý archiv CME (resp Warner Bros) je její největší devízou.
Blesk.cz má za sebou zřejmě středně úspěšný rok. Hovořilo se o tom, že vlastník Ringieru, vydavatelství Axel Springer, má možná zálusk na televizi Barrandov, Ringier by se tak jasně pozicoval do přímého souboje s Mafrou a to na všech frontách. Nakonec zůstalo jen u řečí, takže mediální aktivity v České republice táhla jen návštěvnost Blesk.cz. Různorodost aktivit českého Ringieru není špatná (Abc.cz, Reflex.cz), ale kam se hrabe na to Slovensko, kde Axel Springer vlastní místní jedničku Azet.sk s plnou portálovou šíři. V přechodu tisku na online je Ringier o pár let pozadu než třeba Mafra, ale pokud se poučí z jejich chyb (žádné služby), mohou myslet na vyšší příčky. Snaha nabízet levné volání jako virtuální operátor spíše svědčí o opaku.
Podíl prohlížečů na českém internetu. První sloupec říjen 2012, druhý sloupec říjen 2011, poté meziroční změna. Zdroj: Statscounter.com
Sanoma může jen tiše děkovat za to, že Centrum a Nova zaměstnávají kritiky internetových poměrů dostatečně natolik, aby o tragické situaci, kterou Sanoma aktuálně v online zažívá, nikdo nevěděl. Čísla o balíku jejich webů sice vypadají úžasně, ale to je nafouknuto tím, že si Sanoma pod sebe jako media zastupitelství letos počítá spoustu dalších nezávislých webů, všimněte si, že kmenové weby (Estránky.cz, Kafe.cz) meziročně klesly. Fakt je ten, že Sanoma už poněkolikáté za poslední roky opět změnila generálního ředitele a doufá v zázračné spasení spočívající v zastavení pádů tiskových verzi jejich časopisů a tomu úměrný růst jejich internetových aktivit. Vzhledem k tomu, že Sanoma nedávno po změnách v online oddělení propustila většinu lidí a ten zbytek přesunula pod tiskové redakce, tedy přesně opačný trend než dělá zbytek trhu, nedá se očekávat, že se nad zataženými mraky nějak rozjasní. „Zachránit“ Sanomu už může jen prodej, a to zřejmě nejlépe po kouskách.
Mladá Fronta (E15) si minulé roky užívala nemalé pozornosti, díky několika zajímavým akvizicím (Mobilmania+Živě, Recepty.cz), se rázem stala favoritem na rozproudění poněkud zahnívajících mediálních vod. Jak ale došlo na méně příjemnou část akvizic (tedy jejich návratnost), asi to už zřejmě není tak slavné, protože jak podle návštěvnosti, tak podle inzertních příjmů sleduje Mladá Fronta své nejbližší soupeře s hodně velkým odstupem, který se nezmenšuje. O dalších akvizicích se také nemluví. Předpokládám, že s tajemným ruským vlastníkem za zády a ne úplně jasnou vizí o propojení tisku a online to není jednoduché, navíc když si vrabci štěbetají, že papír si aktuálně vede lépe než online. Jestliže se mluví o dalších letech jako o letech „konsolidace“, je Mladá Fronta jedním ze žhavých kandidátů. A ne nutně na straně těch, kdo kupuje.
S IHNED.cz se už dostáváme na pole úzce specializovaných webů, od kterých se žádný velký třesk nečeká. Miliardář Zdeněk Bakala zatím zřejmě neřeší, jak moc se mu převzetí celého vydavatelství Economia vyplatilo (z hlediska moci asi ano), co si dál počne s tištěnými Hospodářskými novinami (dlouhodobě zřejmě na odpis), jak bude šlapat iHned.cz (teoreticky lépe, ale znáte praxi), co si slibovat od investice do Ipad aplikací (rozhodně houšť a větší kapky!) a co za šílený nápad to bylo koupit Volny.cz, kde neexistuje žádná zásadní strategie, co s bývalým portálem telekomunikačního operátora vůbec dělat.
TOP 10 provozovatelů na českém trhu, první sloupec říjen 2012, milióny uživatelů, druhý sloupec říjen 2011, milióny uživatelů. Zdroj: Netmonitor.cz
Tiscali.cz má sice nejširší sbírku každoročních titulů „portál na odpis“, ale fakt je ten, že i čtyři roky po kontroverzní změně majitele Tiscali pořád existuje, občas tedy za poněkud rozporuplných statistik. Okolo Tiscali je určitě hodně středně zajímavých webů (Games.cz, Osobnosti.cz) s prakticky nezávislým řízením, což mu jako celku určitě hodně prospívá. A pokud se bavíme o nitkách českého internetu, hned pořádná nit spojuje Tiscali.cz s mediálním zastupitelstvím Goldbach (dřív Arbo Interactive). Když spočítáme společný zásah obou dvou subjektů, je to páté místo v žebříčku provozovatelů. Ať už si lze myslet o některých věcech spojených s Tiscali cokoliv, na rozdíl od takové Sanomy mají lidé ve vedení obrovskou vůli to pořád táhnout dopředu. A to se zatím stále počítá.
Když už jsme zmínili media zastupitelství, na našem trhu aktuálně vedle Goldbachu působí ještě další dvě velké skupiny. Největší je AdActive (vlajková loď je ČSFD.cz), s měsíčním zásahem větším než Centrum, dvojkou-trojkou je potom Impression Media. S mojí osobní zkušeností s media zastupitelstvím si troufnu říci, že jejich zlaté časy už skončily a pro malé a střední servery bude mnohem lepší alternativou se zapojit do sítě Google. Cílená reklama na uživatele či reklama na klik, to jsou bitevní pole, kde se bude bojovat, a jako každá válka, i tato bude mít svoje oběti.
To, že Zlatéstránky.cz letos změnily majitele a prakticky o tom nikdo nemluví, dost vypovídá o tom, jaké pozornosti se kdysi opěvovanému tištěnému katalogu v online světě dostává. Fakt je ten, že po pár let starých ambicích ohrozit jedničku na trhu (Firmy.cz od Seznamu) zbyla jen spousta snů a jeden celkem povedený web. Jediná šance pro Zlatéstránky.cz, resp. spíše pro Mediatel, je stát se platformou pro další trhy, což zřejmě bude i hlavní zájem nového majitele z východu, který bude chtít zřejmě využít zkušeností z dob, kdy Mediatel patřil do skupiny European Directories. V obležení možné změny obchodní politiky konkurence a již dávno zavedených novinek typu PPC to ale bude hodně, hodně těžké.
Nesmíme zapomínat ani na Miton, jejichž mediální pokrytí je vždy méně nápadné než u ostatních, ale byli to oni, kdo vypiplali Heureku či Stahuj, než je oba dva s velkým ziskem prodali. A je to samozřejmě Miton, kdo aktuálně stále drží největší podíl v největším slevovém portálu Slevomat.cz. Ten se aktuálně rozkračuje i do jiných segmentů (Damejidlo.cz) a bude zajímavé sledovat, nakolik to bude samostatně fungující jednotka nebo se tím jen více zdobí tato nevěsta pro případný prodej. Řekl někdo Allegro?
TOP 10 provozovatelů, první sloupec září 2012, milióny obratu Kč v ceníkových cenách reklamy, druhý sloupec září 2011 dtto. Zdroj: Admonitor.cz.
A kdo tedy skutečně tahá za nitky? Síla samozřejmě nespočívá jen v konkrétních médiích, ale v rukou zadavatelů ať už z řad mediálních agentur (Group M, OMD, Médea) nebo velkých klientů (mobilní operátoři, automobilky).
Svojí sílu mají i velké eshopy i jiné služby s byznys modelem nepostaveným na reklamě, dále určitě velké digitální a marketingové agentury či výrobci webů. Nemluvě o malých startupech s velkým potenciálem.
Nepochybně i čistě technický pohled přes operátory či poskytovatele na internetu by byl zajímavý. A konečně musí existovat určitě i seznam konkrétních lidí, kteří na těch správných místech sedí a tahají. Ale o tom třeba někdy příště.
ČLÁNKY DO MAILU