Průvodce startupů a mladých firem světem PR: potřebujete ho vůbec?

1. Budování komunity a péče o ni – blog, sociální sítě (nejen ty vlastní), newslettery, “den otevřených dveří”… Získáte tak možnost přímé komunikace se zákazníky. Pozor na závislost na Facebooku, zkuste spíš zákazníky stahovat na kanály, nad kterými máte kontrolu.
2. Startup konference a soutěže jsou pro startupy dobrou možností, jak na sebe upozornit. Pokud vám ale lepší efekt přinese, když strávený čas věnujete zlepšování produktu, s klidem je ignorujte.
3. Dát o sobě vědět opinion leaderům mimo média. Máte tušení, že by je vaše služba mohla zajímat? Nestyďte se dát jim o sobě vědět, stačí dodržovat základní pravidla slušné mezilidské komunikace.
4. Sdílení know-how, PR kvalitním obsahem, přednášky na konferencích
5. Soutěže a chytrá partnerství
6. Zákaznická péče hodně ovlivní, jak si o vás lidi budou povídat.
7. Dokonce i média můžete zkusit oslovit vlastními silami. Jak už jsme ale psali výše, pokud nemáte dobré kontakty a základní povědomí, jak na to, bude to nejspíš ztracený čas.

Jak vybírat agenturu

Tady se dostáváme k media relations, té části PR, kterou má většina lidí na mysli, když o PR mluví. Zmiňme proto druhou důležitou věc, nad kterou se značky často nepozastaví. Je váš startup pro media relations vůbec vhodný?

1. Máte dost atraktivní produkt? Srozumitelný a užitečný pro široké spektrum zákazníků? Jste první, kdo něco takového nabízí? Jestli ano, budete zřejmě zajímat i média.
2. Je vás produkt úzce oborově zaměřený, příliš geekovský nebo obtížně vysvětlitelný? Jste několikátá variace na totéž téma, s odlišením, které vidíte jen vy sami? V takovém případě to asi nebude fungovat.

Pokud jste testem mediální atraktivity neprošli, nezoufejte. Ušetříte za PR agenturu a můžete se vrhnout na další zmíněné PR aktivity.

Jestli jsou pro vás media relations možností, asi vás bude zajímat cena. Spolupráce s PR agenturou obvykle funguje na bázi fixního měsíčního fee, které se pohybuje v řádech nižších desítek tisíc, velmi obecně řečeno. Freelancer může a nemusí být levnější.

Pokud se rozhodnete pro cestu externího PR, zajímejte se o výsledky u podobných klientů. Oborové kontakty jsou důležité. U agentury také chtějte vědět, kdo přesně bude zodpovědný za media relations pro vaši značku. Tím myslíme člověka, který bude posílat vaše tiskové zprávy a mluvit s novináři. Ne jeho nadřízeného, který na vás bude mít vyhrazenou hodinu měsíčně.

Kdy s komunikací na média začít? Obvykle je pro ně důležitá novost. To ale neznamená, že je nutné komunikovat se spuštěním. Než představovat nehotovou službu, je lepší počkat. Navíc média se o vás zřejmě vůbec nedozví, pokud jim o sobě neřeknete, takže “novost” je tak trochu relativní pojem.

Jaké se dělají nejčastější chyby?

Špatný start komunikace
Nastává, když si špatně vyberete píáristu nebo se do toho pustíte vlastními silami, aniž byste měli páru o tom, jak na to. Tato chyba se špatně napravuje, protože prošvihnete chvíli, kdy byl váš projekt nový, tudíž zajímavý.

Přístup “nemáme moc peněz, ale chceme zázraky”
Pokud máte malý rozpočet, zkuste říct oslovenému PR konkrétní částku a zeptejte se, co se s takovým rozpočtem dá dělat a co případně můžete udělat vlastními silami. Tiskovou zprávu profík sestaví za pár hodin, přitom takováto investice může dramaticky zvýšit šanci, že oslovený novinář pochopí, co jste zač.

Neochota do PR investovat čas
Nečekejte, že placením faktury za PR práce končí. Váš PR musí vědět, co se děje, potřebuje informace z oboru, a často i velmi rychle, potřebuje, abyste byli médiím k dispozici v čase, který si určí novinář.

Co by vás ještě k PR mohlo zajímat

Co si pod media relations konkrétně představit?
Představte si PR člověka jako odborníka na média a současně prostředníka mezi redakcemi a vaší značkou. Píárista musí vyhodnotit, zda bude váš startup pro média atraktivní, a jaká konkrétně média a redaktoři k vám mají nejblíže, protože už je s nimi v kontaktu díky svým stávajícím nebo bývalým klientům. Musí umět zvolit nejvhodnější formu, jakou jim o sobě dáte jeho prostřednictvím vědět. PR člověk je médiím vždy k dispozici, musí vědět, jaké informace po vás chtít a jak rychle. Nejznámějším nástrojem media relations je tisková zpráva.

Co funguje víc? Online nebo papír a TV?
Dělení na online a offline nedává často smysl. Např. tištěné lifestyle časopisy mají obrovský zásah, pokud jsou jejich čtenáři vaše cílová skupina. Nepodléhejte logice “jsme online služba, potřebujeme být hlavně v online médiích”. Nespoléhejte se na to, že online výstup = zpětný odkaz. Na to si většinou musíte PR článek zaplatit. Navíc když jste dost zajímaví, můžete zasáhnout různé typy médií s minimální prací navíc, tak proč odstříhávat jeden segment.

Co kdybychom PR najali jako zaměstnance?
Fulltime zaměstnanec vyčleněný na media relations pro vás zřejmě nebude řešením, nevytížíte ho. Kompromisem může být jiná cesta – vyčlenit určitý čas stávajícího člena týmu, který investujete do snahy o publicitu. Takového kolegu je pak dobré nechat na začátku zaškolit a následný postup konzultovat s někým, kdo má v oboru větší zkušenosti.

Není lepší peníze investovat do výkonnostního marketingu?
Obě cesty mají svoje výhody a ideální je jejich chytrá kombinace. Výkonnostní marketing vám přivede první uživatele a získáte díky němu první data, která můžete analyzovat. Značku vám ale výkonnostní marketing nevybuduje, což je nepříjemné, když potřebujete přilákat špičkové kolegy, investory a v řadě dalších případů. Nevýhodou PR oproti výkonnostnímu marketingu je, že jeho efekty se většinou projeví v delším časovém horizontu.

Co konkrétně potřebují novináři z „velkých“ médií?

Oslovili jsme i několik novinářů z klasických médií, kde je z pohledu startupů obecně náročnější uspět než u těch internetových. A to nejen z důvodu omezeného prostoru. Co musí začínající firma splňovat, aby se vešla do přísnějších požadavků médií? 

Kladli jsme tři jednoduché otázky: Jak se stane startup zajímavým pro vaše médium? Jaký typ informací by měly startupy nabízet? A jaký je ideální postup – e-mail nebo osobní setkání?

Michael Mareš, Forbes

1) Musí mít produkt/službu, která nám přijde zajímavá. Vím, zní to dost efemérně, ale takhle na dvou větách se to nedá vysvětlit lépe. Pomáhá, když už je zainvestovaný, moc se o něm neví, nepíše o něm horem dolem naše konkurence a ten produkt/služba je něco, co si dovede běžný čtenář představit, jak funguje. A poslední rada: dobré je mít nějaký buzzword: mobile, app, Facebook.

2) Ideálně, když dostaneme všechny informace, o které si řekneme. Mlžení a mlčení většinou nenapovídá nic dobrého…

3) Vyladěný e-mail (stručný, přímo k věci, nearogantní, neagresivní, nenabubřelý…) a pak osobní setkání

Pavel Cyprich, Česká televize

1) Jde o kombinaci několika věcí. Málokdo chce v televizi koukat na tři vyplašené kluky, kteří s rozpočtem 50 tisíc na měsíc tvrdí, že jejich produkt má globální ambice a z 20 klientů, které mají dnes, se dostanou už příští měsíc na 200. Roli hraje velikost byznysu, jakási selská uchopitelnost produktu – aby šlo jednoduše vysvětlit, v čem vlastně startup podniká – a hlavně pak opravdu originalita celé věci i obrazová kvalita. Globální přesah je vždy výhodou a umístění v zavedených soutěžích také. 

Pomineme-li e-shopy, které jsou poměrně už standardní součástí vysílání ČT, tak popravdě za těchto okolností pro startup není úplně jednoduché se na obraz dostat. Velcí, zaběhlí hráči to mají trochu jednodušší. Mírně hraje roli i momentální nálada – trefit se do momentu – a reference z jiných médií – pokud nejsou příliš staré – nejsou také na škodu. 

V posledním roce asi nejvíc vysíláním z tohoto segmentu rezonovali Warhorse Studios (kteří splňují všechny výše uvedené podmínky do poslední), i když nejsou úplně typickým startupem, natáčeli jsme s kluky s výukovým programem pro virtuální realitu, projekt začínajících malířů Young Real Art nebo vítěze Nápadu roku BlindShell či první release lidí z Wayry.

2) Především pravdivé a takové, ze kterých je hned jasné, co dělá. Opulentní kouzlení se slovy v tiskových zprávách vede jen k tomu, že ji redaktor nedočte. A právě kvůli tomu jich nedočítá velkou spoustu. Stručně, jasně a výstižně postihnout, o co vlastně jde – co nejrychleji a nejpřesněji. Jak na webu, tak v případných tiskových zprávách. Také z toho všeho nedělat příliš vědu. Jde spíš o starší firmy, než progresivní startupy, ale občas se kvůli tříminutovému natáčení schází celé vedení, které chce na kameru říci, co vlastně jejich firma dělá, že už je na trhu krásných 20 let a má před sebou dalších 100 – informace, které nikdo nikdy nepoužije, nechce je vědět a jen zdržují. Navíc si podnik často klade podmínky, za kterých lze natáčet. Redaktor přitom třeba jen potřebuje krátce s někým natočit, jak se firmě daří a jestli jí ubližuje… vládní politika/sankce/kurz koruny apod. Chcete být na obrazovce? Vyhovte redaktorovi, bude to jen ku spokojenosti všech zúčastněných. 

3) Na osobní setkání a pokec u piva/kafe většina televizních redaktorů nemá a nebude mít čas. Všechno se dělá za běhu, dost ve stresu a je potřeba jednat rychle. Nečekejte, že když vám někdo zavolá s natáčením, že ho domlouvá týden dopředu – většinou jde o hodiny. Takže podobně uvažujte i ve vzájemné komunikaci. Dobré jsou nějaké hromadné akce, kde redaktor stejně s kamerou je. Odchytit na pár chvil a nápad prodat. Stručnost, jasnost a čitelnost celého byznysu. Takže osobní setkání – ale ve vhodný čas a chvíli. :)

Jan Sedlák, Euro

1) Když dělá především něco skutečně technologicky zajímavého, oblast IT, enterprise, cloud, bezpečnost, data a podobně. Zajímavé jsou ale také samozřejmě různé příběhy, investice.

2) Vedle kvalitního press packu na webu (dobré fotky, loga a další materiál) samozřejmě oceňujeme především kontakty a otevřenost, abychom se mohli bavit bez zábran.

3) Z předchozí odpovědi vyplývá, že nejlepší je osobní setkání.

Aleš Černý, Hospodářské noviny

1) Možností je víc. Samozřejmě tím, že samotný projekt nebo produkt je zajímavý. To znamená, že se jedná o nápad, který je jedinečný ať už v globálním nebo alespoň českém měřítku. (Může tedy klidně jít o zavádění něčeho zvenčí k nám – např. P2P Finance) Ta jedinečnost je ale poměrně důležitá. Pokud máte mobilní aplikaci a tři podobné české už jsou ke stažení, tak to potom je těžké. Chápu, že si myslíte, že je lepší, ale pokud to je jediný argument, tak se obracejte spíš na inzerci než na nás.

Pro HN je ale potenciálním faktorem i sepětí s nějakým větším byznysem. Například investice od velkého jména (pokud možno převyšujícího tuzemskou start-upovou scénu). Kromě jména lze ohromit i částkou investice – stručně řečeno, od 1 milionu dolarů už to vypadá zajímavě.

A podobně je to i u různých akvizic a – HN jsou noviny, které se zabývají děním na trhu, takže čím větší čísla, tím lepší. Nevypadá pro čtenáře nejlépe, když v novinách vyjde článek o dostavbě Temelína za 300 miliard korun a pod tím zpráva, že start-up XY dostal investici 200 tisíc korun od andělského investora, kterého nikdo (mimo scénu samozřejmě) nezná. Kolega kdysi prosazoval jako podmínku „zajímavosti“ provozní zisk, ale to je podle mě na současné investicemi napumpované globální scéně nonsens. Na druhou stranu – pokud start-up tři roky prodělává, nijak viditelně se neposouvá (žádné velké investice, žádné expanze na nové trhy atd…) tak zajímavost klesá.

2) Jak už bylo popsáno výše – zajímají nás velká čísla a zajímavá jména. Tudíž pokud start-up nechce mluvit o tom, že sám existuje, tak by to už mělo být hlavně o transakcích. A to zajímavých. Např: Máme novou investici za 2 miliony dolarů. Koupili jsme konkurenční firmu v USA za 3 miliony dolarů…

Jednou z cest jak být zajímaví je i poskytovat údaje o vnějším světě, což je možné u start-upů, které obecně zpracovávají větší množství dat a zabývají se analýzou nějakého z trhů. Naopak nemůžete očekávat zájem u zpráv typu – našemu start-upu se daří a meziročně mu přibylo klientů o 20 procent. To je většinou nic neříkající a když navíc nechcete ani odhalit absolutní čísla, značí to většinou to, že je tu někdo lepší než vy nebo že to číslo je prostě slabé.

Jeden faktor, který podtrhuje ty výši popsané je exkluzivita – ta vždy dodává informaci svou váhu. Pokud totiž projde informace i četkou a dalšími médii, je otázkou zda je tam z našeho pohledu pro čtenáře přidaná hodnota.

3) To záleží. Pokud se jedná o profil, tak se to bez osobní schůzky obejde jen ve velmi unikátních případech. Osobní rozhovor je tam nutný pro pochopení problematiky a možnost konfrontace. Že by někdo do redakce HN poslal tiskovou zprávu o tom, že jeho start-up je super a redaktor to bezmyšlenkovitě „překlopil“ je vyloučeno. Pokud jste ale už zažitý start-up nebo je předchozí kontakt navázán, tak například o investici můžete informovat mailem. I tak bych ale očekával následný telefonát s doplňujícími dotazy.

Startupy PR agenturu nepotřebují, ale musí se snažit

Na trhu dnes fungují projekty, které mají první fázi za sebou. Stejně tak jsme oslovili i pár agentur nebo freelancerů, kteří mohou v začátcích poradit. Ondřej Krátký z Liftaga letos získává jedno ocenění za druhým, a vděčí za to částečně i svému přístupu k PR. „Používali jsme víceméně selský rozum v kombinaci se spoustou schůzek a feedbacku od novinářů, kteří do nás investovali čas, přestože o nás nemohli napsat,“ vysvětluje Krátký. 

Z pohledu začínající firmy totiž není situace úplně ideální. „Podle vyjádření mnohých novinářů (především z velkých titulů) o startupech můžou psát, až si na sebe startup začne vydělávat nebo bude generovat zisk (což v jistých byznys modelech může být až za několik let). Tedy jsme v kruhu: jedním z hlavních nástrojů růstu startupu je PR, a přesto se v českých podmínkách více píše o zahraničních startupech, tím pádem se brzdí růst těch českých. Rád bych, aby se to změnilo na podmínku, kdy ‚startup začne generovat hodnotu‘ (aby se nepsalo o nerealizovatelných nápadech),“ komentuje. 

Startupům doporučuje i postup ověřený na Liftagu. „Vžijte se do role novináře a nabídněte mu to, co hledá – čtenářsky zajímavé téma. Hledejte novináře, které baví to, co děláte, případně daná oblast, nebo jí rozumí. Hledejte novináře, kteří vám jsou blízcí, je to o lidech. Buďte informačním zdrojem. Netlačte na své PR, ale na řešení problému, který váš byznys řeší. Řešte problémy lidí a podělte se o znalosti, příběhy a výsledky. Zlaté pravidlo: první je vytvořená hodnota, až pak je PR,“ tvrdí.

Poznat svou cílovku

Na možné počáteční komplikace upozorňuje i Michaela Papežová z investiční skupiny Rockaway. „Startupy někdy špatně identifikují cílovou skupinu a zbytečně energie dávají publiku, které není prioritou. Přijde mi, že pro některé zakladatele je větší prestiž mít výstup na komunitním webu než v mediu, které mluví k jejich publiku a skutečně jim něco přinese,“ tvrdí PR manažerka. To potvrzuje i mluvčí Seznamu Irena Zatloukalová. „Startupům doporučuji se nesoustředit jen na technologická média. Většina jejich potenciálních zákazníků je nebude číst pravidelně. Je dobré se zamyslet i nad tím, co zajímavé můžu nabídnout klasickým periodikům, co se zabývají například ekonomikou nebo životním stylem,“ tvrdí. 

„Poslední oblast, kterou vnímám jako problematickou, je propojení kanálů komunikace. Nemyslím si, že každý startup musí být nutně na všech sociálních sítích a ještě mít vlastní blog, ale když se rozhodne pro jakékoliv kanály, tak by se měly doplňovat, vycházet ze stejného komunikačního rámce a být aktualizované. Vypadá to jako banalita, ale není to samozřejmost,“ dodává Papežová a vyjmenovává tři zásadní rady pro firmy, které začínají s PR:

1. Story - všechny startupy mají v popisu práce změnit svět. Málokterý to ale dokáže říct konkrétně a přitom tak jednoduše, aby neztratil pozornost. Navíc musí umět popsat strategii a svou unikátnost. Všechno se to dá pojmenovat i učebnicově jako pojmenování – hodnot, vize a mise. Ale stačí i selský rozum – prostě když chcete vyprávět dobrý příběh, nestačí jen začátek a konec, ale musí se přidat děj a atmosféra. A všichni z týmu by tento příběh měli umět říct vlastními slovy.

2. Tvrdá data - meziroční nárůsty uživatelů, zákazníků, počtů stažení u aplikací a všechny možné další ukazatele, které pomohou udělat si obrázek o velikosti projektu, by měl každý z projektu dát dohromady i po několika drincích na baru během networkingu. 

3. Vztahy s novináři - mám zkušenost, že většina startupů řeší komunikaci s médii výhradně přes e-mail. Podle mě tím snižují šanci, jak najít s novinářem společnou řeč a téma, které je zajímavé pro něj a bude mít přínos i pro startupy. Pomohlo by, kdyby se na kontakt s novináři dívali jako na vztah s dodavatelem nebo obchodním partnerem, s ním se taky vždy snažit najít společnou řeč a budovat dlouhodobý vztah.

Startupy by podle ní neměly spoléhat na externí PR agentury a v první fázi ani na interního PR člověka. Pro každého foundera by měly být PR nástroje samozřejmost, ti nejlepší je používají intutivně a budování vztahů s veřejností berou jako součást své role a ne jako její následek. To je přidaná hodnota, která jim pomůže vystoupit z davu. „Nejlepší cesta do médií vede přes atraktivní unikátní příběh podložený daty, který dokáže uvěřitelně vyprávět přímo zakladatel firmy,“ uzavírá Papežová. 

„Dost často se setkávám s tím, že Startupy neumí popsat svůj vlastní užitek. Často spoléhají na to, že jsou nová firma a že jim to jako takové postačí k mediálním výstupům. Neuvědomují si, že musí fungovat jako každá jiná firma – mít pro novináře užitečné informace. Jen málo médií si vystačí s myšlenkou, že někde vznikla nová firma,“ dovává Zatloukalová s tím, že PR agentur se vyplatí jen v okamžiku, kdy už firma má vybraná vlastní témata. „Pokud potřebujete vybrat vhodná média, novináře či nástroje, jak téma rozšířit dál. Agentura v tomhle případě ušetří čas s průzkumem mediálního trhu a monitoringem vhodných médií a témat,“ vysvětluje.

Otevřenost a úzká spolupráce

S komunikací svým svěřencům pomáhají i v Jihomoravském inovačním centru. „Často se setkáváme s tím, že mají i startupy dost strnulou představu o komunikaci. Myslí si, že ji mohou plně kontrolovat a že si vytyčí jen ty „svoje“ dvě tři důležité věci, o kterých budou mluvit, a o zbytku ne. Je dobré mít pod kontrolou, co chci říct, ale novinář je člověk a potřebuje, aby se s ním startupista bavil otevřeně a ne u každé druhé otázky na finanční bilance říkal, že na to nechce a nebude odpovídat. Možná pak vyjde článek, kde bude sice všechno podle představ toho startupu, ale také poslední. Jakou má ale ten novinář motivaci se s takovým startupem zase setkat,“ tvrdí Helena Továrková z JIC. 

Ta zároveň nevidí smysl v budování nekonečných medialistů. „K čemu je vám seznam padesáti adres, o kterých ani nevíte, kdo se na druhém konci skrývá nebo jestli tam vůbec někdo je a zda ho zajímá to, co posíláte. Pro startup má mnohem větší význam kvalitní a blízký vztah s několika novináři, než mít databázi desítek adres,“ dodává.

Tipy nabízí i bývalý šéfredaktor Marketing&Media, dnes zaměstnaný v PR agentuře Bison&Rose, Václav Sochor. „Pracujte s exkluzivitou. Uspořádat klasickou tiskovou konferenci je často to první, co vás napadne. Každopádně je to asi to nejdražší, co vás napadnout může. Pokud poskytnete svůj příběh exkluzivně jednomu vybranému novináři, ušetříte nejen na prostorách a cateringu, ale hlavně na čase, práci a nervech, a dosáhnete zpravidla lepšího výsledku. Je-li váš příběh opravdu silný, ostatní média jej sama ráda převezmou,“ vysvětluje s tím, že jednou z největších chyb tuzemských startupů a začínajících firem jsou v tom, že často zaměňují reklamu a PR. 

„Ty zahraniční často trestají samy sebe neznalostí místního prostředí a úzkostlivým trváním na příliš tuhých a pro místní trh ne zcela vhodných globálních korporátních pravidlech. Společnou chybou českých i zahraničních startupů je netrpělivost: nejprve je potřeba mít co sdělit, mít zajímavý obsah. A konečně – a to neplatí jen o startupech – odvěkou chybou je snaha reagovat na jakoukoli negativní zmínku, která se v médiích objeví, a trvat na nápravě nebo na jakési odplatě. Jako novinář jsem se o řadě kauz dozvěděl až tehdy, když mi do mailu dorazilo „dementi“. Zdrženlivost má v PR často velmi vysokou hodnotu,“ dodává Sochor.