Internetový politický marketing se dostal do hledáčku médií zejména po nedávných amerických prezidentských volbách, ve kterých zvítězil Barack Obama – demokratický kandidát, kterého ještě před pěti lety většina Američanů vůbec neznala, tedy s výjimkou obyvatel jeho domovského státu. Senátorem za Illinois byl pouhé jedno funkční období, aby se tak říkajíc „ze dne na den“ stal symbolem naděje a znovuzrození amerických ideálů.
Vítězství v demokratických primárkách a zejména pak porážku republikánského prezidentského kandidáta Johna McCaina, připisují mnozí komentátoři strategii, kterou Obama zvolil v rámci své volební kampaně na Internetu. Obama a jeho tým naplno využili možností, které současný web v oblasti politického marketingu nabízí.
YouTube mu posloužil jako kanál pro šíření předvolebních spotů a reklam a ukázal se v cílení efektivnější než klasická reklama například v televizi, navíc za jejich vložení na videoserver nemusel zaplatit ani cent. Obama také odmítl státní příspěvek na volební kampaň, a přesto se mu podařilo vybrat od voličů a sponzorů více peněz než jeho republikánskému protikandidátovi. Opět díky Internetu.
Například rozesíláním desítek milionů e-mailů, možností darovat příspěvky prostřednictvím Google Checkout, jež se objevoval u každého Obamova videa na Youtube. Prostřednictvím sociálních sítí jako Facebook a Twitter si dokázal vybudovat ohromnou databázi příznivců, které pak mohl oslovit napřímo s důležitými politickými vzkazy. Založil i vlastní komunitní server, který měl na starosti koordinaci a organizaci dobrovolníků, kteří tradičně k americkým volbám patří.
Obama dokázal jednoduše pro svůj prospěch využít nového média, stejně jako se to podařilo téměř o půl století dříve dalšímu demokratickému kandidátovi J.F. Kennedymu, kterému pomohl první televizní duel prezidentských kandidátů v americké historii. Ačkoli lidé, kteří slyšeli pouze zvukový záznam, označili za vítěze spíše republikánského Richarda Nixona, ty, kteří sledovali televizní záznam, přesvědčil zase spíše Kennedy.
Rozvoj sociálních a komunitních sítí, stejně tak jako popularita online videa ale kromě možnosti efektivnějšího oslovení voličů, přináší politikům občas i „horké chvilky“, a to když vyplavou na povrch pověstní „kostlivci ze skříně“ v podobě například projevů, které nekorespondují s jejich oficiální rétorikou, nebo vyjádření, které dokumentují obrat jejich názorů o 180 stupňů. Rychlost, s jakou se takové informace na webu šíří je závratná a politici si tudíž musí, více než kdy předtím, dávat pozor na konzistentnost svých názorů, stejně tak jako obecně na to, co na veřejnosti říkají. Své o tom ví například Mirek Topolánek nebo Jiří Paroubek.
Těžko říci, zdali Jiří Paroubek přes noc změnil názor nebo se „sekli“ správci jeho profilu.
Čeští politici jako slon v porcelánu
Tím se dostáváme k samotnému tématu tohoto článku, kterým je marketing českých politických stran na Internetu. Z částí vychází z diskuse, která proběhla na březnovém setkání Media Monday. Přednášející a členové diskusního panelu se tentokrát snažili najít odpovědi na otázky, proč pokusy českých politiků využít ve prospěch svých kampaní velkorysé možnosti Internetu prozatím dopadaly spíše s rozpačitým výsledkem, nebo proč v prostředí sociálních sítí čeští politikové působí jako pověstný slon v porcelánu.
Pokud bychom měli hodnotit weby jednotlivých politických stran, tak s určitým přimhouřením oka můžeme říci, že jsou na profesionální úrovni. Souvisí to zejména s tím, že většina stran využívá právě v oblasti internetových prezentací služeb reklamních agentur. Je ale nutné rozlišovat mezi tím, jak web vypadá a tím, co nabízí. Zajímavý obsah je totiž to, co webovým stránkám politických stran chybí. Mám tím na mysli takový obsah, který by nalákal uživatele, aby stránky navštěvovali pravidelně.
Zleva: Miloš Čermák, Pavel Hacker, Daniel Köppl, Petr Kolář
Podle průzkumu společnosti Mediaresearch, jen 10 procent z oslovených 515 respondentů navštěvuje webové stránky politických stran alespoň jednou týdně. „Přestože mají strany na svých webech profesionálně zpracovaný obsah, domnívám se, že zatím nebyl stranami nalezen model vyladěné komunikace prostřednictvím webových stránek. Ze strany voličů není příliš důvod tyto stránky navštěvovat opakovaně,“ říká Dominik Hrodek, Marketing & Strategy Director OgilvyInteractive.
Podle Daniela Köppla šéfredaktora týdeníku Marketing&Media pokračuje politika na Internetu v trendu vyprazdňování a je to asi ještě větší nuda než v novinách. Köppl by uvítal, kdyby se strany rozhodly voličům nabízet i jiný než politický obsah. Například sociální demokracie by mohla radit žadatelům o sociální dávky, konzervativní ODS by zase mohla třeba připravit manuál pro živnostníky, jak ušetřit na daních.
„Očekával bych, že politické strany přijdou s praktickým obsahem. Modelově u sociální demokracie si umím představit web, který poradí například ženě na mateřské, která nemá peníze, jak a kde si zažádat o sociální dávky. Takový obsah by pro ni byl určitě mnohem přínosnější než komentář stranického předsedy k nějakému tématu,“ dodává Köppl.
Strany mají také často problém v tom, jak připravit správný mix obsahu na jednotlivých službách a aplikacích, které jim dnes Internet nabízí. Online video lze nepochybně dobře integrovat do webových stránek a může přinést voličům určitou přidanou hodnotu, ale i v tomto případě opět záleží na originalitě a přitažlivosti obsahu. Tapetovat web kratičkými spoty politiků, tu stojících před fabrikou, tu před školou, proklamujících části politického programu či kritizujících své politické protikandidáty, pravděpodobně příliš vracejících se návštěvníků nepřiláká.
Web ČSSD nebo ODS, kdo se v tom má vyznat?
Nejde o kvantitu, ale přizpůsobení obsahu a komunikace cílové skupině voličů, konkrétní politické strany. Některým voličům také nemusí vyhovovat konfrontační kampaň dvou největších stran, která probíhá jak na oficiálních webech, tak i mimo ně, a to i pod rouškou anonymity na sociálních sítích.
Web ODS nebo ČSSD, kdo se v tom má vyznat?
Na Facebook musí politik chodit rád, jinak to nemá smysl
Kapitolu samu pro sebe tvoří přítomnost politiků a politických stran na sociálních sítích, konkrétně na Facebooku. Ve srovnání s Obamovou předvolební kampaní se čeští politici ve velkém na Facebooku objevili s určitým zpožděním. Jestliže v první polovině roku 2009 bylo na Facebooku českých politiků jako šafránu, po tzv. vajíčkové kampani si sílu Facebooku uvědomili nejen v sociální demokracii a začali svým politikům houfně zakládat profily a stránky. Opakovala se tak v podstatě stejná situace jako o deset let zpátky v případě webových stránek. Když jsou na webu oni, musíme tam být i my.
Tato strategie ale bohužel vedla k tomu, že mnoho politiků je na Facebooku v podstatě z donucení a nejen, že mu nerozumí a neumí jej ovládat, ale dokonce jej často vůbec ovládat nemusí. Jejich účty či stránky za ně totiž spravují jejich asistenti. A ti si Facebook často pletou s nástěnkou, na kterou občas „připíchnou“ odkaz na web politika nebo jeho vystoupení v televizi. Pokud už politici na svůj profil opravdu přispívají, tak se často nedokážou oprostit od stylu komunikace, který mají naučený ve vztahu k médiím.
Na Facebooku, který slouží primárně jako kanál pro komunikaci mezi přáteli, takový přístup nemá příliš nadějí na úspěch. Například komunisty vzhledem k jejich cílové skupině na Facebooku oficiálně vůbec nenajdete.
„Problémem politiků na Facebooku je fakt, že příliš tlačí na pilu a nejsou schopni bavit se o čemkoliv jiném. Oni často nenabízí nic nad rámec, nic co by zaujalo. U sociálních sítí se očekává, že jejich „účastník“ půjde více na tělo, víc se sebeodhalí, čímž je pomyslně transparentnější. Z tónu jejich komunikace ale často vyznívá, že to dělají z donucení nebo z kalkulu,“ dodává Dominik Hrodek.
Guru Škromach
Existují ale i strany nebo politici, kteří podstatu Facebooku pochopili a dokázali si zde vybudovat relativně silnou uživatelskou bázi. Za facebookovou legendu je považován Zdeněk Škromach, který Facebook používá rád a dělí se se svými přáteli i o takové statusy jako „zrovna sekám trávu“ či „to je ale pěkný den“. Na jednu stranu to může znít až trochu směšně, ale právě tato otevřenost a schopnost psát i o něčem jiném než o politice zajistila Škromachovi na Facebooku mnohem větší popularitu než jeho domovské straně, která, pro mě z nepochopitelných důvodů, používá na Facebooku anglický ekvivalent svého názvu. Zajímavé také je, že socialisté mají na webu méně fanoušků než například strana SPO Miloše Zemana, která podle Jiřího Paroubka nepředstavuje pro ČSSD vážnou konkurenci.
Zdeněk Škromach bývá dáván za příklad politika, který se na Facebooku úspěšně etabloval.
„Co se týče sociálních sítí, pak mají výhodu politici, kteří jsou otevřenější a zjevně je tato forma komunikace baví. Nemusí to mít snad ani tolik promyšlené. Takovým příkladem je Zdeněk Škromach, i když i on už poslední dobou příliš tlačí na pilu. Poučenou komunikaci mají i někteří členové ODS, kteří již fungují na sociálních sítích déle – Langer, Bendl,“ říká Dominik Hrodek.
Rozdíly jsou vidět i ve způsobu využívání Twitteru. Socialisté a KDU-ČSL z něj odkazují pouze na své internetové stránky, nutno říci, že ale některé odkazy jim vůbec nefungují. ODS využívá Twitter sporadicky. Menší strany jako TOP 09, Věci Veřejné, Zelení nebo SPO používají Twitter pravidelně. TOP 09 sice také každý tweet zdobí odkazy, ale ty vedou nejen na její stránky, ale i na Facebook nebo na články v médiích. Podobně postupují i Zelení. Zemanovci a Věci Veřejné příliš netweetují.
Zelení na Twitteru. Včera strana spustila nový web.
Nejlépe to zvládá kníže
Skoro by se mohlo zdát, že žádná z českých politických stran nezvládá online marketing na jedničku. Přesto se ale na takovém premiantovi vzácně shodli všichni členové diskusního panelu. Je jím strana, která sice ještě ve volbách nekandidovala, ale už má své poslance i senátory. Tušíte správně, že se jedná o TOP 09. „TOP 09 do určité míry na Facebooku vystavěla svou strategii. Nabízí možnost vyplnit formulář podporovatele, zapojit se do různých soutěží, nebo stažení zvonění, které má v mobilu předseda Karel Schwarzenberg. Jako první začali využívat také aplikace,“ potvrzuje Petr Kolář, redaktor serveru Lidovky.cz.
TOP 09 se daří nejen na Facebooku. Byli schopni vytvořit a prodat značku Karel Schwarzenberg, která ale žila na Facebooku vlastním životem už před vznikem strany. Distribuují, stejně jako například ODS, stranické reklamní materiály prostřednictvím Internetu.
V TOP 09 nejvíce pochopili, jak funguje internetový marketing.
TOP 09 ale hlavně dokázala to, že její marketingové aktivity působí kompaktním dojmem, navzájem se dobře doplňují a přináší uživatelům jednotlivých komunikačních kanálů takový obsah, který na daném médiu vyžadují. „Nejvíce pochopili, jak funguje internetový marketing v TOP 09. Jejich práce s virálním marketingem, sociálními sítěmi a videem považuji za kvalitní. A nejen takto jednotlivě, ale nástroje mají propojené a doplňují se. Důležitá je v tomto smyslu i důvěryhodnost komunikace, kterou podle mne mají. Jejich komunikace nevypadá umaštěně, ale zároveň není uměle nablýskaná. Volby z velké části rozhodují prvovoliči, právě na ně je takto cílený internetový marketing efektivní,“ myslí si Dominik Hrodek.
Na Facebook lákají strany prvovoliči
Právě prvovoliči, kteří se v podstatě do značné míry kryjí s nejaktivnější věkovou skupinou na Facebooku, představují pro politické strany lákavou cílovou skupinu. Patří totiž mezi ty, kteří mohou být pomyslným jazýčkem vah, který ovlivní konečné výsledky voleb. Jenže z této skupiny chodí k volbám ani ne 10 procent voličů a strany, které na sociálních sítích fungují ve stylu „založíme vám profil a budeme vám ho aktualizovat“, stejně nerozhodnuté nepřesvědčí.
Jen „být na Facebooku“ prostě nestačí. Dobře zvolenou strategií na sociálních sítích si ale strany mohou zajistit právě u prvovoličů podporu do budoucna. Je přitom na místě připomenout, že komunikace prostřednictvím Internetu by se u politických stran neměla omezovat pouze na období před volbami.
„Sociální sítě by měly umožnit navázat vztah, což je v ostrém rozporu s tím, jak se tradičně komunikují značky. Volby – čtyři roky ticho – volby,“ říká Pavel Hacker ze společnosti Viral Boooster.
Jistě, ani letošní volby se nebudou rozhodovat na Internetu. Mnoho starších lidí žádné Facebooky nebo Twittery nepoužívá. Navíc mně nezbývá souhlasit s názorem Daniela Köppla, že předvolební kampaně nemají za úkol přesvědčit nerozhodnuté voliče, ale spíše utvrdit v názoru ty rozhodnuté. Skupina nerozhodnutých, do které se letos osobně řadím také, se stejně rozhodne, až na poslední chvíli, komu dá hlas nebo zdali vůbec půjde k volbám. Analyzovat marketingovou strategii jednotlivých politických stran ale má smysl už dnes, ukazuje se totiž, jakou důležitost jednotlivé strany přikládají nárokům svých budoucích voličů, kterým už proklamace a úsměvy na billboardech stačit nebudou.
ČLÁNKY DO MAILU