Placený obsah na Internetu je (ne)vyhnutelný

Počítáme i s jinými formami plateb, ale hlavní bude online předplatné, řekl šéf internetové divize Ringieru Ivan Hamšík na konferenci Forum Media v loňském roce. Zároveň uvedl jeden z podstatných argumentů, které se v souvislosti se zpoplatněním obsahu uvádějí – inzertní příjmy Reflexu „nejsou takové, aby to vydavatelství uživilo“. Což je, v době hospodářské krize, jeden z podstatných argumentů. Vydávat jakýkoliv obsah novin na Internetu není levná záležitost a v době hospodářské krize je křížové financování jednou z věcí, která není dobrá pro výsledovky.

Na Forum Media Ivan Hamšík citoval i další podstatnou věc, tedy že Reflex má obsah, který se těžko najde jinde na Internetu, není to zpravodajství, je něčím unikátní A očekávatelně dodal i to, že u Blesku či Aha! zpoplatnění zatím nepřipadá v úvahu. Citace jsem si půjčil od Ondřeje Austa (Ringier příští rok na internetu zpoplatní časopis Reflex) a na Forum Media jsem seděl v panelu s Hamšíkem i dalšími. Právě na téma placení za obsah na Internetu.

Newsday a 35 přeplatitelů

Zahraniční média mají od středy na toto téma jeden velmi zajímavý příklad. Americký Newsday (www.newsday.com) zpoplatnil obsah. A v After Three Months, Only 35 Subscriptions for Newsday's Web Site se o tom dočtete to základní – tedy to, že po třech měsících si předplatné zaplatilo 35 lidí. A v Google Trends si můžete ověřit, jak se zpoplatnění projevilo na návštěvnosti. Návštěvnost sice „šla dolů“ už před zpoplatněním (říjen 2009), ale sestup stále pokračuje (Compete.com čísla vypadají neméně děsivě).

Google Webtrends pro www.newsday.com

That's 35 more than I would have thought it would have been, k tomu říká vydavatel Terry Jimenez (získali od nich 9000 dolarů). Což svým způsobem vystihuje i „očekávání“, která realisticky smýšlející vydavatelé mají od zavedení placeného obsahu. Příklad Newday ale není zase až tak jednoznačný – značná část jejich návštěvníků má stále přístup zdarma, prostřednictvím užívání HBO a některých dalších kabelových sítí. A Newsday je vůbec zajímavý poněkud bouřlivým vývojem v redakci po změně majitele, tedy od května 2008. A přechodem od výdělečného do ztrátového.

New York Times a zpoplatnění

Plány na zpoplatnění obsahu New York Times (www.nytimes.com) se napsalo už hodně, přesto je vhodné se zmínit. New York Times patří do skupiny médií, které mohou nabídnout unikátní obsah. A prostřednictvím TimesSelect má dostatek zkušenosti se zpoplatněním vybraného obsahu (TimesSelect byl ukončen v roce 2007 s ne zcela pozitivními výsledky).

We learned, for example, that people will pay for content online, particularly for a robust package of high quality Times content, k tomu říká Janet L. Robinson, prezidentka a CEO New York Times. Dodává ale také, že je nutné pečlivě zvážit přínosy inzertního modelu vůči modelu zpoplatnění obsahu.

Návštěvnost www.nytimes.com, 15 milionů měsíčních návštěvníků

New York Times chce v roce 2011 zavést zpoplatnění obsahu na základě „doby“ čtení. Předplatitelům zůstane neomezený přístup, běžný návštěvník si bude moci číst články volně po určitou dobu. Zajímavý je i interní dokument, ve kterém je zaměstnancům změna vysvětlována (Memo: NYT’s Sulzberger, Robinson Explain ‘Important Decision About Our Future’).

Zpoplatnit obsah? Ano, ale jaký?

Nejvíce módní je říkat, že „to zpoplatníme“ a tvářit se přitom sebevědomě. Ukázky podobně planých řečí najdete například v Zprávy na webu za peníze? Zpravodajské servery to zvažují (Týden.cz), kde nakonec jediné vyjádření mající hlavu a patu najdete od Novinky.cz. 

Ano, vše je o o obchodním modelu. Trh není příznivě nakloněn stovkám zpravodajských serverů s „inzertním“ modelem – takže tenhle obchodní model funguje jenom pro ty největší a schopnější. Ti neschopní, zejména neschopní mít obchodní oddělení, si pak mohou namlouvat, že mohou obsah či část zpoplatnit, vybírat peníze za archivy, či jiné podobné pohádky. Pokud se ale někdo u těchto aktivit (stávajících) podívá na čísla, tak uzamčený a zpoplatněný obsah nakonec stojí daleko víc, než se vybere peněz.

Ale budiž, důležitější než tohle je otázka, proč by někdo měl platit za online obsah? Dochází zastáncům zpoplatnění od vydavatelů dost podstatná maličkost, že totiž ten obsah, co chtějí prodávat, už prodávají jednou? Ve formě koncesionářských poplatků, ve formě reklamy ve vysílacím čase či tištěné reklamy? Existuje na světě tak důležitá zpráva, aby se nedalo počkat na nejbližší celou hodinu a poslechnout si ji v rádiu? Nebo nevydržela do večerní zpravodajské televizní relace?

Existuje, ale je to možná tak jedna z tisíce zpráv (v českém zpravodajském prostoru spíš z desetitísců). Bez většiny „online zpráv“ totiž můžete existovat. Většina online zpravodajských titulů by mohla produkovat desetinu až setinu stávající produkce a nestalo by se vůbec nic (jenom by se jim snížily náklady).

Vybrané „menší“ české obsahové tituly (NetMonitor, RUest měsíční)

Samozřejmě, zde se navážím (ostře jako obvykle) do zpravodajství. Tam je totiž situace podstatně složitější a nepříznivější, než u opravdu unikátního obsahu. České pojetí zpravodajských serverů je ve stylu „Flákneme tam ČTK, občas něco napíšeme, hlavně abychom si nekradli čtenáře papírů. A co nenapíšeme sami, tak dokážeme do dvou minut opsat od konkurence a tvářit se profesionálně“. Přeháním? Zdaleka ne. Podívejte se na české online zpravodajské tituly.

Není asi tedy nic zvláštního, že první zpoplatnění obsah nejspíše uvidíme tam, kde je nabízeno něco opravdu „unikátního“. A zejména tam, kde zpoplatnění nebude znamenat, že dojde k poškození inzertních příjmů. Jinými slovy, žádný vydavatel nezpoplatní obsah, kde mu inzerce vydělává.

Co trápí vydavatele

Pokud se začnete více zamýšlet nad tím, zda zpoplatnění obsahu na Internetu je (ne)vyhnutelné, můžete zkusit začít u vydavatelů obsahu.

• Vystavování obsahu něco stojí a je potřeba nejenom pokrýt náklady, ale také pokud možno něco vydělat. Inzertní model funguje dobře jenom pro omezenou skupinu, zejména proto, že je založený na (a) návštěvnosti a (b) (ne)schopnostech obchodního oddělení.
• Obsah na Internetu se krade, jak to jenom jde. Možnost kopírovat cokoliv a umístit to kamkoliv jinam je snadná a zábrany žádné. O slušnosti citovat a odkazovat zpět si samozřejmě v takovém případě můžete nechat jenom zdát. Zavedení placení za obsah nicméně tento problém nevyřeší.
• Internetový obsah odebírá čtenáře papírovému (klasickému) obsahu. Podobný názor je sice potřeba brát hodně rezervovaně, ale stále je mezi vydavateli běžný. Ti zkušenější vědí, že tomu tak není, ale těžko se to vysvětluje.
• Za kolik. To bude dost podstatná otázka.

Případné zpoplatnění ale není až tak jednoduchou a levnou záležitostí. Přináší řadu dalších problémů.

• Vydavatel nechce přijít o návštěvnost. Co kdyby se totiž stal „zázrak“ a začalo se dařit prodávat inzerci.
• Vydavatel nechce přijít o návštěvníky, bojí se totiž toho, že by mohl ztratit vliv a komunikační kanál.
• Zavedení placení vyžaduje registrace, platební metody, ochranu proti prolomení omezení a řadu změn v publikačních systémech.
• Zavedením placení se objeví řada nových problémů, zejména s reklamacemi plateb a nefunkčními technickými i platebními řešeními.
• Placení za články může v důsledku vést k tomu, že nebude smysluplné vůbec nějaké články online vystavovat.
• Zamčení obsahu bude mít negativní dopad i na SEO/vyhledávání a další kanály, které v původním stavu přiváděly návštěvníky a zajišťovaly viditelnost.
• Je zpravidla nutné zachovat „volný“ přístup předplatitelům papírového vydání. S tím přichází i řada dalších technických i administrativních problémů.

A nezapomínejme, že rok 2010 je silně poznamenán nástupem e-knih (a nezapomeňte na chytré mobilní telefony) – desítky jich byly ukazovány na CES 2010. A Apple se chystá uvést na trh svůj tablet. Ke klasickému šíření webovým kanálem je tak potřeba vedle mobilního kanálu (se kterým ještě většina vydavatelů ještě nestačila ani začít) rychle přemýšlet nad tím, jak si nenechat ujet vlak jménem „čtečky“.

Není tedy nakonec nic zvláštního na tom, že se vydavatelé nedokáží rozhodnout, kam se vydat. Pár příkladů:

• Šefredaktor britského Guardianu říká, že zpoplatnění by „pro deníky mohla být cesta do zapomnění“ (viz LN)
• Rupert Murdoch ještě před pár lety halasně křičel, že obsah na Internetu musí být zadarmo, dnes stejně halasně křičí, že to tak  být nesmí. Od léta by tak některé jeho tituly měly být zpoplatněny.
• New York Times plánuje zpoplatnění od roku 2011. Patří mu i Wall Street Journal, který je zpoplatněný již dlouho.
• Částečně zpoplatněné jsou i britské Financial Times. Volný přístup je k omezenému počtu článku za určité období.
• Francouzské Le Figaro a L'Express  plánují zpoplatnění (viz Le Monde)
• Zmíněný Le Monde má placený přístup k „premium“ možnostem (Archiv, interaktivní služby a nějaké další drobnosti)
• Johnston Press (Velká Británie) plánuje placený přístup (viz TheNextWeb.com)
• Pouze 51% amerických vydavatelů si myslí, že placený přístup (paywall) bude fungovat (viz Only 51% of pubs think pay walls will fly)

Co trápí čtenáře/návštěvníky

Návštěvníky a čtenáře v podstatě netrápí nic. Případné zpoplatnění některých titulů se jich moc nedotkne, prostě to své občasné čtení zpráv a bulváru jenom změní místo. Pokud nezpoplatní všichni, vždy bude dostatek volně dostupných míst, kde se bude možné dočíst skoro totéž. Při počtu stovek vydaných článků a zpráviček na den (na velkých zpravodajských webech) je stejně jasné, že je nikdo nemůže opravdu číst. A pro obyčejného člověka nakonec není moc zpráv, bez kterých by se mohl obejít. Nebo počká, až to „vydá“ někdo jiný. Případně si může počkat na večerní televizní noviny a tak získat „perfektní“ a „správný“ přehled o světě.

Na Forum Media Mediaresearch (www.mediarese­arch.cz) prezentoval i průzkum s názvem „Smělá vize zpoplatnění internetu“. Dost dobře napovídá, jak se na zpoplatnění obsahu dívají ti, kteří by se měli (mohli) stát plátci.

Několik klíčových bodů:

• 55 % sleduje zpravodajství několikrát denně, 25 % jednou denně.
• 38 % by bylo ochotno (v různé míře) platit za zpravodajství na Internetu, což ale také znamená, že 62 % NE.
• Polovina z těch, co by byli ochotni platit, hovoří o 50 Kč měsíčně.
• Míra ochoty placení se velmi různí podle druhu obsahu. Zpravodajství je na tom nejhůře, exkluzívní a na míru šitý obsah jasně vyhrává.
• Převod z bankovního účtu vede ve způsobech platby, následuje ho SMS.

Co ale návštěvníky v případě placení za obsah začne trápit, je – jak za ten obsah budou platit. Právě tohle bude totiž největší brzdou v rozvoji a podpoře placeného obsahu. Míra těch co si budou ochotni předplatit převodem z účtu, je malá, o SMS placení uvažuje ještě menší počet lidí. Platby kreditní (platební) kartou jsou v ČR bohužel stále věcí, která není běžná, takže ani zde není nic moc pozitivního.

Narážet budou i na hlad vydavatelů po informacích o návštěvnících – řada vydavatelů si tak zajistí problémy zbytečně obsažnými formuláři, administrativním procesem, zpožděním mezi zaplacením a možností „číst“, problematickým obnovováním předplatného.

Když už jsem použil průzkum od Mediaresearch – zde (PDF) je výsledek dotazování 5 tisíc lidí s názvem „Outlook for Newspaper Publishing in the Digital Age“ od PwC. Netýká se přímo zavedení placeného obsahu, ale řada informací tématu se týkajících tam je. A pokud ho čeští vydavatelé neznají, doporučil bych důkladné prostudování.

• 62 % je ochotno platit za zpravodajství.
• Stoupá počet lidí, kteří mají zájem o specializované, cílené a relevantní informace.
• Většina používá televizi a Internet jako hlavní zdroj zpráv a informací. Následuje rádio a noviny.
• Čtenáři očekávají možnost dialogu s vydavatelem.

Placený obsah na Internetu je (ne)vyhnutelný

Je čas to zkusit celé nějak uzavřít, byť je těžké se rozhodnout jak. Pokud se podíváte na různá uvedená čísla, tak je to pořád tak nějak „půl na půl“. Přesto, můj závěr je, že placený obsah na Internetu je nevyhnutelný. Pokud vydavatel má nějaký obsah, která se vyplatí zpoplatnit, tak nevidím důvodu, proč ho nezpoplatnit. Záleží to ale na tom, jestli ten obsah nemůže náhodou vydělávat peníze inzertním modelem, zda je dostatečně jedinečný či důležitý.

Úspěch zpoplatnění bude záviset nejenom na důležitosti a jedinečnosti obsahu, ale také na technických a organizačních/ad­ministračních podmínkách. Přesto zcela otevřeně řeknu, že je potřeba začít zpoplatňovat obsah. V řadě případů to povede k selhání, ale právě neúspěchy budou znamenat to, že „další v řadě“ se poučí.

A na jednu podstatnou věc je nutné nezapomenout. Nástup mobilních telefonů, které postupně více a více nahrazují klasický Internet. A právě v mobilních telefonech jsou mikroplatby (a placení za aplikace i obsah) běžně použitelné. A hlavně běžně používané. Zde se budeme setkávat s jedním z velkých omylů vydavatelů – zprovozňování proprietárních (vlastních) aplikací pro přístup k obsahu. Ale to by bylo už možná na samostatný článek.