Zatímco v minulém článku jsme si prošli loňskou a výhledy na letošní ekonomiku slevových serverů a byli jsme optimističtí, v tomto článku se podíváme na nástrahy. Branže slevových serverů se neliší od jiných nových obchodních přístupů, musí se potýkat s nedůvěrou zákazníků i obchodníků a s nepřízní konkurenčních firem na trhu, které tento model neadoptovaly. A na tom, jak se mezi těmito nástrahami podaří slevovému průmyslu proplout, záleží, nakolik se naplní optimistické plány. Zjednodušeně řečeno: stačí pár televizních reportáží v nepříznivé tónině a slevové servery si mohou škrtat stamiliony ze svých příjmových plánů. To je zhruba to, o co tu běží.
Slevové servery jsou regionální marketing
Slevové servery jsou novou sférou marketingu, což je dobré si uvědomit. Z toho vyplývá a řada zvláštností. V prvé řadě jde o marketing, kde se úspora oproti jiným způsobům marketingu promítá do snížení ceny marketovaného produktu. Namísto toho, abyste zaplatili sto tisíc Kč do inzerce v novinách, která vám přinese 100 realizovaných zakázek, rozpustíte těch plánovaných 1000 Kč na jednu zakázku do ceny pro zákazníky. A počítáte s tím, že slevová pobídka je natolik atraktivní, aby vás zákazník sám vyhledal. Až potud je to jednoduchá matematika, kterou by měl zvládnout kdokoliv, kdo doufá v udržení svého businessu. S tím, že ve slevách je tato matematika mnohem zřejmější, ale pořád stejná, jako u jiného marketingového procesu.
Slevové servery jsou také pro mnoho zejména menších firem další zajímavou branou k lokačnímu, regionálnímu marketingu. Dnes mohly malé lokální firmy na internetu inzerovat v podstatě jen v placených zápisech v katalogu a ve výjimečných případech přes PPC reklamu. Jenže jak propagovat kadeřnictví na Dubině na internetu? Bannerem na Seznamu? Visel by asi čtvrt minuty při rozpočtu, co by si kadeřnictví mohlo dovolit. Striktně regionalizované slevové servery nabídly alternativu. A to je také důležité si říct. Slevové servery objevily další zdroj marketingových prostředků, jenž lze čerpat od menších a středních společností. To je ostatně důvod, proč do hry vstupuje Seznam a Centrum, chtějí tyto prostředky odčerpat metodami, které ovládají.
Kde jsou potíže
Kdo může vytvářet potenciální problémy na slevovém trhu? Každý, kdo se na něm pohybuje, což jsou:
- Slevové servery samotné
- Uživatelé slevových serverů
- Firmy nabízející své služby přes slevové servery
- Slevové agregátory směřující návštěvnost na jednotlivé slevové servery
- Slevové bazary přeprodávající nevyužité kupony (u nás zatím Kupon.cz)
Začněme popořádku.
Riziko krachu slevového serveru
Slevové servery samotné mohou snadno ztratit důvěru. A vcelku nezaviněně. Stačí, když zkrachuje za dostatečné mediální pozornosti slevový server a firmy, které přes něj nabízely své služby a prodaly kupony, nedostanou zaplaceno. Je jasné, že firmy pak nebudou ochotné služby zákazníkům poskytnout, zákazníci o sobě dají slyšet přes Sdružení ochrany spotřebitelů, ČOI nebo televizi a pokud to vybudí vlnu reportáží na téma „slevové servery okradly zákazníky“, bude mít krach jednoho či několika takových subjektů negativní dopad na celé „slevové odvětví“.
Jak tomu zabránit? Velmi těžko, například cestovní kanceláře přesně tenhle případ řeší povinným pojištěním a vyplacením zákazníků, jenže zde bylo povinné pojištění definováno ze zákona právě po sérii průšvihů. Dobrovolné pojištění bez opory v zákoně věc neřeší, protože ti rizikoví se logicky nepojistí. A „edukace trhu“ v tomto případě nefunguje zřetelně. Kolik lidí si po mnoha letech existence APEKu osvojilo vnímání ikonky členství v APEKu jako záruku garantovaného nákupu na e-shopu? Existují i jiná řešení, například platby přes neutrálního prostředníka, které garantují vyplacení, to ale opět nezabrání těm, kteří se na systému podílet nechtějí.
Že nejde vůbec o planou teorii, dokazuje případ slevového serveru i-Slevy, jehož majitele hledá policie. Peníze inkasoval, dále neplatil a v pravý čas zmizel ze světa. Naštěstí v době, kdy média slevovým serverům ještě nevěnovala tolik pozornosti, navíc šlo o malý server.
Jenže s růstem obliby slevových serverů mohou padnout i větší hráči a nejde o to, zda to je plánovaný podvod nebo nezvládnuté podnikání, ale o to, jak situace vyzní v médiích.
Firmy nabízející služby ve slevě
Dalším okruhem rizik jsou samotné firmy nabízející své služby ve slevě. První riziko je klasické, riziko krachu firmy nebo přímo podvod. Tedy situace, kdy si zákazníci zaplatí službu, kterou slevový server v dobré víře zprostředkuje, ale dodavatel ji nedodá, protože sám zkrachoval ve lhůtě platnosti kuponu, nebo z jiného důvodu službu nechce poskytnout a nezřídka i vrátit peníze. Takové situace se již staly, od těch jednodušších, kdy si to firma v průběhu akce rozmyslela, neboť zjistila, že ji obsluha slevových zákazníků příliš zatěžuje – a alespoň vrátila peníze. Po ty nejnepříjemnější, kdy firma peníze zinkasovala a službu nedodala.
Solná jeskyně na Březince: nápadně dlouho zavřeno, klienti neobslouženi, živnostenské oprávnění pozastaveno. A teď, čí je to problém?
Takovým typickým příkladem z poslední doby byla Solná jeskyně Na Březince, která byla prodána na řadě slevových serverů. Až časem se ukázalo, že solná jeskyně má nápadně dlouho zavřeno pro technickou přestávku a ještě více podezřelé bylo, že její provozovatel Michal Dvořák má od 7.7.2010 přerušené poskytování živnosti, takže jeho podnikání by z hlediska živnostenského zákona bylo nedovolené. Zákazníci čekají na svou solnou jeskyni dodnes a jednotlivé slevové servery hasí vzniklou situaci, jak umí.
Na konferenci TySlevomaty.cz pořádané serverem Mediář prohlásil Tomáš Čupr ze Slevomatu, že podobným situacím by předcházelo zpoždění plateb dodávajícím firmám. To také Slevomat začal praktikovat, 75% platby odchází po uzavření slevové akce, zbývající podíl se vyplácí později, když má Slevomat jisto v tom, že akce proběhla bez potíží.
Jenže ani to není řešení. Proti podvodu tato ochrana nepomůže, jen zmírní následky – spíše nedostatku, než krachu či podvodu ze strany partnera. Navíc tu existuje značné riziko, že zejména menší slevové servery budou náchylnější ke krachu nebo nerespektování cashflow a blokování peněz ve skutečnosti způsobí potíže, když slevový server zkrachuje nebo se dostane do platebních potíží. Riziko se tak znovu přenáší na dodavatelské firmy, což pro ně ještě sníží atraktivitu slevových akcí.
Také je nutné si uvědomit, že řada firem používá slevové akce jako vytloukání klínu klínem, tedy jako rychlou nápravu krizí pošramoceného cashflow. Situaci shrnul jeden z majitelů penzionu: Přišla faktura za elektřinu a nabídnout slevu na ubytování přes slevový server bylo pro mě jednodušší a rychlejší, než peníze shánět jinak. Sezona prostě nebyla nejlepší.
Takovým firmám zpoždění peněz neudělá radost a jak naznačují především menší slevové servery, rychlá výplata peněz je klíčovou částí jejich konkurenčních výhod oproti těm velkým.
Slevy už nebudou pro firmy atraktivní?
Zatímco rychlost zasílání peněz je zjevně diferenciačním faktorem jednotlivých serverů a bude možno vždy najít vhodné řešení, další problém je podstatný. Slevové pobídky mohou přestat být pro firmy atraktivní, protože se ukáže, že byly špatně uchopeny a spíše poškodily, než rozšířily jejich business.
Toto riziko se týká spíše firem nabízejících služby s menší obrátkou. V některých lokalitách si již nyní firmy stěžují na to, že slevy významně ovlivnily poptávku po jejich službách. Příkladem může být liposukční studio na menším městě (ani ono si nepřeje být jmenováno). Liposukce není něco, co byste si kupovali jednou za čtvrt roku, zákazník ji podstoupí v lepším případě několikrát za život.
říká majitel studia. Jenže slevami se nám podařilo potenciální poptávku zkoncentrovat do relativně krátké doby, staří zákazníci ji už využili a o nové zákazníky je nouze. A pokud, tak vyčkávají na další slevu,
říká s hořkostí.
Koncentrace poptávky do určitého období, vyčkávání zákazníků na další slevu, obtížná možnost nabídnout zákazníkům jiné, další služby, prudká devalvace nabídek ve slevě, se služeb s menší obrátkou dotýkají významně. Jenže už samotná sleva může být problém: Lidi si zvykli na slevu, vyžadují ji. Získali jsme nové hosty, jenže se jich vrátilo málo. Nevěděli jsme, jak je znovu přilákat, a tak jsme stěží byli s penězi na svém, vysvětluje pražský restauratér.
Systém, jak ze slevových zákazníků dále těžit, je know-how, které ovládá jen málo slevových serverů a ne vždy se jim podaří jej předat obchodníkům. Sami obchodníci nad tím někdy příliš nepřemýšlejí, jdou bez většího rozmyslu do akce a pak spláčou nad výsledkem. Na internetu dostalo větší pozornosti vyjádření Petra Bajera z podniku Lahůdkárium. Firma dovážející čerstvé zboží nabídla padesátiprocentní slevu, zboží si kupovali hospodští ve velkém, běžní zákazníci začínajícího obchodu se museli tlačit mezi slevovými klienty, nedostalo se na ně, logistika lahůdkářství nedovolila všechny uspokojit a nakonec akce skončila prodělkem. Ačkoliv se zdá, že je to problém obchodníka, ve skutečnosti je to problém slevových serverů jako takových: nevysvětlují důsledně obchodníkům, co je třeba udělat proto, aby jim slevová nabídka přinesla prospěch. V tomto konkrétním případě to ještě více bije do očí proto, že nabídku přineslo Vykupto, jeden z největších hráčů.
To neznamená, že chybějící edukace a přehnaná očekávání obchodníků jsou plošný problém, některé servery se snaží předávat obchodníkům své zkušenosti, protože si dobře uvědomují, že nespokojená firma nebude mít chuť příště ve slevě nabízet a bude šířit špatnou zprávu po trhu. Jenže těch zodpovědných je pár, spíše menšina. A jim dělá ledabylost těch ostatních také špatné jméno. Přitom nejde o riziko zanedbatelné. Může se zkrátka stát, že pro firmy získá prodej přes slevové servery pachuť prodělku. Mimo jiné i proto, že samotné slovo „Sleva“ začíná být na obtíž.
Nejvíce křičí hotely
Velmi zřetelná je situace je v cestovním ruchu, kde nevraživost vůči slevám zvýšila dvouletá recese, která dohnala řadu hoteliérů na pokraj krachu. Další slevy z již tak nízkých cen, vysoká marže pro slevové servery a k tomu navíc „nesmazatelné stigma slevového hotelu“, to je nejčastější kritika hoteliérů na prodej hotelů slevovým způsobem.
Miroslav Divíšek, produktový manažer Hotely.cz to shrnuje více diplomaticky: Díky slevovým serverům mohou ubytovací zařízení za celkem krátkou dobu zaplnit své kapacity, aniž by investovaly do vlastního marketingu. Dokáží tak celkem efektivně pokrýt i období, ve kterých není příliš velká poptávka. Postačí jim tedy pouze výrazněji snížit cenu a nabídnout ji na libovolném slevovém portálu.
Tato strategie má pro ubytovací zařízení smysl pouze z krátkodobého hlediska. Vedle již zmiňovaného zaplnění kapacit získají také jednorázově velký objem klientů. Pak ale záleží na tom, zda si dokáží své klienty udržet a přesvědčit je, aby se vraceli i za jejich běžně nabízenou cenu, která již samozřejmě není pro klienta tak lákavá. Hotely či penziony tedy nemohou dlouhodobě stavět svoji marketingovou strategii na nárazových slevách, u kterých se hodně blíží hranici svých nákladů.
Udivený je také zákazník. Ten sice ne vždycky ví, že z ceny kuponu putuje až polovina do kapsy slevového serveru, ale často mu začíná být nápadné, že kdysi nějak naceněné služby jsou najednou k dispozici za cenu poloviční či ještě nižší. Vzniká tak skupina zákazníků loajální nikoliv ke značce, ale ke slevě. Takový zákazník si vybírá restauraci nejenom podle stylu, ale také podle toho, zda tam nabízejí slevu na slevovém serveru. Začínají mu v tom pomáhat také agregátory, které umožňují vyhledávat podle názvu, takže můžete vyhledat všechny nabídky steaků nebo sushi a potom jít „objevovat“. A příště na další slevu. Objevování pokračuje, proč by se měl takový zákazník vázat na určitou restauraci, zejména když ta nezvládla si jej nějak zaháčkovat pro další příchod.
Již dříve jsme publikovali některé závěry, které se snaží firmám doporučovat i americký Groupon, například:
- Používejte slevy pro vytvoření dlouhodobého vztahu, namísto jednorázové transakce. Místo nabídky jídla za 60$ za cenu 30$ rozdělte kupon na třikrát slevu z 20$ na 10$. Lidé se tak budou muset vrátit. Sice neprodáte tolik kuponů co konkurenti, ale budete mít ze zákazníka více.
- Nenabízejte slevu na celý účet, ale jen na některé položky nebo služby.
- Slevy nabízejte na něco, co nemůžete prodat a přitom je to prodejné (buďte v tom soudní) nebo na služby, které nejsou využité, kde máte kapacity volné a přitom nemusíte na obsluhu nových klientů vydávat dodatečné prostředky.
V každém případě i zvyšující se nechuť určité skupiny zákazníků platit plné ceny v segmentech, kde se objevily slevy, něco znamená a ovlivní trh. Ovlivní nejenom ochotu klientů platit plné ceny, ale také ochotu prodejců za zlevněné ceny prodávat. Argument, že celá Amerika žije slevami, neobstojí: v USA jsou slevy zakalkulovány do cen, u nás teprve tento svět objevujeme a i když se mnozí snaží ceny překalkulovat, je to velmi nápadné - dvě pizzy za 480 Kč ve slevě za 240 Kč, to bije do očí. Na to je zákazník příliš zkušený.
Rizikem jsou tedy i důvody, pro které se mohou obchodníci odklonit od nabízení svých produktů na slevových serverech. Nikoliv všichni, ale v kritické mase mohou vyvolat celkovou nechuť a udělat ze slevy sprosté slovo.
Výše zmíněné je jen hrubý nástin potenciálních problémů, které před sebou slevové servery mají. To, jak komunikačně a preventivně zvládnou spektrum těchto potíží, spolurozhodne o tom, jaké rozměry slevový trh bude v letošním roce mít a jaké perspektivy se před ním otevřou. Zda slevy budou „nabídky pro chytré lidi, kterým záleží na tom, jak vydávají své peníze“ nebo „nabídkami pro sociálně slabší, kteří musí obrátit každou korunu“.
ČLÁNKY DO MAILU