Newspaper Association of America nedávno vydala zajímavý výzkum. Analyzuje více než 300 amerických novin z pohledu mobilní návštěvnosti a jejího srovnání s návštěvností „nemobilní“, tedy pocházející z počítačů (desktopů a notebooků). Klíčová zjištění výzkumu jsou následující – mezi červnem loňského a letošního roku došlo k masivnímu nárůstu konzumentů novin z mobilu, a to o 27 %. Nyní je polovina všech přístupů k digitálnímu obsahu novin realizována přes mobilní zařízení a pětina Američanů obsah novin nekonzumuje jinak než z mobilního zařízení.
Nástup „mobilních čtenářů“ znamená omlazení konzumentů obsahu v průměru o 10 let, jde totiž o segment ve věku 35 – 44 let, zatímco čtenáři používající desktopy jsou obvykle starší, ve věku 45 – 54 let. A závěrem jedna skutečně zajímavá charakteristika – mobilní čtenářstvo je z 57 % tvořeno ženami. Pokud vám tedy někdo bude tvrdit, že mobilní zařízení mění noviny a zpravodajství, tak mu věřte.
Zajímavě rostou i výdaje do mobilní reklamy, jak ostatně ukazuje následující srovnání evropských útrat za mobilní reklamu v letech 2011 a 2012 (podle IAB Europe). V celkových penězích, které inzerenti utratí na Internetu, jde ale pořád o velmi malý podíl, pohybující se v jednotkách procent. Tento podíl přitom nekoresponduje se strmým nárůstem prodejů chytrých telefonů a tabletů – v letošním roce mají tablety předběhnout v prodejích i notebooky.
Pro rozvoj mobilní reklamy tedy jsou vytvořené velmi příhodné podmínky, včetně velkého počtu konzumentů obsahu na mobilních zařízeních. Mezery ale jsou ve způsobech, jak tento obsah monetizovat. Kromě displejové reklamy existují další způsoby, jak inkasovat od čtěnářů peníze, například placené aplikace, výkonové reklamy, zpoplatnění obsahu nebo slibně vypadající videoformáty. To je mix, kterým je možné ohromit inzerenty a navýšit podíl jejich peněz směřující do mobilních zařízení.
Americký a vůbec západní trh je specifický a vždy tak trochu napřed, alespoň co se technologií a médií týče. A slouží nám k náhledu, jak by situace mohla vypadat za několik let u nás. Jak jsou na tom s mobilními čtenáři naše média nyní a jak moc se sžívají s jejich narůstajícím počtem?
Pro začátek by bylo vhodné ve stručnosti zmínit, kolik Čechů vlastně může přistupovat na Internet z mobilních zařízení. Existuje několik rozdílných a mnohdy ne zcela souvisejících cifer. Některá čísla zazněla na konferenci Mobile Internet FORUM 2013. Podle T-Mobilu používalo internet v mobilu v srpnu tohoto roku 3,7 milionu lidí. „Jedná se o takové uživatele, kteří v daném měsíci alespoň jednou z mobilního telefonu otevřeli webovou stránku, stáhli nějaká data nebo si platí ve svém tarifu datový balíček určený pro prohlížení internetových stránek v mobilu,“ zní definice tohoto čísla.
Seznam došel k číslu 2,6 milionu lidí, kteří vědomě používají Internet v mobilu. Jde o počet vycházející z výzkumu, kterého se zúčastilo necelých šest stovek uživatelů. Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) pak na základě měření návštěvnosti NetMonitor odhaduje, že Internet v mobilu v srpnu použilo 1,74 milionu lidí. Toto číslo ale zahrnuje pouze přístupy z mobilních prohlížečů na mobilní verze stránek. Nezohledňuje tedy uživatele, kteří přicházejí přes mobilní aplikace. To jsou tedy počty lidí, kteří mají Internet v mobilním zařízení. A co ti, co používají wi-fi? Stanovit přesný počet lidí, kteří mohou a i reálně používají svá mobilní zařízení k přístupu na internet, je docela alchymie. Jisté je to, že mobilní obsah může konzumovat asi třetina internetové populace v Česku.
76 milionů Kč
Ještě složitější ale je získat představu, kolik reklamních peněz díky mobilním uživatelům získávají provozovatelé webů. Autoritou, která k tomu má co říci, je opět SPIR. „Mobilní web (ani aplikace) zatím není součástí projektu na monitoring výdajů do internetové reklamy AdMonitoring. Informace za loňský rok máme jen z celoročního průzkumu internetových výdajů, kde nám za rok 2012 vyšlo 76 milionů Kč v ceníkových cenách,“ říká Pavel Ševera ze SPIRu a doplňuje, že jde o deklarace (dotazování médií, agentur a operátorů), nikoli auditovaný výstup.
SPIR v jedné ze svých tiskových zpráv uvedl, že v roce 2012 bylo v Česku proinzerováno na Internetu 11 miliard korun (jde o kombinaci čistých a ceníkových cen, vizte graf). Oněch 76 milionů korun je tedy ani ne jedno procento z celkové částky, která byla v „digitálu“ celkově utracena. Podíl mobilních přístupů k Internetu je tedy významně vyšší než podíl „mobilních“ peněz.
Příjmů z mobilní reklamy je málo i vzhledem k počtu zhlédnutých stránek, na kterých se může zobrazovat.
„Podíl shlédnutých stránek z mobilních zařízení v poslední době rychle roste a v současnosti tvoří cca 7–8 % všech PVs (zobrazení) měřených NetMonitorem. Například v srpnu to bylo 660 milionů mobilních PVs z celkových 7,75 miliard PVs na celém měřeném Internetu. Pokles na podzim 2011 a opětovný nárůst na podzim 2012 je způsoben vyjmutím a znovunasazením měřicího skriptu na mobilní weby společnosti Seznam.cz. Mobilní PVs zahrnují všechny PVs vygenerované z mobilních telefonů nebo tabletů,“ osvětluje podíl mobilních zařízení na celkovém počtu všech zobrazení Pavel Ševera.
Na zmíněné konferenci Mobile Internet FORUM dokonce padlo, že Seznam.cz v některých případech vykazuje podíl mobilních zařízení až na pětinu celkových přístupů, a to v případě sportovního zpravodajství Sport.cz. I ostatní weby Seznamu, zpravodajské Novinky.cz nevyjímaje, se prý drží nad deseti procenty.
S jedním přivřeným okem lze tedy prohlásit, že skoro desetinu přístupů na český Internet tvoří uživatelé z mobilních zařízení. Podle jednoduché logiky by tedy příjmy z mobilní reklamy měly být o řád výše. Samozřejmě je třeba brát v úvahu, že displejové formáty na klasických webech mohou být dražší a mobilní bannery naopak účinnější. I tak je ale jasné, že mediální domy zatím příliš neumí monetizovat čtenáře či uživatele, kteří k nim chodí z mobilních zařízení.
Kanibalizuje, nebo ne?
Pokud nahlédneme pod pokličku vydavatelství MAFRA a jejího zpravodajského portálu iDNES.cz, je jasné, že manažeři v médiích si jsou vědomi potenciálu, který se v mobilních čtenářích nachází. Necítí ale určitou kanibalizaci standardních webů těmi mobilními z hlediska zisku z reklamy? Jak je to s vyprodaností mobilních reklamních formátů?
Jiří Otevřel, obchodní ředitel pro online reklamu a internet k tomu říká: „Nekanibalizuje, spíše to klasickou bannerovou reklamu doplňuje. Průměrná vyprodanost je kolem 70 %. Orientačně se výdělek z mobilní reklamy pohybuje kolem 1 milionu korun měsíčně. Mobilní reklama je v rámci ceníku iDNES.cz.“ Zisk prý tvoří hlavně klasický displej, iDNES.cz sice experimentoval i s kontextovou reklamou, problémem je ale absence mobilních landing pages u zadavatelů – mobilní reklama totiž velmi často vede uživatele na standardní weby, neoptimalizované pro mobilní telefony a omezené datové tarify.
Podle Otevřela je mobilní reklama do budoucna důležitým příjmovým kanálem a MAFRA se snaží u většiny služeb mít už nyní i mobilní verzi. Jednoduchým výpočtem lze vyvodit, že si vydavatelství za mobilní reklamu přijde na něco přes 10 milionů korun ročně. V celkovém objemu peněz, které za internetovou reklamu přitečou, to pořád jen malý zlomek.
Jak to má iDNES s podílem mobilních zařízení na celkových číslech počtu zobrazení? „Před uvedením aplikací a touchové verze webu se podíl mobilů pohyboval kolem 5 %. Po uvedení touche (verze pro dotykové telefony) a aplikací v dubnu 2012 došlo ke skokovému nárůstu na 12 %. V srpnu 2013 byl podíl mobilů velmi blízko 25 %, když započítáme všechny mobilní návštěvy (původní mobilní, touchový a zpravodajské aplikace). Dopustili jsme se malého zjednodušení, kdy počítáme 1 návštěva webu = 1 mobilní návštěva = 1 session aplikace, přičemž jako podkladová metrika jsou brány visits/sessions, které by měly lépe zachytit skutečnou aktivitu uživatelů,“ popisuje Jan Malý, projektový manažer, který má mobilní verze webu a mobilní aplikace na starosti.
Zajímavá čísla dává k dispozici i Adam Javůrek z konkurenční Economie. „Na IHNED.cz nyní přichází z mobilních zařízení zhruba 20 % čtenářů (15 % z mobilů, 5 % z tabletů). Před rokem to bylo 14 % čtenářů, před dvěma lety 8 % čtenářů. Takže příští říjen by to mělo být 26 %, ale myslím, že vývoj bude rychlejší. Čtenáře z mobilních zařízení zatím směřujeme na m.ihned.cz, čtenáře z tabletů na desktopovou verzi. Mobilní verzi cítíme jako naši velkou slabinu (je to vidět i na tom, že docela velká část čtenářů z mobilů se přepíná na verzi desktopovou) a začneme připravovat novou verzi. Zatím se čtenáři můžou těšit na speciální mobilní verzi k volbám. To ale ještě nebude změna trvalá.“
Jak zpoplatnit mobil
Česká média tedy pomalu ale jistě začínají zaznamenávat významný podíl mobilního čtenářstva. Pětina, nebo dokonce čtvrtina všech zobrazení z mobilních zařízení začíná vzdáleně připomínat onu magickou polovinu z amerického trhu. S monetizací je tu ale problém. Nutno dodat, že nejenom u nás. Média se potýkají s podobnými potížemi, jaké je trápily v době, kdy lidé začali místo novin číst jejich zprávy na Internetu.
Displejová reklama pro mobilní zařízení už nějaký ten pátek existuje, ale nepřináší tolik peněz, kolik by vydavatelé potřebovali. Na hledání nových monetizačních modelů přitom měli dost času, ale žádné závratné objevy zatím nepřišly – malé obrazovky mobilů se reklamním formátům prostě vzpírají. Zůstávají tak řešení typu přivádění uživatelů tabletů na klasické verze webů, kde jim je servírována standardní reklama. Nebo sázka na videoobsah prošpikovaný reklamními spoty.
Vydavatelé tak mají o čem přemýšlet: monetizovat weby už do určité míry zvládli, teď je čeká boj o peníze lidí, kteří si čtou jejich mobilní obsah.
ČLÁNKY DO MAILU