Zkrácený přepis části besedy Petra Koubského s idea makerem Markem Prchalem, který se podílel na kampaních pro politické hnutí ANO. Tu řídil Petr Topinka, dlouholetý ředitel jedné z nejvýznamnějších agentur v České republice, Mark BBDO. Prchal má za sebou zkušenosti také z kampaní pro Pražskou integrovanou dopravu, Subaru, Ditu P., TOP 09, Přemluv bábu, obrovském množství online projektů pro značky Mercedes-Benz, Vodafone, Nivea, Snickers, LEGO, Pepsi, Jameson.
Je to obecný problém marketingu, ale u politického to platí dvojnásob – můžete naslibovat kde co. Jak ale dokážete lidi přesvědčit, že to myslíte vážně? To je asi ústřední téma jakékoliv politické marketingové kampaně. Jakým způsobem jste o této otázce uvažovali a kudy jste na ni šli v případě kampaně politického hnutí ANO Andreje Babiše?
Politika je měnící se produkt. Poučený občan by měl získávat informace z několika zdrojů. Prvním zdrojem jsou fakta, co politik, politické hnutí, strana udělali. Pak je třeba se jich zeptat, proč to udělali. Pokud máte možnost se zeptat a dostanete odpověď, která vás uspokojí, je to v pořádku.
Všichni jsme v situaci, kdy si musíme dohledávat informace o důležitých věcech zprostředkovaně. Nemáme čas potkat všechny lidi. Nemáme čas si osobně prověřit všechny věci. Musíme spoléhat na média. Ti chytřejší vědí, že média produkují určité zkreslení.
Není pravda, že když na nějakém serveru něco napíšou, je to potřeba brát za bernou minci. Asi víte, že autoři jsou nějak hodnotově usazení. Nejsnazší je podívat se, co ten který politik udělal. Hodili jsme na web životopis, který pan Babiš sám napsal. Současně se ho každý, kdo chtěl, mohl zeptat, vyjeli jsme do 14 krajských měst. Teď do nich jedeme zase, protože jsme to lidem slíbili.
Vaše angažmá u hnutí ANO tedy pokračuje?
Nevím, jestli pokračuje. Bude se jednat o plánu, co dál. Mám řadu jiných nabídek. Ještě před nedávnem jsem si myslel, že bych chtěl dělat něco jiného, protože finále kampaně bylo hektické. Ani ne tak poslední týden, to už jsme jeli podle předem daného plánu, ale to období předtím, kdy se plány musely tvořit a valily se na nás různé věci, například Reflex – tři články denně.
Předevčírem jsme se o tom bavili s kolegy a zjistili jsme, že se dá udělat řada zajímavých věcí. Zatím o tom společně přemýšlíme. Vypracovali jsme nějaký plán, co by se mohlo příští rok udělat. Pokud zbude v plné verzi, tak bych byl rád, kdybych měl šanci v této práci pokračovat. Pokud z něj zbude jen málo, tak bych si tam chtěl podržet minimálně dohled nad značkou, kterou jsme od ledna budovali úplně nanovo.
Myslíte, že jste se s tím ztotožnil nad rámec profesionálního přístupu?
O pár procent asi jo.
Je to bublinou, jejíž jste byl od ledna součástí, nebo ještě něčím jiným? Bublina dovede ztotožnit, to je stockholmský syndrom.
Můj táta je novinář a od té doby, co jsem se pokoušel v šesti, sedmi letech psát a vydávat články, říkal hlasem, který nepřipouštěl žádné pochybnosti, že nejzásadnější je, abych byl objektivní. Od šestého ledna nebo ještě dříve, když jsem jednal s panem Babišem, jsem si ho dost oblíbil.
Jak jde dohromady objektivita a marketing?
Už Steve Jobs řekl, že mobilní telefony nejsou dokonalé. Pokud toto Jobs řekl, tak už není dokonalé vůbec nic, nikdo a nikdy. Jak patří objektivita k marketingu? Pokud jste si jistí, že produkt je v pořádku, případně že můžete přispět svým drobným úsilím k tomu, aby alespoň za vás byl v pořádku, pokud někomu nekazí zdraví, aniž by to ten člověk nechtěl, tak je to ok. Samozřejmě existují hranice, kdy už to, co propagujete, je špatné, ale já jsem se k těm hranicím ještě nepřiblížil. Dělal jsem pro mobilního operátora, výrobce tvrdého alkoholu, TOP09 a ANO. Pro všechny jsem dělal strašně rád.
Pro koho byste nedělal?
KSČM, Dělnická strana…
To je ale lehká odpověď.
Řekněte segment.
Cigarety?
Ty bych samozřejmě dělal. Neviděl jste Děkujeme, že kouříte?
Multi-level marketing?
Nevím. Dál. Moje touha je dělat pro čísla dvě a pro ty, kteří okopávají kotníky gigantům.
Jak vlastně vypadala politická kampaň, na které jste se podílel, zevnitř? Lišil se například styl práce a přístup, když to porovnáte s tím, jak to funguje v agenturách?
Nedá se to srovnat. Agentura vám neudělá politickou kampaň.
Ale zkouší se to.
Samozřejmě se to zkouší. Vždy, když se v nějakém článku zmíní reklamní agentura, člověk si představí, že přinesou nějaký přidaný nápad, který to prodá za volební výsledek. V agentuře to ale neudělají, nedají to. Už z podstaty své práce řeší i jiné klienty. I když vám například vyhradí dva nezávislé týmy, které jsou oddělené i managementem, tak to stejně neoddělí myšlenkově, pocitově.
Agentura může fungovat jako ad hoc partner, kdy potřebujete vyřešit nějakou konkrétní situaci. Když se podívám na kampaně ODS a TOP09, tak vím přesně, že tam byl nějaký nápad. Dokážu dešifrovat, co se dělo v průběhu vyjednávání. Například ta twitterová kampaň. To je typický nápad bokem, který agentura může udělat. V momentě, kdy ho udělá, tak stejně musí být součástí štábu, protože každá věc se musí promýšlet v konsekvencích.
Rozhodnutí záleží na volebním stratégovi. Může to mít deset různých konsekvencí a zrovna na té desáté, která je totální detail, se můžete zaseknout a říci, do toho nejdeme. Když to uděláte a sedí tam člověk, který kampaň na Twitteru vymýšlel, musí buď říci ok, kampaň ohýbáme tak a tak, aby odpovídala desátému požadavku a pokud tam ten člověk není přítomen, tak kampaň prostě není.
Inhouse tým má nevýhodu v tom, že lidé jsou v bublině. V agentuře lidé myslí ještě na jiné věci a chybí jim týmový duch. Jdou ke klientovi na prezentaci. Také jsme chodili na prezentace, ale bylo to v rámci budovy a lidi, kterým jsme prezentovali, jsme celý den potkávali. Měli jsme s nimi mnohem bližší vztah.
Dobré na kampani ANO byl způsob, jakým se generovaly statusy na Twitteru a slogany, které se dávaly na billboardy. Nevznikalo to tak, že by si někdo sedl s papírem a řekl, hmm, tady mám zadání a teď tam něco naflákám. Vznikaly postupně organicky z toho, co jsme chytli na schůzkách.
Andrej Babiš si píše příspěvky na Twitter sám?
Po jedné schůzce s Andrejem Babišem víte, že ten člověk je neskutečně vtipný. Měli jsme myšlenku, že by ty své hlášky mohl dávat na Twitter. On pak za námi začal sám chodit a říkal, tohle dejte na Twitter. Na obsluhování Twitteru nemá čas. Andrej Babiš je esemeskový.
Z těch jeho statusů je patrná vysoká míra stylizace. To nevypadá moc spontánně. Proč je tam ta šílená českoslovenština, kterou sice Babiš mluví, ale proč ji zachovávat i na Twitteru?
Není to člověk, který by byl formální. Postupně zahrnul Twitter mezi způsob, kterým se může vyjadřovat. Člověk jako on by měl být na Twitteru autentický. Českoslovenština je zobrazením toho, jak mluví. A mně se ta českoslovenština líbí.
V předešlých volbách jste dělal pro TOP09 a tehdy jste se nechal slyšet, že Kalousek je boží a neskutečně vtipný. Kdo je vtipnější, Babiš nebo Kalousek?
Babiš je vtipnější, a to výrazně.
Vám a vašemu týmu se podařilo Babiše voličům velice úspěšně prodat. O Babišovi a jeho hnutí se často mluví jako o hrozbě pro demokracii, protože je to nečitelná věc, mimo standardní dobře známé a staletí osvědčené rozložení pravice levice. Je samozřejmě spousta lidí, kteří si myslí pravý opak. Přesto, co když se vám podařilo podstrčit pořádný virus do operačního systému státu?
Nebyl to jen můj tým, byla to celá skvělá komunikace, kterou vedl Petr Topinka. V roce 2011 jsem samozřejmě věděl, že existuje nějaký Babiš. Když jsem si poprvé přečetl, že jde do politiky, řekl jsem si, že by mohla vzniknout zajímavá situace. Pracně budovaný ekosystém vzájemných úsluh mezi politiky by miliardář Babiš mohl narušit, protože nebude ovlivňovat zákony výměnou za peníze.
Po prezidentské volbě, kdy si prezident začal po svém vykládat ústavu, jsem si myslel, že politické strany se k tomu nějak postaví, minimálně že mu seřežou prachy na kancelář. Zeman vždycky jednal z pozice síly a jediné, čemu rozumí,je síla. Nikdo ze stávajících politických stran ve Sněmovně ale nehnul ani brvou. Tak jsem si říkal, že Babiš by je mohl přinutit, aby začaly něco dělat. Pak by samozřejmě nebyl ohrožením demokracie. Podle mě jako marketéra je ten produkt v pořádku.
ČLÁNKY DO MAILU