Proč mluvit o chybách
Důvod je jednoduchý: nepřesvědčivé výsledky, které jen z piety k vynaloženým milionům nechci nazvat nulové. Při hodnocení účinnosti reklamní kampaně je důležitý hlavně pohyb – chcete-li změna v chování cílových skupin. Jde-li o kampaně zaměřené na zvýšení počtu uživatelů, pak tedy jeho přírůstky. Proto jsem použil týdenní online data z NetMonitoru. Jistou potíž ovšem představuje obecný prudký nárůst počtu uživatelů na českém Internetu ve sledovaném období (od začátku září do minulého týdne). V absolutních číslech to vypadalo následovně (jsou to právě tato čísla a absolutní hodnoty reálných uživatelů, co mají tisková oddělení obou portálů tak rády):
Ve sledovaném období (týdny od 4. září do 26. listopadu) rostl celý český Internet. To způsobuje nárůst počtu uživatelů u všech sledovaných položek. Za povšimnutí stojí například skok ve čtvrtém týdnu (začátek října), který má na svědomí zřejmě začátek výuky na vysokých školách. Ještě malá pomůcka: souhrnná čísla portálů mají na bodech kroužky a jsou světlejší, domovské stránky mají pak čtverečky a linky jsou sytější. Atlas je zelený, Centrum modré a Seznam (je zde pouze pro srovnání) je vyvedený rudě. Výjimkou z pravidla je khaki linka s trojúhelníčky – ta patří specializovaným stránkám ICQ na Atlasu.
Jak je vidět, takto společně reagující čísla nám o vzájemných přesunech mezi portály anebo mimořádných ziscích neprozradí vůbec nic. Proto jsem to zkusil jinak. Sečetl jsem všechny tituly v NetMonitoru, pro každý týden vyčíslil celkový růst a ten jsem pak odečítal od týdenních rozdílů jednotlivých portálů. Jinými slovy, obecný růst jsem anuloval. Že se to povedlo, dokazuje Seznam, který teď kolísá na hranici chyby – vždyť také v tomto období žádnou reklamu nedělal (Mapy.cz v NetMonitoru figurují separátně). Takže zůstaly pouze čisté zisky a ztráty v mezitýdenním srovnání počtu uživatelů. Nejde sice o tzv. reálné uživatele, ale jejich absolutní počet nás u srovnávání pohybů až tak trápit nemusí. Výsledek posuďte sami:
Po odečtení růstu celého českého Internetu již mezitýdenní srovnání vypadají o hodně jinak. Jak je vidět, jediné markantní nárůsty zaznamenal Atlas – při nástupu své kampaně a zřejmě při oznámení možnosti SMSkování zdarma – v mezitýdenním srovnání oboje kolem 14 procent uživatelů navíc.
Co je jisté, že tato válka má jediného vítěze: Seznam. Bez vynaložení jediné koruny dostal svůj podíl z růstu – teoreticky (po odečtení růstu) přišel o nějakých 6,5 tisíce uživatelů – 16 promile… Atlas opravdu svou kampaň mírně pocítil: dostal na svou domovskou stránku o necelých 30 procent více lidí, než by mu přinesl jenom růst Internetu jako takového. V absolutním vyjádření – asi 108 tisíc lidí. Jestli jeho kampaň stála přibližně tolik co u Centra (30 milionů), každý z nováčků stál bratru tři stovky… Celková čísla Atlasu už tak veselá nejsou. Jako celek vzrostl v týdenní návštěvnosti o necelé procento.
No a nejhůře dopadlo Centrum. Kdybychom se na prudké zvyšování počtu internetových uživatelů nedívali, některá čísla by zněla celkem impozantně. Za ty necelé tři měsíce zvýšilo svůj týdenní příděl uživatelů celé Centrum o více než 300 tisíc uživatelů a na domovskou stránku jich minulý týden přišlo o čtvrt milionu více, než začátkem září. Jenomže: bez obecného růstu získala domovská stránka pouze necelá čtyři procenta (necelých 35 tisíc uživatelů) a Centrum jako celek si dokonce o jeden a půl procenta pohoršilo (kdyby drželo krok, nepřišlo by o 22 tisíc lidí). Při nákladu 30 milionů, tentokráte každý nováček na domovské stránce stál bezmála tisícovku. Za povšimnutí stojí i proti Atlasu velice nevýrazný efekt nástupu reklamní kampaně ve 40. týdnu (2. až 8. října). Místo více než čtrnáct procent Atlasu byly největším výkonem Centra nárůsty právě v úvodním týdnu: 3,73 procent pro domovskou stránku a 1,38 procent pro Centrum jako celek. Jak je vidět, nejlépe reagovala stránka věnovaná ICQ od Atlasu. Zde ovšem stojí za zmínku, že jde o oscilaci kolem čísla 100 tisíc uživatelů týdně. S minimem 57 a maximem u 132 tisíc.
Celkem přirozeně je namístě se zeptat, kde se stala chyba. No, řekl bych, že spíše chyby…
Chyba č. 1: komunikační strategie Atlasu a Centra
Stručně řečeno – Atlas podle všeho neměl žádnou detailní strategii, Centrum dost zmatenou. Od Atlasu jsme slyšeli něco o tom, jaké že to nastane zemětřesení, které by mělo Atlas vynést na druhou příčku hned za Seznamem. Dokonce se na úvodní tiskovce optimisticky špičkovalo o tom, co si pak ale počnou, kdyby se náhodou stali jedničkou… Centrum nás pro změnu oblažilo vědecky znějícími úvahami o tom, jak jsou mladí důležití a jak budou nadšení absenci jakéhokoli vychvalování nebo nabídky. Revoluční byla rovněž myšlenka, jak atraktivní bude reklama bez konce – pointy jsme si měli dohledávat a dokonce vytvářet sami.
Cíle pak rovněž nezněly nesměle: Centrum.cz předpokládalo, že „dva až tři měsíce po spuštění tato kampaň přinese skokovou změnu v počtu uživatelů – v řádech desítkách procent: něco mezi 10 a 50 procenty nových uživatelů“.
V reálu bylo všechno jinak.
Poučení pro Atlas se dá shrnout do staré prosté reklamní pravdy – humor sám neprodává. Ani když jde o Petra Čtvrtníčka a Josefa Poláška. A Centrum by se přinejmenším mohlo poučit v tom, že než si stanovím nějaký strategický cíl, bylo by dobré ověřit si základní statistická data alespoň z otevřených zdrojů – když už to agentura není schopná či ochotná udělat z těch svých – čerstvých, podrobných a nekřesťansky drahých (MML, Market & Media & Lifestyle – základní plánovací nástroj pro mediální a reklamní agentury). Počet reálných uživatelů Centra se již v září pohyboval kolem 2 milionů měsíčně. Získat přírůstek 10 – 50 procent nových z věkové skupiny 18 – 27 let, pak značí 200 tisíc až jeden milion lidí. Je zde ale drobný problémek: podle Českého statistického úřadu je v této věkové kategorii zhruba milion [PDF, 88 KB] uživatelů Internetu. Jinými slovy cíl zněl – každý v tomto věku alespoň jednou měsíčně použije Centrum. To nelze nazvat ambiciózní cíl. To je prostě hloupost.
Chyba č. 2: koncept kampaní
Obě kampaně se snaží o humor. Upřímně – to je častá laická chyba. Lidé si rádi zaměňují oblíbenost reklamy s její účinností. Archivy (a nejenom české) jsou plné vtipných a oblíbených reklam, které měli jedinou chybičku: nedokázaly přinést ty výsledky, které se od nich obchodně očekávali. A tak nepřekvapí, že i když podle tam-tamů v původním zadání tendru na reklamní agenturu prý Centrum vyloženě nechtělo použít Bobika, nakonec přesto vyhrál koncept, který se k němu vracel. Pak prý zvítězil i v reklamním testu. Jenomže ono není test jako test. Když se zeptáte co se lidem líbí, dostanete jiné odpovědi, než když se zeptáte, jestli je to motivuje k návštěvě portálu. Zvláště, pokud byl záměr (cituji Petra Dlabolu, marketingového ředitele Centrum.cz) v divácích vyvolat pocit napětí a očekávání (jak to s Bobíkem může dopadnout), který lze uhasit pouze na našich stránkách
. Takže když si to shrneme, Centrum nic nechtělo vychvalovat ani nabízet, účinnost byla závislá pouze na příběhu který mohl (ale nemusel) vyvolat zvědavost, a pointy stejně neměly jiný účel, než prodávat názor, postoj, zkušenosti a zážitek ze značky
. Jestli to – mrtvý Bobik stokrát jinak – dělá, nechám na vás. A jestli je toto koncept pro lidi ve věku 18 – 27, pak pro mírně opožděné. Nakonec to dokládá i většina ohlasů typu Bobikááá!
přímo na stránkách kampaně. Pokud se jich dopouštěli opravdu lidé 18+, pak se omlouvám dětem mezi 10 až 15, které jsem z toho podezíral původně…
Atlas to sice o své kampani netvrdil, ale rovněž se zřejmě rozhodl nic nechválit ani nabízet. Jak si jinak vysvětlit rozpory v příbězích? Atlas je sice podle závěrečných slov „nejjednodušší cesta Internetem“
, ale připadají vám hned v prvním spotu Petr Čtvrtníček s Josefem Poláškem fascinováni jednoduchostí? Spíše se zdá, že zírají na provozní panel některé z lodí ze Startreku. Obdobně protisměrně působí zadávání nickname do „ájsíkjů“: přestože hlas pro změnu tvrdí, že na Atlasu je v češtině. Takže až na výjimky předvádějí po celou dobu spotu přesný opak závěrečných tvrzení. Pak je otázka, zda tedy vlastně jsou na Atlasu a když, proč s tím tak intelektuálně bojují. Protože je to jednoduché? Anebo je vtip jakože v tom, že jsou tak tupí, že ani ten superjednoduchý Atlas jim nepomáhá? Opět elementární chyba. Příběh reklamy má základní sdělení podporovat ne mu odporovat. Že má takovýto spot možná i svou vtipnou žilku, je pak úplně vedlejší.
Humor je v reklamě vzácná ingredience. Důvod je prostý. Jak kdysi napsal jeden z reklamních klasiků: „co seriózního byste si koupili od klauna?“
Navíc, vtip je navýsost subjektivní záležitost. Co funguje u jedné skupiny lidí, jiná může brát dokonce jako útok. Centrum chtělo provokovat vším, co naše cílovka nesnáší
– roztomilostí, kýčovitým štěstím, domkem s rozkvetlou zahrádkou a rozesmátými dětmi, životními hodnotami třicátníků. Podivné – pokud opravdu strop cílové skupiny ležel na hranici 27 let… Ovšem ve skutečnosti ta kampaň narazila na něco úplně jiného. Ono je totiž celkem umění udělat reklamu (natož rádobyvtipnou) pro mladé, která by současně nepopudila starší lidi. A tato popudila. Ne však domečky a rozesmátými dětmi, ale prvoplánovým humorem a la „jak zabít mopse“.
Chyba č. 3: mechanika a média
Oba portály a jejich agentury shodně udělaly tu samou chybu: za nosný pilíř si vybrali televizi. Nechme bokem náklady, které musely vynaložit na výrobu sedmi (Atlas) nebo cca dvaceti (Centrum) spotů. Za prvé, televize je dost citlivá na peníze, takže nákup za 10 – 20 milionů dneska nikomu nezaručí, že divák uvidí každý z dvou-tří vysílaných spotů alespoň třikrát, což je minimální přijatelná hodnota pro zapamatování sdělení. Co je ale závažnější – televize je ve své afinitě (pokrytí cílové skupiny) na tom asi nejhůře ze všech ostatních médií – alespoň u mladších a vzdělanějších uživatelů Internetu. Nejlepšími televizními diváky jsou dneska lidé starší, s nízkým vzděláním a malými příjmy. Tedy splňují všechna současná kritéria pro to, aby na Internetu nebyli. Pro ilustraci, lidé ve věku 55+ tráví před obrazovkami i 4,5 hodiny denně. Věková skupina 15 – 24 ale pouze hodinu a padesátdva minut. Plus platí, že zatvrzelejší uživatelé Internetu se dívají na televizi ještě o hodinu méně. A tedy – v průměru – méně než hodinu denně. Připomínám, že tohle se dá zjistit i z otevřených zdrojů. Natož v agenturním mediálním průzkumu s daty nikdy ne staršími, než tři měsíce. Proč tedy investovat do drahého média, které je neúčinné?
Protože jsou to pro agentury nejsnáze vydělané peníze, například. Pikantní na tom je, že oba portály chtějí vyšší návštěvnost kvůli prodeji internetové reklamy. Logicky by tedy člověk očekával, že těžiště obou kampaní bude právě na Internetu. Jenomže ten je pro reklamní agentury ještě stále jen obtěžující a pracný přívěsek a ne plnohodnotné médium. Nabízela se zde možnost jít s kampaněmi do jámy lvové a té nejrelevantnější: – na konkurenční portály. Že to zní šíleně? Ano, finančně by je vlastně podpořili – co to ale je proti krádeži uživatelů, že? Když americká televizní stanice Fox před asi deseti lety zakoupila práva na vysílání zápasů NHL, stála před otázkou, kde vzít diváky. No a – spustila svou kampaň na sportovních kanálech. Pravidla volné hospodářské soutěže totiž stanovují, že nesmíte měřit různým firmám různým metrem – tedy například odmítnout placenou reklamu třebas i svému konkurentovi, pokud splňuje standardní podmínky platné pro ostatní inzerenty…
Televize má další nevýhodu, která již mnohem více souvisí s mechanikou kampaní: vyžaduje si zapamatování. Až si divák přesedne k počítači, musí si vzpomenout, že se chtěl na ten Atlas (nebo Centrum) podívat. U internetové kampaně je to mnohem jednodušší. Stačí kliknutí. Nedostatek opravdových důvodů (anebo jejich rozporuplná interpretace) v kombinaci s ne moc silnými mediálními plány a navíc mířící na televizně nenadšenou cílovou skupinu; to vše spojeno s požadavkem na zapamatování požadované akce (dohledej si pointu Bobika, podivej se na Atlas, je prý jednoduchý) – to je už hodně fatální kombinace.
No a na závěr nelze nezmínit podpůrné aktivity, kde jako by si oba hráči prohodili role. Atlas, kterého předešlá kampaň s nadšeným padesátníkem a (ten s tou chytrou dcerou) mířila úplně jinam, vsadil na lokalizovanou distribuci ICQ – produktu atraktivního zejména pro mladé. Naproti tomu Centrum si zvolilo Skype – svým zaměřením a povahou mířící věkově o hodně výš. ICQ zjevně byla dobrá volba. Jak si vede Skype na Centrumu dohledat podobným způsobem nelze: NetMonitor doménu skype.centrum.cz prostě zatím separátně nesleduje. Ovšem vzhledem k tomu, že si tento program vyžaduje přinejmenším mikrofon, rychlejší připojení a ve školních a firemních sítích bývá blokovaný, těžko bude předvádět něco více než ICQ Atlasu. Spíše o hodně méně.
Je to opravdu tak špatné?
Z mého pohledu ano. A to jsem top manažer živící se reklamou přes patnáct let (pro úplnost: nepracuji pro žádnou agenturu, která by se co i jen zúčastnila výběrových řízení na tyto kampaně, pro žádnou z dotčených – ať už Kaspen [Centrum] nebo Wundermann [Atlas] jsem nikdy nepracoval). To ale nic nemění na mém základním názoru: takovéto případy poškozují pověst reklamní branže jako celku. Lidé v reklamě si často stěžují na klienty: jak jsou zkostnatělí, nepružní a do všeho se míchají. Internetový byznys je jiný. Je vesměs mladý. Nemůže být zkostnatělý – jinak by nemohl ani vzniknout. Teď se ovšem komercializuje a přestává sranda – jde o stovky milionů. Logicky došlo na zapojení těch firem, které mají v takovýchto situacích pomoct: komunikační agentury. Nedostatek zkušeností na straně managementu zadavatelů a nedůsledné vedení agentur vedlo v tomto případě k tomu, co se, žel, stává: úžasné zábavné a barevné vyhrálo nad účinným. Že v těch agenturách mají být odborníci, kteří mají kopat nejenom za svou kreativitu ale za obchodní výsledky svých klientů? Souhlasím. Ale ne vždy tomu tak je.
Je to začarovaný kruh, ze kterého se snaží všichni vybřednout: zadavatelé reklamy nechtějí agenturám platit více, protože prý nejsou dost odborné. Agentury nenajímají dostatek skutečných guruů, protože ti něco stojí a při klesajících ziscích je není z čeho platit. A do této situace přicházejí noví klienti otevření pro vše neotřelé a slyšící na nekonvenčně znějící hlášky typu „nic nevychvalovat ani nenabízet“.
A tak moje rada pro všechny podnikatele tohoto nového světa zní: pokud si nejste jistí marketingovou odborností agentury, můžete se spolehnout jenom na její obrázky. Zbytek domyslete raději sami. Méně riskantní je vlastní obchodní chyba, než cizí úplně neobchodní přístup. Když s agenturou nesouhlasíte, přinuťte ji argumentovat do detailů. Připravte si jízlivé otázky – proč si například myslí, že bude tohle fungovat. Pokud jsou v agentuře odborníci, hravě si s nimi poradí. Pokud jde pouze o bublinu, alespoň rychle splaskne. A na závěr, nedejte na výsledky soutěží a la Zlatá pecka nebo Louskáček. Ty jsou pouze o kreativitě a líbivosti. Nic neříkají o účinnosti. Od toho je zde soutěž Effie. A teď se podržte: ten samý Wundermann, který dělal kampaň Atlasu, dělá pro Microsoft jako vyměněný. A Kaspen pro Kofolu zřejmě jakbysmet. Co k tomu říct? Náhoda? Myslím, že za to mohou mnohem zkušenější zadavatelé. Vítejte ve světě reklamy…
ČLÁNKY DO MAILU