Konec i-legalne.cz: když ani nejlepší neuspěl

Druhého února oznámil jediný žijící projekt prodeje online hudby u nás svůj konec: oficiální informace vlastnické společnosti DVC udávají, že i-legalne.cz končí „z důvodu zahájení insolvenčního řízení“. Tato červená zprávička je trochu bizarně předsunutá dlouhému článku propagujícímu právě prodej hudby po Internetu, a i ostatní informace jsou stylem obutá-neobutá. 

Na jedné straně se tvrdí, že „pokud tuzemští vydavatelé zahájí na jaře projekt JetMusic, i-legalne.cz skončí“, na druhé straně i když portál vypadá stejně jako vždycky (tj. funkčně), při pokusu něco vhodit do košíku se už objeví zprávička o insolvenci.

I-legalne.cz byl rozhodně nejkvalitnější a nejlépe dělaný český pokus o (nezávislou) prodejnu online hudby: jeho nemalým trumfem byl Petr Peřina, charismatická osobnost, fanoušek hudby i celého projektu, jakýsi „pochodující marketing“ i-legalne.cz. 

Tohle může být jeden z posledních screenshotů fungujícího webu i-legálně.cz (02/2011)

O projektu se hodně psalo, mluvilo a vědělo, nabídky hudby byla dobrá, byť samozřejmě velmi nepříjemně omezená ochranami (DRM). I-legalne.cz nyní končí, přičemž o jeho konci bylo pravděpodobně rozhodnuto už na konci loňského roku, jen si toho nikdo nevšiml: obchodní rejstřík udává, že 20. prosince 2010 došlo k zániku členství v představenstvu jeho předsedovi a hlavnímu investorovi do firmy Petrovi Vladykovi, i jeho kolegovi. Od tohoto dne je tak jediným členem představenstva (!) jeho místopředseda a ředitel firmy Peřina. Vymazáni bez náhrady byli též všichni tři členové dozorčí rady, což tuším také není zrovna v pořádku.

Kolik přesně i-legalne.cz stálo, se nahlas neříká – dle zasvěcených informací činila prvotní investice (včetně úvodního marketingového náporu) okolo 20 mil. Kč, a zřejmě podobnou částku firma spolykala v dalších letech, provoz byl financován z půjček Petra Vladyky. Důvody ukončení činnosti vysvětluje Petr Peřina v rozhovoru pro Aktuálně: obrovskou dlouhodobou překážkou bylo DRM, která komplikovala zákazníkům život, a bezprostředním impulsem bylo oznámení projektu JetMusic. Nepochybným silným důvodem je ale i existence hudby zdarma, stahované nejrůznějšími metodami z Internetu (dnes se zřejmě nejvíce používá Rapidshare a jeho klony, které nevyžadují nic za oplátku sdílet).

Proč umřelo I-legálně? Vydavatelé jej nechtěli…

Myslím, že skutečný důvod neúspěchu i-legalne.cz je ten, že vydavatelé (exkluzivní vykonavatelé autorských práv k hudebním dílům) tento projekt nikdy nechtěli. Nechali jej žít za nedůstojných podmínek – nulová marketingová podpora, vysoké „vstupné“ a především vynucování nepoužitelně vysokých cen za online hudbu – a už od začátku počítali s tím, že si tento obchod budou časem dělat sami. 

Je ostatně dobře známé, že i průkopnický iTunes uzavíral dohodu s hudebními vydavateli velice těžko: sám Steve Jobs vzpomíná, že osobně obcházel hlavní vydavatele („majors“) několikrát dokola, než mu na jeho nabídku kývli, a musel souhlasit s podmínkami, kde na vlastních písničkách nebyl schopen vydělávat (vydělával na přehrávačích). A nejenomže Peřina není Jobs, ale především čeští šéfíci zahraničních vydavatelů nemají právo o ničem rozhodovat, jen plní rozkazy ze zahraničí – a za oceánem či v Londýně, pod který obvykle spadají, nestojí malý český trh za to, aby na něm vymýšleli specifické postupy.

Na DRM je zvykem svádět všechny neúspěchy, ale myslím, že podobně jako u jiných digitálních děl (knihy, video) platí, že pokud by byla cena dobré, DRM by tak moc nevadilo. Jenomže 35 korun za písničku, to je mimo prostor a čas. Ilegálně s tím ovšem nemohlo nic dělat – pokud mu majors prodávali jednu písničku za tři pětky, mohl ji těžko prodávat dál za (řekněme) férovou desetikorunu. DRM nakonec u I-legálně nebylo a v úspěšnosti firmy to stejně nepomohlo.

Ilegálně.cz rovněž tvrdí, že další plánované kolo investic do firmy bylo postaveno kvůli tomu, že se dozvěděli o konkurenčním projektu JetMusic. Nicméně tržby z digitální hudby činily u nás 29 mil. Kč v roce 2008, ale jen 21 mil. Kč v roce 2009, meziročně došlo k poklesu o asi 25 %. V takových situacích investoři těžko otevírají peněženky, navíc si myslím, že u nevydělávajícího Ilegálně.cz  byla skoro nulová šance najít strategického investora.

Dobře jim tak. Ale komu?

V internetových diskusích k článkům o ukončení provozu Ilegálně převládají názory „dobře jim tak“ – měli vysoké ceny a ještě DRM navrch, nabídka nebyla dobrá, skončili po zásluze.

Protože jsme s dodavateli hudby (tehdy ještě cédéček) na Vltavě rovněž obcovali, musím kolegy z branže bránit osobními vzpomínkami. Jednali jsme s dodavateli všeho možného – od ledniček přes hračky až po hodinky. Jednání bývalo korektní a věcné: obě strany chtěly udělat obchod a hledaly k němu cestu; našly se, pravda, vzácné výjimky, jako když jakási paní z vydavatelství Academia pravila, že jejich knihy se na nějakém Internetu přece prodávat nebudou! (Ale to se psal rok 1996).

U hudebních vydavatelů – samozřejmě hovořím pouze o majors, nikoli o naprosto vstřícných a příjemných domácích subjektech jako Indies nebo Black Point – tomu bylo jinak. Berte nebo neberte, jak to je, tak to je, nic se nedá měnit. Informace o skladové dostupnosti? Prostě objednejte a když to bude, tak to bude a když to nebude, tak to nebude. Arogantní přístup „co po nás chcete“ a „mám na vás pět minut“ byl na denním pořádku.

Když se otevíral obchod Allmusic.cz (spadal pod Vltavu), svého času určitá konkurence Ilegálně, musel e-shop údajně nakoupit „do zásoby“ skladeb za několik miliónů korun na rok, a když je neprodal, mohl si s nimi akorát tak vytapetovat. Nevstřícné (slušně řečeno) chování těchto firem ale vlastně bylo založeno na principu volného trhu, který u nás ještě někteří tak rádi vzývají: pokud máte nezcizitelná, exkluzivní práva na prodej určitého typu zboží, stanou se z obchodníků vyděrači. Pokud musí o zákazníka soutěžit s konkurencí, zůstanou hodnými a vstřícnými obchodníky.

Hudební vydavatelé chtěli vždy mít kompletní kontrolu: nad hudebníkem „od kolébky až po hrob“, nad vším, co z něj vypadne. Když už kývli na partnera, tak musel být enormně silný a enormně přínosný – tak jako Apple s iTunes. Myslím, že již od začátku u nás počítali s tím, že si obchod časem otevřou sami a obchod Ilegálně sehrál známou roli mouřenína, který vykoná užitečnou práci (osvětu, návyk) a pak se mu dá sbohem bez poděkování. V Ilegálně dělali, co mohli, ale k úspěšnému obchodu musí být dva; tady byl jenom jeden.

Uspěje JetMusic?

JetMusic 2/2011 – k pohledání vkusné a profesionální intro do připravovaného hudebního portálu velkých vydavatelů.

Místo Ilegálně zde tedy bude JetMusic. Uspěje? Streamovaná hudba není žádnou novinkou – kdo chtěl, dávno používá last.fm nebo Grooveshark. Na obojím je obrovský výběr české hudby k legálnímu poslechu, od Plastiků až po Evu s Vaškem. Tím nás asi české pobočky majors neuchvátí, na druhé straně velmi mnoho lidí ještě o existenci výše uvedených služeb ani neví. Ostatně otvírákem na JetMusic je jakýsi klip od Karla Gotta, což je pro publikum užívající Grooveshark dostatečné varování.

Stream má být doplněn prodejnou online hudby: pokud budou písničky stát třicet korun za kus, je prodej bez šance – pokud desetikorunu, pak je na místě se ptát (vydavatelů), proč to nemohli za tyto peníze nabízet i Ilegálně. I když už to bude asi vlastně jedno.

Na tuhle éru hudby budeme vzpomínat jako na anomálii

Závěrem několik obligátních litanií, které mohou znalci hudebního trhu s klidem přeskočit. Trh s nahranou hudbou jde setrvale „do háje“; jedovatě můžeme říci, že je v jednom ohledu velice stabilní – totiž v tom, že rok co rok stabilně klesá o nějakých 15 %.

V roce 2009 se veškeré hudby v Česku prodalo celkem za 490 milionů Kč, za loňský rok čísla zatím nejsou. Digitální hudby se prodalo celkem za 21 mil. Kč, což je vpravdě titěrné číslo – i kdyby nějaký podnikatel zázrakem ovládl 100 % trhu, tak s dnešní marží od vydavatelů má hrubý profit (jen na marži, před veškerými ostatními náklady) 5–6 miliónů, jako maximální možný strop. To je až truchlivě nezajímavé pro jakéhokoli investora.

Podobně je na tom i světový trh: 40 miliard dolarů na konci minulého tisíciletí, pod 10 mld USD nyní, a nadále klesá – „digitální“ hudba na tom nic nemění (Zpráva IFPI Digital Music Report 2011).

Hudba už dávno není nedostupná, aby si ji člověk musel kupovat: rádií (normálních i internetových) jsou tisíce k dispozici, plus desítky dobrých zdrojů streamované hudby, kde si jen kliknete, co chcete zahrát a ono to hraje.

Velké hudební vydavatele je zvykem obviňovat ze všeho možného, nejčastěji z chamtivosti až loupeživosti, ale to je přirozená vlastnost dnešních podnikatelů; já bych je však ještě navíc označil za mimořádně natvrdlé.

Hudbu – přesně takovou, jakou chci a jakou mám rád – si dnes kdokoli pořídí jedním z mnoha způsobů, legálních ve kterékoli zemi (pro natvrdlé opakuji: i bez stahování).

A myslím, že jednou budeme v historické perspektivě považovat sedmdesátá až devadesátá léta za anomálii, kdy (nahraná) hudba byla obrovským byznysem. Předtím nebyla a nebude ani potom.

Jenom toho Ilegálně je škoda… někdy ani nejlepší snaha a úsilí nepomůže.