Jiří Hlavenka: Budoucnost žurnalistiky nebyla nikdy tak temná jako dnes

Tištěné noviny byly sto let zásadním a nejdůležitějším seriózním médiem přinášejícím náročné a nákladné materiály postavené na investigaci, formující veřejné mínění v hutných názorových částech, dávající prostor rozsáhlým analýzám důležitých témat. Noviny byly dlouhé desítky let doopravdy a ne v nadsázce hlídacími psy demokracie – psy, kteří nejen štěkají, ale i koušou: připomeňme aféru Watergate a trochu méně známou, ale nám bližší „aféru Spiegel“. A i u nás stáli u všech zásadních investigací právě novináři z tištěných médií, tedy z novin (nejvíce z MF Dnes) a týdeníků (zejména Respektu).

V posledních letech dostávají tištěná média jednu ránu za druhou. Celkově zrychlující se životní styl vede k povrchnosti; článek přes dvě strany velkého formátu v novinách je dnes schopen přečíst skutečně málokdo. Noviny na to reagují postupnou přeměnou v tzv. „pop-noviny“, kdy se články zkracují a zjednodušují – ovšem pak už nejsou schopny náročné téma pokrýt tak, jak si zaslouží. Internet – logicky a samozřejmě největší zabiják tištěných médií – přináší stejné krátké a jednoduché zprávy mnohem rychleji, pro čtenáře, strávníky těchto jednoduchých zpráv, podstatně pohodlněji ( „push“ stylem na obrazovky mobilů či tabletů) a zadarmo. Vydavatelé novin, kteří ve snaze o širší čtenářský zásah svoje deníky trivializují, si tak sami naběhli na vidle, protože trivializovat a banalizovat umí Internet mnohem lépe a radostněji.

Spirála, kterou se nedaří zastavit

Kromě čtenářů pak novinám ubývají i inzerenti. To má samozřejmě souvislost i s klesajícími počty prodaných kusů, čteností a vůbec tržní pozicí novin, a tak jak je vidět masové zběhnutí čtenářů z novin na Internet, totéž lze říci o inzerentech. Před patnácti lety ještě neexistující inzertní trh dnes ve vyspělých zemích roste rychleji než printový a letos by měla online reklama tu tiskovou v globálním pohledu poprvé překonat. I když Internet přinesl zcela nové inzertní příležitosti (zejména v kontextové reklamě), uzmul také inzertní peníze ostatním médiím. Tisk byl zasažen nejvíce, protože je Internetu vlastně nejpodobnější, outdoor prakticky postižen nebyl, rozhlas je poměrně svébytné médium se „svými“ inzerenty, a televize je pro typickou formu reklamy (spoty) zatím Internetem ohrožená jen velmi málo.

Vydavatelé vidí zhoršující se ekonomiku a reagují: kromě technických úspor (horší, tenčí papír, méně stran atd.) šetří na lidech. Počty novinářů se snižují, investigativní se propouštějí, najímají se praktikanti robotující na převyprávění agenturních zpráv. Vyhazují se interní fotografové a kupuje se levný fotobankový sajrajt. Propouštění v médiích je skutečně masivní: odhaduje se, že v posledních několika letech bylo jen v USA propuštěno 50 000 novinářů (!) a dalších pracovníků v médiích.

Výsledkem je spirála, kterou se nedaří zastavit. Snižující se počty čtenářů i inzerentů snižují příjmy, vydavatel šetří, kvalita média se zhoršuje, klesají nadále počty čtenářů, tedy příjmy, odvracejí se inzerenti, vydavatel opět pošetří, případně noviny zdraží, a tak to jde dál a dokola. Nemyslím, že je možné tento pokles zvrátit. Časem se asi zpomalí nebo skoro zastaví, a předpovědi, že noviny, dříve nejsilnější „mass medium“, se stanou médiem elitním, se zdají být dost pravděpodobné.

Téma za dopoledne

Je dobré se ještě pozastavit u poklesu kvality novin. V čem přesně spočívá? Prvním velmi citelným jevem je téměř vymizení investigativní žurnalistiky – tedy situace, kdy noviny zaměstnávají žurnalisty na plný úvazek, kteří nejsou povinni „vypotit jeden článek denně“, ale mají víceméně volnou ruku k tomu, aby se pokoušeli odhalovat to, co se jiní pokoušejí skrývat. Investigativní novinář může pracovat měsíc na kauze, ze které se nakonec vyklube kachna nebo jiná nepublikovatelná věc, druhý měsíc zas a třetí opět; několik měsíců či půl roku nenapíše řádku, která by se dala publikovat. Jsou to obrovské výdaje, nicméně právě zde se tvoří reputace novin, ze které dokáží žít dlouhá léta. 

Bohužel, dnes není dostatečně oceněna, inzerenty ani čtenáři, a investigativci tak přicházejí o práci. (Jediným českým deníkem, který si svého investigativce platí, je MF Dnes; internetový deník Aktuálně.cz pak zaměstnává jako kvazi-investigativce Sabinu Slonkovou, která ovšem místo skutečné investigace už musí psát spíše balast jako je tento, aby si vydělala na chleba). Původní investigace, při kterých se reportéři brodili blátem, se navíc změnila na situaci, kdy „investigativec“ sedí doma a čeká, až dostane poštou kompro nahrávku, kterou pustí ven jeden mafián, který se chce zbavit druhého mafiána.

Druhým jevem je vymizení kvalitně zpracovaných témat. Téma není text, který se dá převyprávět z ČTK nebo Reuters; téma se musí vymyslet, sehnat obrovské množství materiálů, cestovat, vidět na vlastní oči, hovořit se spoustou lidí, vše zpracovat, ověřit. Téma stejně jako investigace přináší výraznou přidanou hodnotu – informace, které předtím nebyly publikovány a nejsou známé – ale téma je drahé. Noviny dnes občas Téma s velkým T uvedou, viz methanolová kauza, jenomže je to levná náhražka: novinář prostě zatelefonuje nebo ještě lépe zamailuje pár lidem, kteří mu řeknou svůj názor, proloží to pár vyjádřeními z oficiálních míst a celé to pak doplní „zkušeným“ komentářem od počítače. Zpracovat Téma za odpoledne, aniž by novinář musel zvednout zadek od počítače – to je dnešní novinařina. 

Pamatuji se, že asi před patnácti lety měl anglický Financial Times pro střední Evropu korespondenta, jistého Roberta Andersona; pracuje tam dodnes. Kdysi v té době zpracovával pro své noviny téma, které pak zabralo prostor zhruba formátu A5. Robert musel pro zpracování tématu obcestovat pět evropských zemí, v každé měl několik rozhovorů, jeden v té době se mnou, zabral nám cca 4 hodiny a výsledkem z něj byla jediná citace asi o dvaceti slovech. Takto se zpracovávala témata dříve.

Konečně, nové komunikační a informační technologie – e-mail, chat, Skype cally a samozřejmě vůbec bažina Internetu jako zdroje informací – „naučily“ novináře úžasnému zlozvyku, tvořit naprostou většinu příspěvků bez opuštění prostoru mezi monitorem a klávesnicí. Dnešní novináři jsou schopni vyplodit článek na jakékoli téma během čtvrthodiny – tím, že jej zrecyklují z materiálů, které si dohledají na Internetu; novináři se naučili „zkušeně“ psát tak, že to, že materiál je čistokrevným kompilátem, není moc poznat.

Co zkazil reálný svět, to Internet dorazil

Přes sestup tištěných médií lidé konzumují „písmenka“ ve větší míře než kdykoli dříve – čtou je na obrazovce počítače, displeji mobilu nebo tabletu. To je vlastně dobrá zpráva pro žurnalistiku, ne?

Není. Internet ještě zvýraznil to, co se zkazilo v papírovém světě. Zavedl novou normu, a tou se stal jeden návštěvník („visitor“), případně jedna prohlédnutá stránka. Co na té stránce je, není důležité, a jestli se onen jeden visitor vzdělal, poučil a nadšeně zaplál, či případně jestli přelítl titulek zmizel pryč, taky není důležité. Naopak jsou lepší tři prohlédnuté stránky než jedna – je tedy lepší vypublikovat tři samostatné článečky než jeden dlouhý, hlavně musí svítit hedlajny. Na Internetu dále není příjemné číst jeden článek příliš dlouho, a samozřejmě platí, že celý svět je vzdálen jen jedno kliknutí myši, uživatel má nutkání po krátkém setrvání na stránce odkliknout někam jinam. Za to nemohou ani žurnalisté, ani vydavatelé, ani čtenáři. Nová (technologická) platforma způsobí změnu v chování čtenářů, ti si najdou nejpřirozenější formu, která je ve zkratce popsána výše.

Internet je pro vydavatele novým kolbištěm, ale brzy naznávají, že pravidla jsou jiná a navíc, že jejich bůhvíodkud se zjevivší soupeři nehrají jaksi fér. Zatímco dříve se o inzerci i čtenáře přetahovali se soupeřícím novinovým nebo časopiseckým vydavatelem, nyní vidí, že se o přízeň inzerenta musí dělit s jakýmisi „generátory návštěvnosti“, webovými automaty typu online fotobanky, diskusního fóra nebo inzertního serveru; že pro inzerenty jsou rozhodující „čísla“ a ne jak k nim vydavatel přišel. Co začnou vydavatelé dělat? Skupovat či budovat ony generátory návštěvnosti také a začít je míchat s vlastním médiem. Zkáza je pomalu dokonávána; finanční ředitel se ptá – tady vidím službu x, která vyžaduje jen jednoho admina na půl úvazku, a ona dělá v příjmech stejné peníze jako noviny, které dělá deset redaktorů na plný úvazek? Tak to budeme muset, pane, nějak přehodnotit.

Internet je samozřejmě pro ty, kteří touží po kvalitních a pestře předkládaných informacích, dobrodiní: mohou je nyní dohledávat ze stovek zdrojů, z domácích i zahraničních, věrohodných i pochybných. Pro profesionální žurnalistiku je ale zmarem, protože ji nutí vlastně „jít ještě níž“, snížit si laťku ještě o kousek, psát ještě kratší články, soustředit se ještě více na razanci titulku a ještě méně na hutnost obsahu. Nutí novináře počítat s tím, že průměrná délka čtení článku na Internetu je jedna minuta. Hrůza.

Blogeři, kam jste se poděli?

Není to tak dávno, co byly blogy vyzvedávány jako záchrana žurnalistiky, jako její osvobození z rukou zlovolných manipulátorských vydavatelů, jako jediná cesta, jakou budou novináři psát svobodně a otevřeně, navíc jako cesta, jak vyrvat čtenářské peníze z ruch chamtivých vydavatelů a dát je do rukou těch, kteří tvoří.

Krásná, ale bláhová myšlenka – ostatně jako všechny, co zavánějí proletářstvím. Blogy jsou na sestupu; nahrazují je jednak snazší cesty, jak zveřejnit své výkřiky (Facebook, Twitter), jednak to milióny blogerů jednoduše přestalo po pár blozích bavit, neboť: a) to nejsou náturou „psavci“, vlastně je to nebaví a neumějí to, b) měli pouze svá dvě-tři témata, která potřebovali strašně moc vykřičet do světa a pak už neměli co říci a o čem psát, c) očekávali gigantickou zpětnou vazbu a čtenost, ale ta se nedostavila; a nemáte-li čtenáře, proč psát?, d) člověk intenzivně a vytrvale bloguje pouze tehdy, když je grafoman nebo politik, který chce posedle sdělovat svoji agitku.

O sestupu blogů už existuje mnoho materiálu venku, například zde, tady nebo možná nejzajímavější tu.

A když se bavíme o domácí scéně, tak se na ni podívejme: centrálou zajímavých a neamatérských blogů bylo kdysi Aktuálně.cz, kde jsme se mohli denně setkávat s desítkami zajímavých článků od podnětných lidí. Když dnes přijdeme na Blog.aktualne.cz, ověříme si, že to, co píšu výše, platí: směs magorů, grafomanů, politiků a několika profesionálních žurnalistů typu Karla Hvížďaly, pro které je psaní pravidelných sloupků částí náplně života. Blogeři žádní. A už dávno padla „idea“, že když význačný žurnalista odhodí okovy, kterými jej spoutává jeho vydavatel a půjde žurnálničit na volnou nohu formou blogu, vydělá si na živobytí. Nevydělá.

Dobrovolné platby možná fungují, ale na nějaké jiné planetě

Dostáváme se pak k myšlence, kterou opakovaně a nadšeně propaguje David Antoš v odkazovaném článku: půjde to formou dobrovolných platebních (dárcovských) systémů, jako je Flattr, nebo crowdsourcingových aktivit, jakou je Kickstarter. Píše dokonce o tom, že Kickstarter patří mezi momentálně „nejobdivovanější“ internetové služby; k tomu je vhodné odpovědět citátem z Cimrmana: „Dosáhl světového věhlasu, zvláště na Litoměřicku“. 

Abych byl konkrétnější: celý Kickstarter protočil loni okolo 100 milionů dolarů – to vypadá jako pěkná suma, ale jedná se o celosvětovou aktivitu a na této planetě je nás přes sedm miliard. Kickstarter podpořilo okolo 1 milionu lidí (tedy jeden ze sedmi tisíc) a přihlášených projektů bylo 27 000; na jeden projekt tak připadá 3700 dolarů, a to už zase tak úžasné není.

Systémy dobrovolných plateb tu byly, jsou a budou, Flatter ani Kickstarter nejsou objevnými novinkami, a koneckonců i na Lupě bylo kdysi možné dávat autorům dobrovolně jakési mikroplatby jako odměny za dobré články. (Po masivním finančním úspěchu byla tato strategie honorování redaktorů opuštěna, protože vydavatel jim záviděl gigantické příjmy, které si tímto způsobem vydělali). Na tisíce neúspěšných projektů či autorů, kteří si přes Flatter, Kickstarter (atd.) nevydělali ani na slanou vodu, přijde jeden úspěšný, a to se pak vydává jako důkaz o úspěšnosti služby. Čili: chlapče, uč se hrát tenis, vyděláš si na živobytí, podívej se na Rafaela Nadala.

Koníček, nebo projekt na plný úvazek?

Nechápejte mě prosím špatně: těmto projektům silně fandím, protože jakýkoli protitlak proti globalizované ekonomice považuji za velmi cenný, jakákoli iniciativa zdola, i sebedrobnější, je cenná pro celé lidstvo. Ale vždy dříve byly, jsou a domnívám se, že i budou ekonomicky nevýznamné, budou tvořit zajímavou, leč z pohledu celé branže (vydavatelské, filmové, jiné) okrajovou tržní niku, která finančně „promazává“ hlavně uměleckou branži a specifická hobby.

Lidé jsou od úsvitu civilizace naučeni, že chtějí-li něco, musí za to zaplatit a že tato platba je silně nedobrovolná, avšak jiné cesty není, chtějí-li to získat. Jistě, vedle toho vědí a věděli to i dříve, že existuje dobročinnost a že je slušné občas darovat peníze na dobrou věc. Dobročinnost a dárcovství (tedy něco dám a nic za to neočekávám) je v historii lidstva také známým jevem a uplatnila se tam, kde se nedá dělat byznys a kam se proto ani necpe, typicky tam, kde se profilují silné komunity. Média sem ovšem nepatří.

Lze si velmi dobře představit to, co prezentuje autor v odkazovaném článku, že někdo vytvoří báječnou stránku o pražských kašnách, jelikož je to jeho koníček a vytvoření takovéto stránky (v jeho volném čase) jej skvěle baví, a pár set dalších lidí, milovníků staré Prahy, mu přispěje celkově nějakými penězi – zhruba částkou na deset dní života. Ale říci, že tím pádem se bude takto vyvíjet i žurnalistika – to je, s prominutím, nesmysl. Rozdíl mezi koníčkem, jednorázovým projektem (ostatně celý Kickstarter je takto postaven – na jednorázových projektech, vynálezech, natočení alba, natočení filmu, realizování inovace, tedy na „posun věci z bodu 0 do bodu 1“) a v podstatě jakýmsi „průmyslem“, oborem, který, aby byl dělán kvalitně, zaměstná stovky lidí na plný úvazek a na celý život, je propastný. To první se dárcovsky zafinancovat možná dá (ale jen něco, někdy, musíte mít velké štěstí, sympatizanty a tak dále), to druhé nikoli a v žádném případě.

Deník pro 50 000 náročných

Ptáte-li se na důvody, jsou jednoduché (držme se domácího trhu, který známe). V ČR je zhruba padesát tisíc lidí, kteří jsou ochotni kupovat noviny – či platit za internetové noviny, to je jedno – s požadavky na jejich vysokou profesionální kvalitu. Víc jich není. Stačí se podívat na počty předplatných u deníků a týdeníků, které aspoň v některých aspektech tyto požadavky splňují (např. Respekt nebo stále ještě, i když s přimhouřením všech očí, Hospodářské noviny, případně v jiné sféře pak Literární noviny). Kdyby jich bylo podstatně více – dvoj, trojnásobek – pak by se totiž vyplatilo vydavatelům takovéto noviny vydávat, současná bídná kvalita není „neschopností“ vydavatelů, ale naopak jejich podnikatelským záměrem.

Předpokládejme, že nějak vznikne (i když nevím jak, sám od sebe ne, někdo musí start aspoň trochu zafinancovat, a jakpak?) český online deník s požadavky na vysokou žurnalistickou kvalitu. Nesmí být jednostranně zaměřený, protože tím by si výrazně zúžil obec, musí být tedy špičkový jak v politice, tak v ekonomice, tak ve společenských tématech, tak v kulturní oblasti. Musí dělat žurnalistiku kvalitně, „postaru“, včetně investigace – to bude vyžadovat práci 20 až 30 lidí od nevidím do nevidím, jinými slovy bude to jejich jediný výdělek, plus samozřejmě spousta dalších nákladů, zejména cestovních. Sakumprásk milión korun měsíčně, 12 miliónů ročně.

Kolik z oněch 50 000 čtenářů bude ochotno dobrovolně platit nějaké příspěvky dle vlastního uvážení, kolik z nich se stane dobrovolnými, trvalými donátory tohoto projektu? Obvyklá míra těch, kteří táhnou, a těch, kteří se vezou, je jedna ku stu. Každý z 500 plátců tak musí dát 24 000 ročně. To se panečku nějak naflattrují. A i kdybych byl doslova nebeský optimista a věřil, že bude dobrovolně přispívat – pozor, dobrovolně, nikdo přispívat nemusí, vše je k dispozici zdarma bez přispívání a bez omezení – jeden z deseti, stále je to mastných 2400 korun. Nereálné, vzdáleno od reality řád až dva.

Média pro masy

Je ještě jeden zásadní rozdíl mezi podporovateli projektů Kickstarteru a (fiktivními) dárci na podporu dobrých českých novin. Ti, kteří podporují projekty Kickstarteru a cokoli jiného, jsou sympatizanti, nadšenci, jejich vztah k věci je především emotivní, mají ji rádi. K profesionálním novinám sympatie ani jiný silný emotivní vztah nemáme, už proto, že skutečně profesionální noviny prezentují názory, které se vám někdy líbí moc a někdy vůbec. Profesionální médium bereme stejně jako jinou kvalitně dělanou službu, jako zasklívání oken nebo donášku čerstvých vajec.

Budoucnost žurnalistiky není růžová; v nejlepším případě je tmavě šedá. Tradiční vydavatelský byznys se smršťuje, propouští se a šetří, noviny zanikají, i ty nejslavnější (nedávno zanikl například věhlasný papírový Newsweek, jeho prodaný náklad klesl během let na čtvrtinu). Kvalitní žurnalistiku nikdo nezaplatí. Internet otevřel svět, ve kterém může publikovat každý, což ale nevedlo k vyšší kvalitě, ale pouze k větší kvantitě. Blogeři, ti osvobození žurnalisté, si nevydělají. Online noviny nejsou schopny tržit ani zlomek toho, co dříve ty papírové. Placené modely se až na naprosté výjimky neosvědčily, a jaksi se nemohu dobrat odpovědi na otázku, proč by lidé rádi platili dobrovolně, když nejsou ochotní platit povinně?

Jakkoli bych stokrát raději souhlasil s Davidem Antošem, musím nechtě souhlasit s Daliborem Balšínkem: média pro masy budou lacině vytvářeným mixem bulvárně převyprávěných agenturních zpráv (vzor Novinky.cz, tj. 50 % článků je krimi, kdy je každý naťuknutý blatník prezentován jako „strašlivě vypadající nehoda, ve které jen zázrakem nedošlo k obětem na životech“), budou zadarmo a ještě horší než teď. Kvalitní média budou placená, drahá a budou pro dvacet-třicet tisíc našich spoluobčanů.