Jak lidé využívají nejrůznější zařízení ke konzumaci obsahu a jak se jednotlivé platformy prolínají? Samotná průvodní otázka výzkumu „The New Multi-screen World (Understanding Cross-platform Consumer Behavior)“ (PDF), který si nechala vypracovat firma Google, zní složitě. A co teprve odpovědi na ni.
Výzkumníci vycházeli (odkaz na kompletní dokument najdete v tomto blogpostu dole) z několika základních předpokladů. Jedním z nich je fakt, že dnes naprostou většinu času s médii a obsahem trávíme před obrazovkou. Počítač, telefon (chytrý), tablet, televize. To jsou zařízení, která nás baví a vzdělávají. Obsah si vybíráme sami a věnujeme mu tolik času, kolik chceme. Ona totiž i ta předpotopní televize jde přepnout na jiný program.
Výzkum pro Google realizovaly společnosti Sterling Brands a Ipsos, a nešlo jen o data kvantitativní (zaznamenávaná v online deníčcích účastníků výzkumu), ale i kvalitativní, získaná při rozhovorech v domácnostech. Čtveřice (skoro by se chtělo napsat „svatá“) telefon, počítač, tablet a televize podle výsledků obstarají 90 % všech našich mediálních interakcí. Rádio, noviny a časopisy mají jen zbylých 10 %. Tato čísla jsou ohromující a potvrzují, že jsme skutečně „obrazovkovou“ generací. Tedy pokud můžeme displej mobilního telefonu nazvat obrazovkou. Každý den strávíme 4,4 hodin volného času u obrazovky.
Délka jedné interakce (nebo chcete-li jednoho použití) se liší podle zařízení. Televize je v tomto ohledu nejlepší, udrží si pozornost v průměru 43 minut, následuje počítač (39 minut), tablet (30 minut) a telefon (17 minut). Jelikož máme k dispozici více obrazovek, je logické, že je střídáme. Podle kontextu času, který na ně máme k dispozici, místa, kde se nacházíme a cíle, který chceme splnit.
Multi-screening vládne všem
Podívejme se na jednotlivá zařízení podrobněji. Počítač nás udržuje produktivní a informované, používáme ho doma nebo v práci, využíváme ho k vyhledávání informací. Čtvrtina denních interakcí probíhá na počítači, z 69 % doma. Telefon nás udržuje se spojení, slouží ke komunikaci doma i venku, používáme ho častěji, ale kratší dobu. Když potřebujeme něco rychle zjistit, saháme často po telefonu. Telefon používáme z 60 % doma. Tablet nás baví, je primárně používán doma (z 79 %) a obstarává pouhých 9 % ze všech našich interakcí.
Takzvaný „multi-screening“, tedy používání více obrazovek současně, probíhá ve dvou základních módech. Sekvenční používání znamená, že se pohybujeme od jednoho zařízení k druhému. Příkladem může být přechod od telefonu, na kterém si najdeme kontakt na autosalón, k počítači, na kterém si prohlédneme fotky vybraného modelu auta. Ke konečnému cíli se tedy dostáváme přes dvě zařízení. Simultánní používání označuje případ, kdy využíváme více zařízení v jeden okamžik. Tento případ je ještě dále dělen na provozování aktivit souvisejících a nesouvisejících. Nesouvisejícími aktivitami je například sledování televize a hraní hry na tabletu.
Celých 98 % respondentů se během jednoho dne pohybuje mezi více obrazovkami. Toto číslo je vysoké, ale je třeba si uvědomit, že jednou obrazovkou je i telefon. Doplňující druhá (třetí a další) obrazovka je televize, počítač nebo tablet. Sekvenčnímu multi-screeningu se věnujeme skoro všichni. Nejčastěji ho provázejí aktivity jako surfování po internetu, sociální sítě, nákupy a vyhledávání informací. To všechno jsou činnosti, při kterých bez obtíží přecházíme mezi obrazovkami. Místem, ze kterého naše online aktivity nejčastěji startujeme, je přitom telefon. Počítač je startovním místem pro složitější činnosti, na tabletu často začínáme s nákupy a plánováním dovolené. Pokud vás zajímají aktivity na jednotlivých zařízeních a jejich návaznost podrobněji, doporučuji příslušné stránky (20 – 23) z výzkumu.
Hledám, co vidím v televizi
Každý den používáme v průměru tři obrazovky, zjistili výzkumníci. Dvojice zařízení telefon a televize je během jednoho dne využívána v průměru 81 % lidí, následují kombinace telefon a počítač (66 %) a počítač a televize (66 %). Telefon je nejčastějším „parťákem“ ostatních zařízení. Pokud využíváme zařízení simultánně, tak při aktivitách jako jsou e-mailování (60 %), surfování (44 %), sociální sítě (42 %), hry (25 %), vyhledávání (23 %). Tyto aktivity jsou tedy provozovány společně s další činností. 78 % simultánního používání zařízení lze nazvat multi-taskingem, jehož klíčové kombinace jsou počítač a telefon (92 %), televize a počítač (92 %) a televize a telefon (90 %). Ostatních 22 % simultánního používání je komplementární (doplňující se), s hlavními kombinacemi televize a tablet (40 %), počítač a telefon (36 %) a televize a telefon (35 %).
Televize se už asi delší dobu netěší největšímu zájmu uživatelů. 77 % televizních diváků při sledování používá ještě jiné zařízení. Neznamená to ale, že se netěší pozornosti uživatelů, naopak je často katalyzátorem pro další následující činnosti na jiných zařízeních. Lidé stále častěji vyhledávají věci, které vidí v televizi.
Třetina lidí při potřebě něco vyhledat sáhne po zařízení, které je nejblíže. Je to hodně, nebo málo? Každopádně u dvou třetin lidí nehraje „blízkost“ zařízení roli a raději sáhnou po zařízení, které se jim zdá k zamýšlené činnosti vhodnější, byť je hůře dosažitelné.
Telefon je častěji využíván k spontánnímu vyhledávání, počítač k vyhledávání plánovanému. Slouží také k nakupování mimo domov, tedy tam kde často hraje roli spontánnost. Role telefonu při neplánovaných nákupech je tedy více než významná. Zajímavé je, že 67 % respondentů uvedlo, že mezi obrazovkami přechází i během nakupování. Zde je pravděpodobně myšlen celý proces, včetně výběru zboží a srovnávání. Přesto jsou dvě třetiny lidí s tímto chováním nepříliš očekávanou hodnotou.
ČLÁNKY DO MAILU