Ilustrace: Nenad Vitas
Výzkumná agentura GFK před koncem loňského roku zveřejnila výsledky průzkumu, který sledoval kompletní cestu spotřebitele ke koupi jakéhokoliv produktu. Výsledky mohou odhalit podstatné nedostatky na cestě, která by měla být prodejci pokryta červeným kobercem a dalšími možnými příjemnostmi, které mohou zákazníkům nákup ulehčit.
Na výzkumu je zajímavé, že sledoval nejenom online, ale i offline cesty nakupujících. Prodejce si tak může vytvořit kompletní obrázek o svých klientech.
Základních pět zjištění výzkumníků by si měli zapsat za uši všichni, neškodí je proto krátce shrnout:
- Jedna třetina spotřebitelů nyní tráví čas na internetu a vyhledává produkty s nízkou angažovaností online.
- Je překvapivé, že významná část spotřebitelů nikde na webu nenalezne informace o produktu nebo značce, které hledá. To znamená, že řada značek své příležitosti nevyužívá!
- Všichni hovoří o internetu a nakupování online – ale neměli byste zapomínat ani na zákazníky, kteří nakupují pouze offline; je jich totiž mnohem více, než byste si mohli myslet.
- Neexistuje jediná cesta ke koupi. Ale u určitých typů zákazníků lze vysledovat určité nákupní vzorce.
- „High reach touch pointy“ mohou mít potenciálně velmi negativní dopad na spotřebitele vybírající si vaši značku, i když jsou uváděné informace neutrální.
Ze zjištění výzkumu samozřejmě plynou doporučení, jak vystoupit z řady nebo alespoň držet krok s konkurencí. Produkty a služby by měly být na Internetu snadno k nalezení a správně prezentovány příslušné cílové skupině. Sektory, ve kterých se nakupující řídí značkou, by měly zajistit online servis i pro lidi, kteří pak nakoupí offline. Tito zákazníci jsou zvyklí, že o ně prodejci pečují. Je potřeba vytipovat, k jakým cílovým skupinám zákazníci patří, a pak se zaměřit na ty „touch pointy“, které na ně mají největší vliv.
Asi největší chybou by bylo oddělování nákupních cest online a offline a soustředění se jen na některé z nich. To, že se oba způsoby nakupování vzájemně velmi ovlivňují, je více než jasné. Cílem prodejců by mělo být vytvořit nákupní cesty maximálně komfortní a pozitivně se ovlivňující.
Malá nebo střední firma si těžko může dovolit najmou výzkumníky, kteří by vytvořili obrázek o skupinách zákazníků a jejich chování. Přesto je důležité se nad touto problematikou zamyslet a zodpovědět klíčové otázky. Jací zákazníci jsou, jak se chovají při nakupování, co je ovlivňuje, kde je nejlepší je oslovit, jak o ně pečovat, jak si je předávat z online a offline světa navzájem.
Pokud si prodejce zodpoví několik základních otázek a použije selský rozum, vytvoří si základní typologii zákazníků a posléze strategie k jejich oslovení. Tyto a další úvahy nemusejí být podpořeny miliony na výzkum, stačí zmíněný selský rozum, který používáme čím dál tím méně. A to je škoda…
ČLÁNKY DO MAILU