Radian6 je společnost známá i u nás, zabývá se monitoringem sociálních sítí a svým klientům nabízí nástroje na sledování značek v prostředí sítí a možnost reagovat a spravovat obsah. Sledovány jsou stovky milionů postů na Facebooku, Twitteru, v diskuzích a na blozích. Občas se objeví zajímavý materiál z dílny Radianu, který je zdarma ke stažení a nabízí rady a postupy pro ty, kteří se sociálními sítěmi profesionálně i jako prostí uživatelé zabývají. Jedním z posledních zveřejněných ebooků je studie „Four Steps to Creating Content for a Social Media Community“. Ta si bere za cíl poskytnout čtenářům návod a praktické rady, jak začít vytvářet smysluplný obsah pro sociální sítě.
Autoři vycházejí z toho, že mnoho firem a organizací má dost informací a obsahu, které by mohly svět zajímat, ale často se objeví problém. Jak je záživně prezentovat v sociálních sítích? Jak začít, jak stanovit koncept komunikace a které kanály využít? Měla by firma spustit blog, připravovat infografiky nebo se upnout na video? Radian6 radí jak na to ve čtyřech základních krocích.
1) Připravte obsahovou strategii
Základní otázka, na kterou je nutné najít odpověď hned na začátku, zní – proč vůbec chceme obsah připravit? Odpověď musí být jasná, ještě než vznikne jediný znak textu. Obvyklé odpovědi bývají například tyto: chceme získat důvěru pro značku, chceme zvýšit návštěvnost webu, chceme generovat leady obchodnímu oddělení. Je potřeba přemýšlet jinak, v širších souvislostech a s ohledem na to, že je cílem tvořit kvalitní obsah pro sociální sítě. Odpovědi pak mohou znít i takto: chceme tvořit kvalitní obsah, který bude komunita v sociálních sítích sdílet, chceme prohloubit vztahy v komunitě díky zábavnému obsahu, chceme vytvořit vztahy s klienty.
Obsahovou strategii tvoří a formují tři oblasti – nápad, komunita a tón/hlas. Na nápad se dá čekat i roky, je to ta velká věc, která obvykle z velké části stojí za konečným úspěchem. Když se rozhodujete, co bude vaším nápadem, uvažujte zeširoka, unikátně a relevantně. V případě Radianu je tím nápadem spojení „social media strategy“, toto téma funguje dlouhodobě od roku 2006 a oslovuje přesně ty lidi, které má.
Komunita je často vybudována ještě před nástupem sociálních sítí, díky působení v tradičních médiích, díky obchodním kontaktům. Sociální sítě jsou dalším krokem. Právě pohled na stávající komunitu by měl napovědět, koho bude zajímat obsah i v sociálních sítích. Jaké problémy komunita řeší, co ji udrží vzhůru v noci a jak si chtějí zjednodušit život? A hlavně, jak můžeme komunitě pomoci?
Komunita se skládá ze zákazníků, zaměstnanců, konkurence, milovníků značky. Další skupinou může jsou „jenom“ příjemci obsahu, jinak nijak nezainteresovaní. Tato skupina je velmi početná a zajímavá. Nemusejí být naladěni stejně jako ti skalní, ale při přípravě strategie je potřeba myslet i na ně. I když nikdy nebudou platícími zákazníky, jsou důležití, protože budou sdílet obsah, pokud je zaujme, a to je samozřejmě důležité.
Jakým tónem na konzumenty obsahu v sociálních sítích mluvit? Důležitý je ten, kdo obsah prezentuje a jak to dělá. Není potřeba dodržovat korporátní zásady, v sociálních sítích je možné komunikovat volněji. Pokud existuje osoba silně spojená se značkou, mělo by se to projevit i v obsahu. Jako příklady dobře zvoleného tónu komunikace, odlišného a zřetelného, jsou uváděny značky Starbucks, Dell nebo Best Buy. Proč? Tyto značky vědí, co je dělá zajímavými. Jsou originální, konzistentní a my jako zákazníci moc dobře víme, čím se zabývají. Pro sociální sítě platí, že komunikace by měla být „community-friendly“, tedy mělo by se mluvit jazykem zákazníka.
2) Víc než text
Když se řekne obsah, skoro každému se vybaví zápisek na blogu, případová studie, e-kniha. Obsah je ale mnohem víc a samozřejmě nemusí jít jenom o text. Radian6 jako tip uvádí podcast, tedy audio nebo video nahrávku, která může být přehrána v počítači nebo hudebním přehrávači či telefonu. Podcasty jsou obvykle na pokračování a věnují se určitému tématu. V případě podcastu je potřeba se zamyslet, kdy a kde bude přehráván. Budou ho konzumenti hltat ráno v kanceláři u počítače, nebo večer v posilovně? Zajímavé je, že video podcast není tak snadno stravitelný jako audio. Video potřebuje více klidu a pozornosti.
Fotografie mohou obsah osvěžit a vylepšit. Chceme, aby je uživatelé sociálních sítí sdíleli, protože fotografie pomáhají personalizovat byznys a vůbec počínání firmy. Fotografie ukáží veřejnosti, že jste víc než logo nebo produkt. Vhodně pojmenované soubory (například social-media-listening.jpg) navíc pomohou ve výsledcích vyhledávání. A navíc Facebook prý v algoritmu řešícím, co ukázat uživatelům, upřednostňuje fotky. Weby orientované na prodej by bez fotografií snad ani nemohly existovat.
Sdílené fotky nemusejí zobrazovat jenom produkty nebo tým, ale vyplatí se sdílet i snímky z volnočasových aktivit, běžného života v kanceláři nebo z účasti na různých akcích. Fotky samozřejmě nepatří jenom na Facebook nebo Twitter, ale i (a hlavně) na specializované služby, jako je Flickr nebo Instagram.
Video je kapitolou samo o sobě. 71 % Američanů připojených k Internetu navštěvuje videoservery, video představuje snadnou cestu, jak jednoduše a rychle vyprávět příběh. Proč příběh psát, když ho můžete ukázat a vyprávět? Video může sloužit ke zvýraznění produktu nebo člověka v organizaci, může pomoci získat lepší kontrolu nad značkou. Když marně čekáte na to, že se ozvou média s prosbou o rozhovor, proč ho prostě nenatočit svépomocí a neumístit ho na YouTube nebo Vimeo? Spot pak může být snadno vložen na blog nebo Facebook a nějaké ty diváky si najde. Lepší než nic.
Webináře jsou online výukové prezentace, během kterých se mohou posluchači či diváci zapojit s dotazy a komentáři. Výhodou je interaktivita a zpětná vazba, což chybí videu nebo klasické prezentaci nebo e-booku. Pokud se chcete se svými zákazníky setkat takto jednoduše „z očí do očí“, jde o velmi elegantní a pro obě strany přínosné řešení. Moderním trendem je tvorba infografik, tedy grafických interpretací dat a informací. Infografika může rychle a jednoduše sdělit vše podstatné, co by mělo a mohlo konzumenty zajímat, navíc je populární a sdílená v sociálních sítích. Její vznik by se měl řídit základním postupem – najdeme nejzajímavější data, přidáme měřítka, připravíme krátký úvod (jako pro Twitter), najdeme grafika se zkušenostmi s infografikou a vše zabalíme do líbivého kabátku, aby lidé tento obsah sdíleli.
3) Organizujte a sdílejte obsah s komunitou
Důležitý je výběr tématu. Je aktuální a zajímavé právě teď? Je to téma populární? Co o něm píše konkurence? Je dost obsahu například do měsíčního vydání? Pravděpodobně se nepodaří splnit všechny požadavky a ideální časování. Pokud se budete rozhodovat co sdílet, myslete i na to, jaká témata máte rádi nebo kde je mezera v informacích. Určitě se podaří pro sdílení vybrat správný a dobře načasovaný obsah.
Komunikace by měla být konzistentní a relevantní. Pro blog, webináře nebo edici e-booků se vyplatí připravit kalendář, tedy kdy a co se chystá. Ideální je pracovat v měsíčních cyklech, berte ohled na svátky, marketingové akce, výstavy, prostě na všechno, na co se dá nějaký způsobem navázat. Detailní kalendář pak pracuje se samotnými dny a měl by zahrnovat publikování obsahu v každodenním rytmu.
Prý nemáme dost zdrojů a času na tvoření obsahu. Musíme vycházet z aktuálních podmínek a maximalizovat to, co máme k dispozici. Radian6 radí, jak na to. Představme si, že máme pětistránkový dokument o trendech v našem oboru. Co všechno se s ním dá provést? Těch pět stránek můžeme přetavit v pět zápisků na blogu. Můžeme z nich udělat prezentaci a vložit jí na Slideshare. Na YouTube můžeme dát rozhovor s autorem textu. Audio se stane dalším dílem podcastu. Z klíčových dat z dokumentu může vzniknout infografika. Každý z výše uvedených výstupů z tohoto dokumentu může být navíc sdílen na Facebooku, Twitteru, LinkedInu a Google+. Maximální vytěžení obsahu není tak složité, jak se zdá.
Samotné sdílení obstarávají Facebook, Twitter, LinkedIn a Google+. Posledně jmenovaná síť je čerstvým nováčkem, umožňuje sdílení jenom určitým lidem (kruhům), seznamům lidí nebo široké veřejnosti. Komunita může dát obsahu, tedy textům, linkům, fotkám a dalšímu obsahu, takzvaná „pluska“ nebo sdílet dál. Google+ má přes 20 milionů návštěvníků, což je jen zlomek počtu lidí používajících Facebook. Twitter slouží ke sdílení 140 znaků a ke konverzaci, Facebook je vizuální sociální síť se stovkami milionů uživatelů. Na stránkách na Facebooku mohou být sdíleny fotky, videa, linky, statusy či aktualizace různých aplikací. Facebook je považován za nejzábavnější sociální síť a podle toho je potřeba k němu přistupovat. LinkedIn se zaměřuje na profesionály, vše se tam točí kolem práce a kariéry. Umožňuje odborně diskutovat s profesionály nad vybranými tématy.
Do škatulky sdílení patří i kapitola SEO. Pište, protože to lidé chtějí číst, ne proto abyste se posunovali ve vyhledávačích nahoru. SEO generuje návštěvnost, ale není nutné obětovat mu obsah a jeho kvalitu. Nicméně klíčová a důležitá slova by neměla v textech chybět, a to nejenom kvůli optimalizaci pro stroje, ale i pro lidi. Základními pravidly vedoucími k úspěchu jsou použití výstižného titulku, popisný a úvodný perex, optimalizovaná URL a třídění do kategorií a tagování.
4) Budujte vztahy pomocí obsahu
Produkování obsahu a jeho sdílení je dobrou cestou, jak se spojit s komunitou. Komunita totiž poskytuje obrovské množství cenných informací a zpětnou vazbu. Co komunitu zajímá, je možné poznat podle toho, jak moc vybraný obsah sdílí a jak ho komentuje. Komentáře jsou zdrojem nápadů a inspirace.
Shromažďování informací sloužících jako zpětná vazba může probíhat mnoha způsoby, mezi ty sofistikovanější patří online průzkumy. Důležitá je i kategorizace informací, mělo by existovat místo, kde zákazník najde všechny informace ze všech zdrojů týkajících se určitého tématu, například „Akce“ a podobně. Toto místo s přehledem všech zdrojů může být třeba na webových stránkách.
Komunita slyší na vzdělávací obsah, pokud se příznivci chtějí učit, stačí jim poskytovat kvalitní materiály ke studiu. Obsah jim pomůže v jejich práci, přinese jim exkluzivní informace, které budou samozřejmě bez rozpaků sdíleny dál. Cílem komunikace může být tedy vychovávání chytřejších členů komunity.
Jak ale zjistit, které informace jsou pro oslovované lidi důležité a co se chtějí dozvídat? Stačí se šikovně zeptat. Formuláře a výzkumy sice zaberou trochu času, ale vyplatí se. Jednoduše se dá zjistit, jestli je informačně pokrýváno téma, které komunitu zajímá. Pokud je komunita naučená žádat o konkrétní obsah, je na půl vyhráno. Je jasné, že vychovat komunitu tak, aby bez rozpaků řekla, co vlastně chce, není snadné. Klíčová je otevřenost komunikace, příznivci ji dokáží ocenit.
ČLÁNKY DO MAILU