Jak pomocí A/B testování zvýšit výnosnost webu

Co je to A/B testování

A/B testování je technika, která levně a rychle porovnává dvě nebo více variant elementů vašeho internetového marketingu. Díky A/B testování zjistíte, která varianta vašeho objednávkového formuláře, reklamy nebo PR článku je nejefektivnější.

Efektivita nemusí znamenat jenom zvýšení počtu objednávek, ale např. i počet zhlédnutých stránek během jedné návštěvy nebo nejnižší míru opuštění (bounce rate).

Jednoduchým testováním zvýšíte efektivitu své reklamy nebo webu o desítky procent.

K čemu se používá A/B testování a jak pomáhá

Tento typ testování je vhodný pro všechny, kdo chtějí vylepšit svůj internetový marketing, aby jim více vynášel. Zdůrazňujeme „internetový marketing“, protože se netestují jenom např. varianty webu, ale i varianty reklamy.

Ani nemusíte mít zrovna e-shop, abyste mohli použít A/B testování. Měření konverzí na základě počtu objednávek je pouze jedním ze způsobů, jak porovnat efektivitu stránek. A/B testování je vhodné i pro typy webů jako jsou zpravodajské weby, online deníky, zábavní a zdravotnické weby atd., jak si ukážeme níže.

Jak postupovat a jaké nástroje využít

Samotné testování spočívá v tom, že se připraví několik variant testovaného prvku, např. hlavní stránky. Tyto varianty jsou následně zobrazovány návštěvníkům vašeho webu a měří se jejich efektivita.

Uveďme příklad: Chcete zjistit, jakým způsobem upravit hlavní stránku, aby si návštěvníci, kteří na ni přijdou, začali prohlížet další stránky webu a nakonec si něco koupili. Nemá smysl tipovat, jak změnit vzhled stránky a změnu hned implementovat. Může se totiž snadno stát, že vaše nová vytvořená hlavní stránka bude pro uživatele nepříjemná a vašemu webu pouze uškodíte.

Mnohem lepším způsobem je, když například na základě analýzy použitelnosti, teplotní mapy nebo jen na základě zkušeností odborníků vytvoříte několik různých variant hlavní stránky. Tyto varianty se od sebe mohou lišit uspořádáním prvků na stránce, obsahem, barvou či rozložením stránky atd. Někdy jen vzájemným přehozením dvou různých částí stránky zvýšíte efektivitu webu o desítky procent.

Různé verze stránek jsou náhodně zobrazovány návštěvníkům, kteří na stránky přijdou. Každý návštěvník má stejnou pravděpodobnost, že uvidí jednu z variant hlavní stránky. Pokud např. vytvoříte dvacet variant hlavní stránky, má každý návštěvník pravděpodobnost 1:20, že uvidí jednu z variant.

Testování probíhá za ostrého provozu, takže se nemusíte obávat, že byste narušili chod webu. Bojíte-li se razantních změn a chcete-li nové verze stránky otestovat na menším vzorku lidí, můžete jednoduše zobrazovat např. 80 % návštěvníků původní verzi stránky a zbylým 20 % nové varianty. Velkou výhodou A/B testování je, že jej testujete na reálných uživatelích – a to po stovkách, tisících nebo desetitisících (podle toho, jak máte navštěvovaný web).

Z dostupných nástrojů pro testování můžete použít bezplatný nástroj Google Website Optimiser nebo placené Test&Target od Omniture a SpiraTest od Inflectry.

Jak jsme postupovali při testování webu Ordinace.cz

Na ukázku jsme si vybrali velmi jednoduché A/B testování.

Testovali jsme hlavní stránku webu Ordinace.cz. Protože se nejedná o web, kde je možno objednávat služby nebo výrobky, zvolili jsme jako míru efektivity bounce rate (poměr návratů nebo také míra opuštění) a počet zhlédnutých stránek během jedné návštěvy.

Bounce rate udává, jaké procento návštěvníků odejde z webu po zhlédnutí první stránky. V našem případě chceme, aby návštěvníci po zhlédnutí hlavní stránky pokračovali v prohlížení webu, tedy chceme bounce rate co nejnižší.

Chtěli jsme zjistit, které sekce v hlavním prostoru (první viditelné obrazovce, „nadvalu“) na hlavní stránce Ordinace.cz jsou pro návštěvníka nejdůležitější a jsou takové, že návštěvník na ně klikne a pokračuje v prohlížení stránek.

Stránku jsme si rozdělili do pěti boxů. Kombinací umístění jednotlivých boxů jsme dostali dvacet variant. Přitom pozice reklam (boxy 1 a 4) musela zůstat na první obrazovce („nadvalu“).

Součástí každého výzkumu by mělo být testování hypotéz. My jsme např. v rámci tohoto výzkumu testovali, že návštěvníci přicházející na Ordinaci jsou z velké části lidé, kteří se chtějí dozvědět informace o konkrétní nemoci. Proto jsme se zaměřili na různé umístění sekce Nemoci, jejíž pozici jsme prohodili s pozicí jiných sekcí.

Navrhli jsme tedy, jak mají vypadat testovací verze, a sepsali jsme plán testování.

Pomocí nástroje Google Website Optimiser jsme spustili testování a čekali jsme na výsledky. Po dvou hodinách jsme si ověřili, zda test skutečně započal a po 24 hodinách jsme se dívali na první výsledky v Google Analytics. Po deseti dnech, kdy přišlo na vstupní stránku více než 5 500 návštěvníků, jsme testování ukončili. Výsledky hovořily jasně.

Výsledky testování

Jelikož Google Website Optimiser nepočítá dobu strávenou na stránce, natož bounce rate, zpracovali jsme výsledky z přehledů Google Analytics. Výsledky naleznete níže:

Vítězná varianta má nejnižší bounce rate, a to o 12,21 procen­tních bodů nižší než nejhorší varianta.

V době testování měla originální varianta hlavní stránky bounce rate 25,41 %. Vítězná varianta pak 22,81 %. Pouhým přeházením boxíků jsme dosáhli snížení bounce rate o 10,2 %.

Aktuálně hlavní stránku Ordinace.cz navštíví zhruba 240 000 návštěvníků za rok, z toho zhruba 60 984 okamžitě odejde. Po miniaturním testování to bude jenom 54 744.

Ještě důležitější je však údaj o počtu zhlédnutých stránek. Průměrný počet zhlédnutých stránek na jednu návštěvu v době testování byl u originální verze 5,05. Vítězná varianta má ovšem 5,90 a jedna z variant dokonce 6,29 (bounce rate měla 25,25 %).

Zatímco tedy originální verze hlavní stránky vygeneruje za rok 1 212 000 zhlédnutých stránek, vítězná varianta 1 416 000 a druhá v pořadí dokonce 1 509 600. To je nárůst počtu zhlédnutých stránek u návštěvníků, kteří přišli přes hlavní stránku, o 16,83 %, respektive o 24,55 % pouhým proházením boxů na části hlavní stránky.

Vítězná varianta:

Nejhorší varianta:

Problémy, na které jsme narazili

Celé testování probíhalo dle očekávání a nenarazili jsme na žádné závažné překážky. Jediná věc, která se nám při použití Google Website Optimiseru nelíbí, je to, že vítěznou variantu určuje na základě počtu dosažených konverzí. Konverzi si v tomto nástroji vydefinujete tak, že zadáte URL stránky, která pro vás představuje konverzi.

V případě Ordinace.cz to ale nebylo možné. Za prvé nemají vyloženě konverzní stránku a za druhé jsme chtěli měřit bounce rate. Určení vítězné varianty tedy přímo v Optimiseru nebylo možné a přehledy Optimiseru jsme využívali pouze pro sledování počtu návštěv jednotlivých variant. Ostatní metriky jsme sledovali pomocí Google Analytics.

Pokud někdo nepoužívá žádný analytický nástroj a chce testovat, může se stát, že nebude mít jak vyhodnotit výsledky. Na druhou stranu si nedokážeme představit někoho, kdo bude provádět A/B testování a přitom se nezajímá o webovou analytiku aspoň do té míry, že by nepoužíval žádný software pro webová analytika.

Jelikož jsou oba nástroje (Analytics a Google Website Optimiser) od společnosti Google a jednou z novinek v Analytics je možnost nastavení konverze jako doby na stránkách nebo počet zhlédnutých stránek za návštěvu, možná se této vymoženosti časem dočkáme i v testovacím nástroji.

Obecné závěry, na které jsme přišli

Díky A/B testování jsme potvrdili původní hypotézu, že návštěvníci přichází na Ordinaci.cz primárně kvůli zjišťování informací o nemocech. Stránka, která má sekci Nemoci umístěnou na viditelném místě (tzn. Nemoci jsou vidět ihned po zobrazení hlavní stránky a návštěvník nemusí rolovat dolů, aby tuto sekci našel), vykazují výrazně lepší výsledky.

Návštěvníci této sekce zpravidla méně odchází ihned po zhlédnutí pouze hlavní stránky a proklikávají se dále webem.

Důvodem je, že návštěvníci Ordinace.cz zřejmě nejvíce hledají informace o nemocech, které je trápí a rubrika Nemoci je pro ně nejdůležitější. Pokud ji ihned nenajdou, s větší pravděpodobností odejdou.

Přitom nezáleží na tom, na kterém místě jsou umístěny reklamy (Početí online a banner 300×300). Testovali jsme i variantu, ve které byla sekce Nemoci vlevo nahoře, a vedle ní na viditelné části stránky byly umístěny reklamy. Konverzní hodnoty této varianty se velmi blížily hodnotám varianty vítězné. Pokud tedy např. banner nebo reklamní prostor (nyní Početí online) bude umístěn také na viditelné části stránky, nezpůsobí to odchod návštěvníků z hlavní stránky.