Protože hodně čtenářů Lupy už má se systémy PPC reklamy zkušenosti, uveďme hned v úvodu, že tento článek je převážně pro ty, kteří se na jejich využívání teprve chystají, příp. mají zkušenosti jen s některým z nich.
Aby nedocházelo k nedorozuměním, vysvětleme si rozdíl mezi PPC reklamou ve vyhledávání a reklamou v obsahové části. Oba typy spadají do množiny (pro naše účely textových) reklam, u kterých inzerent platí určitou částku, pokud na tuto reklamu klikne internetový uživatel a dostane se tak na webové stránky inzerenta (odtud tedy PPC – pay per click reklama).
Jak už z našeho pojmenování vyplývá, reklama ve vyhledávání se zobrazuje tehdy, pokud internetový uživatel hledá konkrétní klíčové slovo (sousloví) a zároveň na toto slovo inzeruje inzerent. V takovém případě se zobrazí krátká textová reklama zpravidla v pravém sloupci vedle přirozených výsledků hledání, příp. i v hlavní části nad přirozenými výsledky (Google a poměrně nově i Seznam).
Reklama v obsahu (pokud souvisí s obsahem textu a ne jen s jedním, příp. několika slovy, se také někdy označuje jako kontextová reklama) se naopak zobrazuje u článků (textů) a ideálně by měla s textem souviset. Algoritmus analyzuje text článku a doporučí k zobrazování nejvhodnější inzerát na základě klíčových slov.
V článku dále budeme používat slovo „konverze“, což je zjednodušeně okamžik, kdy se návštěvník webových stránek stává „zákazníkem“ (např. objednáním v e-shopu, vyplněním formuláře apod.). Sledujeme tedy kolik procent návštěvníků, kteří se dostali na stránky proklikem inzerátu, nakonec i objednalo, příp. vykonalo jinou akci.
Přehled PPC služeb
V ČR jsou dnes nejčastěji používané čtyři PPC reklamní systémy, a to AdFOX Centra, AdWords Googlu, ETARGET a Sklik Seznamu (podle abecedy). Jejich základní funkčnost je podobná, což je důležité pro inzerenta, protože je možné kampaně vytvořit jen jednou a následně je nakopírovat do všech těchto systémů, pokud chce pokrýt více ploch svými inzeráty. Inzeráty AdFOX se zobrazují ve vyhledávači Centrum.cz a v partnerské obsahové síti. Máme v síti 4121 partnerských webů všech kategorií napříč českým Internetem, jako např. Volný, Ihned, Annonce, Superhry, Stahuj…
říká Karol Veleba, ředitel pro reklamní platformu, NetCentrum, s.r.o. (Pozn.: V zítřejším článku s rozhovory s představiteli zmiňovaných služeb se dozvíte, zda se bude AdFOX zobrazovat i na Atlasu). AdWords se kromě služeb Googlu, jako je vyhledávání, e-mail apod. zobrazují ve velké síti partnerských webů (mj. i zde na Lupě) a jsou rozděleny na Google + vyhledávací síť a obsahovou síť.
Kontextová reklama je stále více inzercí v obsahové síti, výrazně totiž mění chování spotřebitelů a má velký vliv na změnu ze zákazníka potenciálního na skutečného. Proto se budeme soustřeďovat na kontextovou reklamu s platbou za kliknutí – PPC.
Etarget má v současnosti 437 partnerských stránek, na kterých se zobrazují jeho reklamy, mj. v obsahu na: Blesk.cz, Blog.cz, CeskaTelevize.cz, CeskeNoviny.cz, ePravo.cz, Finance.cz, iDnes.cz, Meteopress.cz, Mobilmania.cz, Nova.cz, Stahuj.cz, Toplist.cz, Zive.cz; ve vyhledávání na: Zoohoo.cz, Volny.cz, Toplist.cz. Jak je vidět, Etarget se soustředí spíše na kontextovou reklamu než na vyhledávání. Sklik se zobrazuje ve vyhledávání na Seznamu, Zboží.cz, Firmy.cz, v encyklopedii, Sbazaru, v hledání obrázků a v současnosti ještě i ve vyhledávání na Atlasu. Navíc podle Jiřího Chomáta, manažera reklamního systému Sklik, se můžeme těšit i na zobrazování v kontextu: Cílem je nabídnout kontextovou reklamu všem provozovatelům webových stránek.
Shodné základy služeb
Základní hierarchická struktura bývá podobná: inzerent si vytvoří účet v PPC systému, v něm kampaně a v nich reklamní sestavy obsahující inzeráty s klíčovými slovy. Někdy je ostatním PPC službám vytýkáno, že kopírují Google AdWords, ale minimálně pro inzerenta je to dobře. Dokážete si představit nastavovat vše u každé kampaně pokaždé zvlášť?
Sklik je koncepcí uživatelského rozhraní velmi podobný systému Google AdWords. To představuje velkou výhodu pro inzerenty, kteří v AdWords inzerují a chtějí s Sklikem začít. Měli by si ale uvědomit, že ačkoliv je uživatelské rozhraní s AdWords téměř shodné, nemusí shodné nastavení kampaně (rozpočty, nastavené ceny za proklik atd.) v Skliku přinést stejné výsledky. To samé platí samozřejmě i pro ostatní PPC systémy.
Přemysl Žák, konzultant projektu Dobrý web
Navíc Google je ve správě PPC kampaní špička, což vyplývá z jeho nejdelších zkušeností s tímto typem reklamy u nás a jedněmi z nejdelších celosvětově a není tedy snadné vymyslet funkci, která by byla lepší než jeho.
Obecné podmínky pro zobrazení textového inzerátu:
- text inzerátu musí odpovídat cílové stránce,
- je omezeno používání některých interpunkčních znamének (vykřičníků, otazníků apod.),
- je omezeno (např. u Skliku výrazně) psaní slov velkými písmeny,
- zakázáno použití vulgárních a nespisovných výrazů,
- zakázáno používání superlativů (nejlepší, nejlevnější apod.),
- omezeno použití názvů konkurenčních společností, příp. výrobků,
- klíčová slova by měla souviset s obsahem cílové webové stránky (neplatí u eTarget, který dokonce nabádá i k používání klíčových slov, která útočí na stejnou cílovou skupinu, ale nesouvisí přímo s obsahem cílové stránky).
Odlišnosti služeb
V čem už se jednotlivé služby mírně liší, je klíč, podle kterého se reklamy zobrazují v určitém pořadí vzhledem k reklamám konkurenčním. Obecně se dá říci, že je poměřována relevance klíčového slova k vyhledávanému výrazu (obsahu stránky u kontextové reklamy), maximální nabízená cena za proklik a CTR (míra prokliku) klíčového slova. Někdy mohou hrát roli další faktory, jako relevance k obsahu stránky, na který inzerát odkazuje, nebo datum zadání kampaně (např. AdFOX, příp. ETARGET). V Skliku řazení inzerátů na stránce probíhá podle součinu nastavené maximální ceny za proklik a míry prokliku klíčového slova. V AdWords je to trochu složitější: na pořadí inzerátů má vliv nabídka ceny za proklik, historie míry prokliku reklamy a klíčového slova, relevance reklamy s klíčovým slovem k vyhledávanému dotazu, historie míry prokliku celého účtu, příp. další faktory. Google proklamuje, že nebere v potaz kvalitu vstupní stránky pro určení pozice inzerátu, ale pro určení minimální nabídky (minimální částka, která je nutná k zobrazení reklamy) ano.
U inzerátů AdWords v obsahové síti potom kvalita vstupní stánky roli hraje, stejně jako úspěšnost reklamy na konkrétní stránce a stránkách podobných v minulosti. Kromě zobrazování na určité pozici podle kvality inzerátu lze u reklam Googlu ve vyhledávání zadat tzv. „preferovanou pozici“ a pokud na to bude inzerát dostatečně kvalitní, bude se na této pozici zobrazovat. Lze vybrat přesnou pozici (např. 3), rozmezí pozic (např. 3–5) nebo minimální, příp. maximální pozici.
Etarget uvažuje hlavně relevanci slova, příp. slovního spojení.
Vlastnosti Skliku
Sklik byl vyvinut společností Jyxo a licencován Seznamu.
Aby bylo možné Sklik využívat, je třeba se registrovat do služeb Seznamu a poté se přihlásit do Skliku. Platit je nutné přes aplikaci Seznam peněženka (bankovním převodem, platební kartou, SMS, příp. přes marketingového poradce či telesales – při posledních dvou možnostech se investovaná částka započítá do bonity klienta, takže pokud si platíte firemní zápis na firmy.cz, je možné, že se bude zobrazovat výše). Na vyžádání dostanete tištěnou fakturu. Platba platební kartou nebo převodem z účtu v eBance proběhne ihned, přes ostatní banky většinou do standardních tří dnů. Sklik nevyžaduje žádné vstupní poplatky, minimální cena za proklik je 0,20 Kč vč. DPH.
Návody na postupy založení účtu v Skliku a vytvoření kampaně jsou jednoduše popsány v nápovědě Skliku, šikovné rozhraní pro vyzkoušení základních funkcí najdete na stránce demo účet. Pokud si na založení kampaně netroufáte sami, můžete inzerci svěřit do rukou optimalizátorů Seznamu, kteří kampaň za úplatu nastaví za vás, případně budou kontaktovat firmu, která se takovým nastavováním zabývá. Zpravidla se domlouvá buď pevná částka za vytvoření kampaně a pravidelná platba měsíčně za správu, nebo je tu druhá možnost – domluvit se na pevné částce za každý proklik inzerátu.
Inzeráty se zobrazují v pravém sloupku (většinou 8 inzerátů na každé stránce), nebo na prémiové pozici pod výsledky vyhledávání (2 inzeráty) a v takovém případě je inzerát zobrazen i v pravém sloupku, ale počítá se jen jako jedno zobrazení.
Od roku 2008 je ve vyhledávání zobrazována i tzv. top pozice nad výsledky vyhledávání (2 inzeráty), přičemž na této pozici se zobrazují jen zvláště úspěšné inzeráty (posuzuje se míra prokliku CTR a nastavená cena za proklik). Inzerát se zobrazí, jen pokud jeho hodnocení kvality dosáhne určité hodnoty, jinak pozice zůstává prázdná. Celkem se tedy na stránce zobrazuje 10 inzerátů, nepočítáme-li 2 duplicitní.
Doporučuje se zadávat klíčová slova s diakritikou a s výběrem slov pomůže velmi šikovná funkce Návrh klíčových slov, která po zadání klíčového slova napoví další vyhledávaná slova, která by inzerenta nemusela napadnout.
Lze sledovat konverze, procházet podrobné statistiky i vytvářet automatické přehledy. Kampaně je možné jak importovat do Skliku (např. z Google AdWords), tak i exportovat pro nakopírování do dalších PPC systémů, příp. pro archivaci.
Vlastnosti Google AdWords
Ukázky s průvodci vytvořením kampaně v angličtině lze nalézt v knihovně Google AdWords.
Kampaně je možné cílit na a) klíčová slova ve vyhledávání, b) klíčová slova v obsahové síti a c) umístění v obsahové síti (kde inzerent necílí na klíčové slovo, ale URL adresu a jedná se buď o platbu za tisíc zobrazení bez ohledu na prokliky (CPM), nebo platbu za proklik).
Lze cílit nejen na ČR, ale i na jiné země, a to buď na uživatele žijící v konkrétní zemi nebo uživatele hovořící konkrétním jazykem. Do obsahové sítě umožňuje AdWords vložit i grafickou reklamu, která se bude zobrazovat na stránkách partnerů, kteří s tím souhlasili.
Vstupní aktivační poplatek je 150 Kč, min. platba 300 Kč pro platbu předem. Minimální cena prokliku je 0,21 Kč nebo min. 6 Kč za tisíc zobrazení. Platit můžete platební kartou (i zpětně) nebo bankovním převodem (platba předem).
Zajímavé nástroje:
- Sledování a dosahování co nejlepších konverzí je ulehčeno nástrojem Optimalizátor konverzí, který automaticky zpětně vyhodnotí nejkvalitnější prokliky a nabídne pro ně vyšší cenu za proklik tak, aby s větší pravděpodobností docházelo ke konverzím. Konverze lze zjišťovat přímo pomocí AdWords, nebo nástroje Google Analytics, jednoho z nejlepších bezplatných nástrojů pro sledování návštěvnosti webových stránek.
- Nástroj pro návrh klíčových slov dokáže doporučit další vyhledávaná spojení klíčových slov na základě již zadaného klíčového slova.
- Nástroj Odhad provozu dokáže přibližně odhadnout náklady při inzerci zvolených klíčových slov.
- Nástroj pro vyloučení stránek a kategorií umožní nezobrazovat inzeráty na předem zvolených webových stránkách.
- Nástroj Má historie změn umožňuje zobrazit změny provedené až 3 měsíce zpětně a vyhodnotit tak úspěšnost provedených úprav.
- Nástroj pro optimalizaci webových stránek umožňuje na zkoušku zobrazovat různé varianty designu vašich webových stránek a nalézt tak variantu, která zajistí nejlepší konverzní poměr.
- A nejzajímavější nástroj nakonec: AdWords Editor. Jedná se o aplikaci ke stažení a instalování do PC, která dokáže výrazně ulehčit správu kampaní. Fungování je jednoduché: stáhnete a nainstalujete si aplikaci, zadáním přihlašovacích údajů k vašemu účtu AdWords se tento importuje do aplikace včetně statistik. Následně upravíte, co potřebujete, a změny hromadně odešlete zpět do online účtu. Aplikace umožňuje pohodlně provádět hromadné změny, vyhledávat, spravovat více účtů apod. I statistiky je velmi pohodlné sledovat přes AdWords Editor, zvláště pokud máte větší úhlopříčku monitoru, ale hlavní výhoda spočívá v mnohem vyšší rychlosti úprav než ve webovém rozhraní. Navíc Filip Hráček, Account Strategist, Google Czech Republic, slibuje:
V budoucnu nás čeká nová verze AdWords Editoru – desktopové aplikaci, ve které velká část PPC profesionálů tvoří své kampaně.
Vlastnosti Etargetu
Služba původně pochází ze Slovenska, působí mj. i v Maďarsku, Rumunsku, nebo Bulharsku. Někteří jí vyčítají malý zásah ve vyhledávání, malou zobrazovanost dvou a víceslovných frází v obsahové části a slabší možnosti nastavování. Je však nutno dodat, že kampaně lze importovat z jiných služeb pomocí formátu CSV.
Minimální počáteční platba je 2000 Kč, ale zřízení služby je zdarma. Cena prokliku začíná na 1 Kč. Platit je možné bankovním převodem nebo platební kartou.
Reklamy Etarget se donedávna zobrazovaly ve vyhledávání Jyxo.cz. Dnes je Etarget v ČR prakticky výhradně obsahovou sítí. Velkou předností je možnost zvolit si, na kterých webech se vaše reklamy budou zobrazovat. V kombinaci s pokročilým systémem typu Google Analytics si inzerent může zjistit, na kterých webech je jeho reklama efektivní a na zbývajících pak reklamu vypnout.
Přemysl Žák
Etarget umožňuje zobrazování ve vyhledávání, u článků a jako všeobecné odkazy (nejsou vázané na konkrétní klíčové slovo). V dubnu 2007 ukončil zobrazování bannerové reklamy, čímž jde opačným směrem než např. Google AdWords, který začal nabízet i bannery placené za proklik. Pro někoho může být zajímavé, že systém umožňuje zobrazování reklamy i na stránkách s erotickou tématikou.
Vlastnosti Adfoxu
U služby Adfox je nejnižší možná objednávka za částku 1000 Kč, minimální cena prokliku je od 1 Kč. Působí i na Slovensku, kde je nejnižší možná platba za proklik jen 0,01 Sk.
Slabinou systému je méně funkcí pro nastavování, ale je možné importovat kampaně z ostatních služeb. Navíc je možné domluvit nastavení kampaně optimalizátory služby. Karol Veleba dodává: Pro inzerenty nabízíme zdarma vytvoření, optimalizaci a správu jejich kampaní.
Na Centru se zobrazují 3 inzeráty v pravém sloupku a 3 pod výsledky vyhledávání, u služby není možné nastavit zobrazování jen ve vyhledávání (kde bývá lepší konverzní poměr) bez obsahové sítě.
Ke kampaním v obsahové síti je ve většině případů nutné přistupovat úplně jinak než ke kampaních ve vyhledávání. Právě nemožnost odlišit inzerci v obsahu od inzerce ve vyhledávání považuji za největší nevýhodu AdFoxu.
Přemysl Žák
Obecný problém PPC služeb
Někteří klienti se mohou obávat, že by se stali obětí tzv. click fraudu, neboli falešného proklikávání, tedy že by jim konkurence mohla klikat na inzeráty a tím vyčerpávat peníze z jejich účtu. Proti tomu se PPC systémy brání šifrováním odkazů a omezováním započítávání nadměrných prokliků z jedné IP adresy v souvislost s jedním účtem během určitého období. Pokud má inzerent podezření, že k neplatnému klikání dochází, může kontaktovat podporu dané služby, kde administrátor může takové pochybnosti prověřit.
Co doporučit začínajícímu inzerentovi?
Co lze doporučit inzerentovi, který by chtěl začít zobrazovat vlastní inzeráty v PPC službách? Vzhledem k množství nástrojů, které dokáží nastavování kampaní značně zjednodušit, se přikláním k jejich vytvoření v Google AdWords, nejlépe s využitím AdWords Editoru a následné překopírování do ostatních systémů. Podle svých zkušeností, ale i zkušeností dalších inzerentů, by se dalo říci, že nejlepší výsledky na prokliky a konverze přináší Sklik (přece jen se zobrazuje na nejpoužívanějším vyhledávači v ČR) a AdWords (silný ve vyhledávání i v kontextu a zahraničí), s určitým odstupem Etarget (kontext umožňuje méně přesné cílení a nižší konverze) a s dalším odstupem Adfox. Pro různé způsoby cílení mohou být vaše požadavky pro zadávání PPC kampaní odlišné, ale obecně se myslím dá z tohoto pořadí vycházet při určování priorit při zřizování účtů. Každá ze služeb však zobrazuje své inzeráty v jiné množině internetových stránek a pro inzerenta tedy může být zajímavé inzerovat ve všech čtyřech službách.
Pozn.: Nenechte si ujít zítřejší článek s rozhovory s představiteli všech čtyř zmiňovaných PPC služeb.
ČLÁNKY DO MAILU