S tím, jak se zlepšují strojové schopnosti pro rozpoznávání kontextu a významu informací, mění se i význam toho, co je důležité pro komerční prezentaci na Internetu. Poslední cca dva roky to je hlavně obsah (v ČR je nutno posunout měřítko asi o rok zpátky), čemuž odpovídá povyk, který kolem tohoto jevu vytváří SEO a “internetové” agentury. Co si rychle nastudují na SEOMoz nebo Mashable, hodlají svým nebohým zákazníkům s pořádnou marží obratem prodat – tak, jak jsou zvyklé už od dob prvních zápisů do katalogů, poté SEO a nyní třeba sociálních sítí.
Text původně vyšel na blogu autora, Lupa jej publikuje s jeho svolením.
Cílem je prodat hotové řešení, instantně, komukoliv – ale hlavně středním a malým firmám, které podobné věci obtížně zvládají. Ten návod jim nemá ukázat, že je to jednoduché, naopak. Objednejte si u nás konzultaci nebo rovnou ten obsah!
A samozřejmě: agenturníci návody sami dělají podle rad, které v nich předávají, se šablonovitostí a prkenností jim vlastní. V návodech na to, jak zvítězit s konkurencí pomocí “content marketingu”, jako je například tahle precizní obludnost, se tak k obsahu přistupuje asi jako medik popisuje sex: technicky. Stanovte si cíle, změřte si výkon, udělejte si plán produkce, publikujte těmito kanály a hlavně proboha nezapomeňte na správné formáty, tagy, call to action a další věci okolo, které vás určitě katapultují ve vyhledávačích nahoru. Technicky funkční, ale čtenářský orgasmus se ve výsledku jaksi nedostavuje.
Všimněte si totiž, že všechny tyhle instantní rady a návody se týkají všeho možného kromě obsahu samotného. Ani slovo o tom, jak správně psát, jak si vybrat téma, pracovat s pozorností čtenáře, jak zacházet s jazykem a typografií, kde se inspirovat a vůbec, jak napsat text, který kromě sebe samotného nebude potřebovat žádné technické berličky okolo a nebude obsahovat gramatické chyby nebo opakování jednoho slova desetkrát na odstavec (jistě – to by je nesměl dělat i autor toho návodu).
Pro podobné autory z agentur to bude asi překvapení, ale vždy existoval a bude existovat obsah, který bude úspěšný a čtený, i když nesplňuje jediné pravidlo z jejich návodů. Který lidé dočtou do konce, i když není strukturovaný na řádek přesně, rozdělený na více stránek a který si budou sdílet, i když neobsahuje výzvu “budu rád, když budete tento článek sdílet” jako u experta pana Muselíka. Dokonce – proboha – i když u sebe nemá sdílecí tlačítka.
Určitě takový obsah znáte a pamatujete si, jaký článek vám v poslední době utkvěl v mysli nebo pomohl třeba s výběrem správné autosedačky. Skoro určitě to nebylo na webu nějakého e-shopu, ale spíš v nějakém článku nezávislějšího obsahového webu nebo uživatelské diskuse. Podstatný rozdíl mezi takovým textem a toho vzniklého podle pravidel agenturního content marketingu je ten, že autor chtěl psát sám od sebe a o něčem, co ho baví a/nebo o čem něco opravdu ví.
Lidé odjakživa takový obsah uměli najít a nepotřebovali k tomu žádné speciální dovednosti. V jednu chvíli přišly SEO agentury a zaplevelily vyhledávače spamem zpětných odkazů na stránky, které byly lidem k ničemu, a místo recenzí nacházeli produkty v e-shopech. Sugestivní otázka “proč se dříve o obsahu tolik nemluvilo”, kterou pan Muselík pokládá ve svém blogu, má celkem jednoduchou odpověď: “nemluvily o něm jenom marketingové agentury, a to proto, že si zatím vystačily s jinými formami spamování”.
Nyní se bude totéž opakovat s obsahem. Pod nálepkou “content marketingu” se výsledky hledání zaplaví bezduchým obsahem, který sice bude vytvořen podle přesných návodů a pravidel, ale uživatelům bude většinou k ničemu a nebude se dát číst. Místo užitečných informací o rizicích očních čoček budete nacházet stále ty stejné banální marketingové články, vypuštěné do světa desítkami firem, prodávajících čočky. Pro reálný a praktický úhel pohledu bude nutné prohrabat haldu blábolů.
A půjde to tak i dál. Brzy bude kvůli rozšíření AR zařízení jako Google Glass nutné naučit se pracovat s vizuálním obsahem. Agentury začnou mluvit o významu jeho správného tagování, rozměrů, formátů a geolokaci, zatímco užitečnost samotné grafiky bude na vedlejší koleji. V brýlích se vám pak místo skutečné informační pomoci v terénu bude objevovat lidová reklamní tvořivost, jakou známe zatím přece jenom s omezením mantinelů reálného světa. Jako je třeba tohle:
Nebo tohle:
Skutečně funkční a dlouhodobé řešení pro obsah, který vám bude vodit zákazniky, bude jiné: naučte se psát. Je to náročné, pokud pro to nemáte předpoklady. Bude to chtít čas a docela dost kvalitního čtení a inspirace z textů, které vás samotné baví číst. Je třeba ovládat tempo a techniky vyprávění a popisu, znát základní stylistické formy a pravidla typografie.
A nebo si na to někoho najděte. Pokud ho psaní bude bavit, nebude drahý a výsledek poznáte brzo sami. Vyhněte se agenturám a jejich hotovým řešením. A hlavně: dělejte to, co vás baví a čemu rozumíte. Tím máte problém zajímavého a funkčního obsahu z poloviny vyřešený.
ČLÁNKY DO MAILU